媒體融合對兩個輿論場的調和作用探析

張紅梅

摘 要 隨著科技的發展，傳播媒介也發生了日新月異的進步，讓中國的兩個輿論場邊界愈加清晰，一個是以通訊社、黨報黨刊、電臺電視臺等傳統媒體為代表的主流媒體輿論場，一個是以各種仍然在不斷發展的互聯網自媒體為代表的民間輿論場。不過隨著媒體融合的大力推進，交互性、生動性、及時性等民間輿論場賴以形成的傳播基礎，正在主流媒體的新媒體中逐漸展現，有望拉近兩個輿論場的距離，使之日益調和交匯，形成促進公序良俗的合力。

關鍵詞 兩個輿論場；媒體融合；交匯調和

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0028-02

1 兩個輿論場割裂已久

事實上，關于兩個輿論場的研究早就不再諱莫如深。以兩個輿論場為關鍵詞百度一下，顯示找到相關結果約1 580 000個，同樣的關鍵詞，在中國知網上找到結果是11 290條，從1988年到2016年均有顯示。

1997年，新華社前總編輯南振中就注意到了兩個輿論場的存在。作為官方和民間代表的兩個輿論場互為補充、互相監督，對于促進公共事件解決、揭露深埋真相、培育公民意識甚至推進社會主義民主建設，都具有不可忽視的積極作用。但需要我們警惕的是，一段時間以來，兩個輿論場囿于自身傳播缺陷，產生了相互的割裂和對立，不僅不利于輿論事件的良性發展，甚至會對社會秩序產生一定的負面影響。

2015年，人民網輿情監測室通過對500件輿論熱點事件進行分析發現，僅輿論事件熱度來說，報刊為0.320 0[1]，與由網絡、雙微等構成的新媒體熱度相比，僅為其一半左右。盡管這些數據由不同機構得出，但均揭示了一個共同的趨勢，即以新媒體為載體的民間輿論場正在吸引著越來越多的輿論參與者，這無疑是對主流輿論實現引導功能形成的巨大挑戰，特別是在雙方輿論出現不一致的聲音，加之部分主流媒體一直以來固有的報喜不報憂、官腔十足、反應遲緩等問題，輕則導致主流輿論場公信力的流失，重則是對公眾對主流媒體背后的官方體系的不信任。而當民間輿論場越來越向輿論的中心靠攏時，其謠言混雜、情緒宣泄、網絡暴力等問題也逐漸暴露出來，令人擔憂，華北理工大學附屬醫院醫生打人事件等，都是民間輿論“不靠譜”的表現。兩個輿論場取長補短，共同營造理性健康輿論環境，顯然已經迫在眉睫。

2 媒體融合高歌猛進

實踐總是滯后于理論。近幾年才大熱的“媒體融合”一詞，事實上脫胎于“媒介融合”。后一概念最早由伊契爾·索勒·普爾教授在20世紀80年代提出，并且從廣義和狹義兩個層面對“媒介融合”做出定義。廣義定義即“一切媒介及其有關要素的結合，如媒介的形態和功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合”，與習近平總書記及多位國內學者對“媒體融合”的定義即“傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”頗為類似。

但媒體融合之所以到近期才備受社會關注，最重要的原因當然是與新媒體的迅猛發展有關，其次也與中央自上而下的推動不無關系。在注意力總量相對穩定的情況下，新媒體不可阻擋的崛起導致傳統媒體不可避免的衰退也在情理之中，是傳統媒體不得不選擇媒體融合道路的客觀原因。當然這是從另一個方面佐證了民間輿論場的興起和壯大。

國家層面的推動成為加快媒體融合主觀因素。中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略。此后，從中央到地方的各級主流媒體，紛紛加快和加大了媒體融合的推進速度和力度。在媒體融合的熱潮中，相關的學術研究也沒有閑著。“哪些經典案例被新聞院校作為媒介融合的教材”“2014報刊業創新十大案例”這樣的話題為人們所津津樂道。其中，澎湃新聞客戶端、人民日報微信矩陣群、溫州都市報“三大再造”融合模式等媒體融合發展中涌現出來的佼佼者，正在成為學子和學者們的重點研究對象。

3 媒體融合對兩個輿論場的調和作用

先有注意力，才有影響力。傳統媒體特別是官網媒體和新媒體融合發展后而形成的新聞媒體，既具有官網媒體深刻把關嚴格、信息權威真實等特點，也擁有了新媒體反應迅速、靈活生動、社交互動性強等特點，對于吸引群眾關注進而發揮民間輿論引導功能、調和兩個輿論場的關系具備相當的優勢。

3.1 優勢一：信息采集的專業性

成都女司機被打事件輿論不斷反轉、城鎮居民可以領取計劃生育獎勵等謠言傳播，這些在新媒體上不斷上演的非理性“戲碼”在主流媒體創辦的新媒體中可以通過有效把關得到較好地限制。

主流媒體自上而下推動著媒體融合，多作為媒體轉型改革的一項措施，主流媒體創辦的新媒體中，記者編輯多來自于原來的傳統媒體的采編隊伍，長期以來形成的專業技能是確保新聞真實、輿論導向客觀正確的保障。特別是在主流媒體擅長的時政新聞領域，由主流媒體創辦的新媒體相較于自媒體等社會媒體，擁有絕對權威客觀的信息來源和輿論

立場。

3.2 優勢二：文本編輯的生動化

“時隔三個月再訪中東歐 這次‘走親戚習近平如何傳遞中國智慧？”“習近平這次出訪的第一場活動，就是去憑吊這三位烈士……”“不開玩笑 明天將決定英國和歐洲的命運”……故留懸念、通俗易懂、增加趣味性，以上來是自央視新聞和人民日報微信公眾號的三個時政新聞、評論標題，都以與主流媒體刊發時呈現出更加鮮明的生動性分別獲得了“56 000”“100 000+”和“100 000+”的閱讀量，及647、2 286和1 419個贊。值得一提的是，人民日報和央視新聞微信公眾號創辦后不久，很快便成為各類微信公眾排行榜的前幾位。有學者在分析其原因時，認為中央媒體學會了“賣萌”是重要一環。

為了將主流新聞做的更加深入人心，發揮主流媒體的輿論影響力，在主流媒體創辦的新媒體中，文本編輯過程中頻繁使用新媒體客戶喜聞樂見的用語、加配多幅圖片、使用大量一目了然的表格、創作或者轉發受歡迎的心靈雞湯等手段，緊緊抓住受眾對新聞信息的注意力和對媒體觀點的認同感。

3.3 優勢三：議程設置的親民化

傳統媒體會將將自己認為有新聞價值的內容以開辟欄目、放置重要版面或時段、修飾標題、提煉要點、配發評論等等多種形式加以突出，希望引起讀者的關注，發揮輿論引導功能，這一行為就是議程設置。

在主流媒體創辦的新媒體中，為了達到同樣的目的，議程設置不再高高在上，而是圍繞受眾需求變得更加親民和精準。浙江新聞客戶端的品牌欄目“畫圖俠”，以圖片文字、表格文字、漫畫文字結合解說的形式，讓向來嚴肅枯燥的“建黨以來入黨誓詞的變化”“喜迎G20杭州峰會”“走基層·補短板一把手向你報告”等時政新聞日均都有上萬甚至更高的閱讀量；封面新聞客戶端則在每個用戶下載之初，就通過你是“球迷、影音控、理財達人”等18個標簽將用戶分類，有針對性地向用戶推動感興趣的新聞信息。

3.4 優勢四：輿論構建的交互性

能夠真正實現即時互動是新媒體最重要的優點，這一優點也被很好地用在了媒體融合后的新媒體中，讓主流媒體引導民間輿論變得更加主動和

有效。

在每條新聞、評論等后設置評論功能，這幾乎是所有新媒體的“標配”，編輯不僅隨時可以通過該功能了解受眾的輿論立場，還可以通過交流介入輿論的走向。除了評論功能，還有些傳統媒體在新媒體中專門開設了用于互動的欄目，輿論引可以面對面進行。以澎湃新聞客戶端的“問吧”為例，一大批專家學者在線接受受眾關于時政、商業、思想等七個方面的咨詢，讓手機網民不再受到非專業、非理性信息的影響。如打開2016年6月23日的“問吧—時政”，頭條“我是經濟學家宋清輝，關于供給側改革及公關經濟政策的問題，問我吧！”，受眾的問題從“改革，哪些企業是受益者”“克強經濟學是否遇到了很大的阻礙？”等等不一而足，宋清輝一一給予了回應。

參考文獻

[1]祝華新，單學剛，劉鵬飛，等.2013年中國互聯網輿情分析報告[EB/OL].[2014-03-18].http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391-24662668.html.

[2]陳芳.再談“兩個輿論場”——訪外事委員會副主任委員、全國人大常委會委員、新華社原總編輯南振中[J].中國記者，2003（1）：42-46.

[3]王楊.微博中的‘輿論場及其在構建公共領域中的作為[J].東南傳播，2011（6）：27-29.

[4]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒，2012（1）：73-75.