“工業4.0”背景下文化產業發展模式與消費趨勢

單羽　李巖山

摘 要：“工業4.0”作為一項國家未來創新發展戰略，影響著文化產業的發展。其中，大數據、物聯網、3D打印、虛擬現實、人工智能等工業4.0核心技術在文化產業中已有多處應用。本文從文化與科技融合的背景出發，結合時下正在發生的案例，淺談“工業4.0”時代背景下，文化產業發展的主要模式以及未來消費趨勢。

關鍵詞：“工業4.0”；文化產業；發展模式；消費趨勢；文化與科技融合

“工業4.0”概念最先由德國于2013年漢諾威工業博覽會上提出。迄今為止，人類文明已完成了三次工業革命：18世紀末引入機械制造設備的“工業1.0”，20世紀初以電氣化為基礎導入大規模生產方式的“工業2.0”，始于20世紀70年代建立在IT技術和信息化之上的“工業3.0”。而支撐今天“工業4.0”的則是物聯網技術和制造業服務化傾向的興起。[1]美國于2011年提出“先進制造伙伴計劃”試圖透過產官學合作，改善產業環境，以振興美國制造業能力。隨后日本與韓國也分別于2013年、2014年提出產業重振計劃以及制造業創新3.0計劃。中國2015年提出“中國制造2025”以三十年為期，力圖借此而晉升為制造強國。就目前全球發展趨勢看，由“工業4.0”所帶來的新興技術，越來越多地受到全球經濟大國的支持。隨著工業4.0進程的不斷推進，物聯網、大數據、人工智能、虛擬現實等技術的發展令文化產業從內容到形式都發生了顯著的變化。本文討論的文化產業范圍屬于制備性文化產業類型，即需要一定的技術手段作為支撐的文化產業。[2]智能制造技術的升級與發展，有望為我國制備型文化產業提供核心競爭力。本文結合國內文化產業領域相關案例，梳理并歸納“工業4.0”背景下文化產業發展的模式類型并展望文化產業未來的消費趨勢。

1 工業4.0時代我國文化產業發展的主要模式

“工業4.0”是全球制造業互聯網化發展到高級階段所必然呈現出的產業變革現象，也有人稱其為決定中國未來經濟發展的命脈。物聯網、人工智能、虛擬現實、大數據、3D打印等“工業4.0”核心技術正在逐步滲入并影響著文化產業。文化與科技融合已成為一種趨勢，成為當前文化產業發展主要的發展思路之一。本文將結合案例，試歸納“工業4.0”背景下文化產業發展的三種模式。

1.1 CPS技術引領下“泛物聯網化”模式

“工業4.0”戰略的核心，就是推動服務互聯網與物聯網之間的融合，從而形成信息物理系統（Cyber-Physical System，CPS）。CPS連接了虛擬空間與物理現實世界，使智能物體相互產生關系，從而創造了一個真實的網絡世界。[3]放眼全球，未來誰能掌握住CPS核心功能，誰就占有未來全產業鏈的優先話語權。與“互聯網+”時代傳統行業積極向線上轉型的趨勢相悖，當前眾多從事信息技術服務的互聯網公司正呈現出向實體服務行業轉變的態勢。即利用自身信息網絡技術的優勢，逐步將產業觸角從互聯網世界重新拓展回到線下人們生活的物理空間中。如果說“互聯網+”是當代文化產業傳播發展的第一階段，那么“泛物聯化”趨勢有望帶領文化產業走入發展的第二階段。

FaceBook早在2014年就斥資20億美元收購了沉浸式虛擬現實技術公司OculusVR，在2016年的世界移動通信大會中，Facebook宣布與三星合作，通過GearVR設備建立虛擬現實社交團隊。不僅于此，Facebook也正雄心勃勃地向無人機、智能機器人領域進軍。2016年6月底，Facebook成功試飛了旗下Aquila無人機項目，該項目的成功運行有望為偏遠無法上網的地區提供網絡服務。如今，類似于Facebook的互聯網企業從線上回歸到物理空間的發展模式在國內外均不罕見。這已成為“工業4.0”時代，眾多互聯網文化企業應對未來瞬息萬變市場的一條固定應對模式。以高新技術為依托，智能硬件為轉化載體，將經營領域從線上進一步延伸至線下，從而繼續吞并線下的教育、音樂、游戲等傳統產業。從線上到線下的壁壘一旦打開，智能化物聯網社會網絡就會形成，它的出現，無疑將會大幅度的提高文化企業的工作效率與消費者的生活品質。

1.2 版權引領下的“合作共生”模式

所謂“合作共生”模式，是指企業或平臺之間，形成的密切流通、互利互助的發展模式。在“工業4.0”時代，眾多先進技術的進步加速了文化與科技之間的融合，也加速了產業與平臺之間的合作。近年來，隨著熱門版權（簡稱IP）在影視、游戲、出版等行業中的應用，IP引領了文化產業發展的主流。以2016年上映的《大魚海棠》為例，《大魚海棠》在上映前，就將自己的版權線上銷售的權限賣給了阿里魚，再由阿里魚聯系各類型的廠商進行其周邊衍生品的開發與銷售。據媒體報道，《大魚海棠》本次的IP合作涉及了12個品類32個品牌42件衍生品，支持它的平臺包括阿里旗下的淘寶、天貓、聚劃算等。合作方式也非常的多元，如線上眾籌、線下畫展、衍生品授權開發等。[4]一部動畫電影的IP衍生陣容如此多元類型，在國內的業界實屬第一次。無獨有偶的是，就在《大魚海棠》在大陸上映的前后，騰訊和故宮也宣布合作，騰訊將以傳統文化故事作為紐帶，在創意、跨界、創新等方面與故宮展開深度合作，并結合自身的互聯網平臺優勢，以自身原創開放的互聯網帝國作為平臺，發動民間年輕群體的智慧力量進行產品的設計與開發，這些文創產品在未來將有機會滲透到游戲、社交、動漫、文學等多個文化產業領域中去。以上種種案例意味著IP概念的產生，正在消弭著文化與科技之間的界限與壁壘，加速著不同業態之間的融合，從而衍生出新的業態。

目前國內的互聯網巨頭企業與文化傳媒類產業均呈現出一種“合作共生”的發展模式。其特點主要體現在：第一，牽頭的領導者主要以從事互聯網平臺的企業居多，他們通過其自身龐大的用戶流量及過去幾年所積累的大數據作為營銷基礎，從而展開工作。第二，與之進行默契合作的企業多必有能力提供涉及影視、動漫、文化、藝術等多類型IP內容。第三，二者各發揮其自身的特長，互聯網巨頭依托其自身穩定的平臺推出IP授權消費開發合作方案及整合營銷傳播等服務。IP提供方篩選出其自身最具特色的故事內容或經典元素，在此基礎上，進行深度合作。這樣的合作模式是共贏的。對于互聯網公司來說，雙方的合作會為自身的網絡平臺獲取更多的用戶流量，擴大自身的用戶數據基數。對IP授權方來說，合作不僅可以為其帶來可觀的商業利潤，合作對其自身品牌或文化產品知名度的傳播也具有極有效的正面影響力。

1.3 多元技術參與下的“生態發展”模式

隨著上文所提到的各類新興技術不斷升級進步，以及“工業4.0”時代背景下信息開源式交互的發展趨勢。在未來的企業競爭之中，“隱形冠軍”可能很快被顛覆。所謂“隱形冠軍”的概念由德國學者赫爾曼西門提出。[5]他指的是那些在細分行業中全球第一，銷售額上億美元以上的卻不知名的企業。然而“工業4.0”所帶動的技術革命將極有可能令這些隱形冠軍的制造優勢瓦解。據市場研究機構Counterpoint最新數據顯示，曾受全球矚目的蘋果手機，2016年4月在中國的銷售量同比下降26%，遠不敵華為、VIVO、OPPO以及小米等中國本土品牌。究其原因，很大程度上歸因于蘋果自身封閉的系統環境。“工業4.0”時代，隨著“創客”概念的提出，開源共享的理念也隨之被業界鼓勵與重視。企業如何通過虛擬現實技術、人工智能、大數據、物聯網、云計算等“工業4.0”核心技術進行改造優化，已成為未來企業競爭取勝的關鍵。

2015年，國家十三五規劃中首次提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，大力提倡企業生態化創新發展模式。這預示著未來大型互聯網企業經營方向將從單一領域向多元生態的轉變趨勢。對于企業而言，“小而?！钡慕洜I模式早已被互聯網瘋狂擴張的時代所拋棄，得生態者，得天下的時代已經來臨。構建泛“娛樂化”完美生態模型是互聯網巨頭BAT以及華誼、光線等諸多文化企業一致的戰略選擇。樂視曾是國內一家傳統的視頻網站公司，時至今日，其憑借著“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合生態，在互聯網界自成一派。樂視的主要業務包括樂視網、樂視體育、樂視移動智能、樂視電商、樂視云、樂視汽車等，這些令人眼花繚亂的不同領域將借助生態系統的集群效應，以IP內容為核心，以現有網站作為平臺，打通旗下所有業務的邊界壁壘，為生態系統內的用戶提供盡可能多的服務。同樣的模式，包括BAT在內的互聯網企業，在生態布局中，主要是以大數據和云端服務為基礎，運作模式將從IT（Information Technology）升級到DT（Data Technology），企業依托自身龐大的用戶數據庫，以消費者需求為導向，向越來越多的領域進駐?！吧鷳B發展”模式，無疑將成為未來文化產業發展的必然。

2 工業4.0時代的文化產業消費趨勢

就全球當前經濟趨勢來看，文化產業的發展興衰已成為衡量一個國家或地區經濟發展程度的重要參考指標之一。其兼具文化屬性與經濟屬性的產業形態，具有節能環保、高消費潛力、低邊際成本等特點。[6]“工業4.0”進程的不斷推進，物聯網、大數據、智能設備等技術的發展令文化產業從內容到形式都發生顯著變化，同時也呈現出了幾個顯著的文化消費趨勢。

2.1 從實體消費向智能服務消費轉變

“工業4.0”概念的提出，是國家將發展重心重新回歸到制造業的信號。隨著“互聯網+”概念的不斷推入，工業和信息的深度融合，實體制造業面臨著巨大的變革挑戰，文化產業的介入為其帶來了全新的發展思路。2014年3月，國務院印發的《關于推進文化創意和設計服務與相關融合發展的若干意見》中，對“加快推進文化創意和設計服務于實體經濟深度融合”這一指導意見作出了明確的要求，實體制造行業如何通過自身優勢與設計服務結合起來，成為制造行業能否轉型成功的關鍵。如今的中國，正處在一個中產階級崛起的年代。人們開始愿意為了品牌、文化、服務買單。消費者對產品象征性意義的重視遠遠超出了其對物質功能的重視。[7]“工業4.0”背景下，這一消費趨勢也加速了實體制造行業向智能服務行業轉型。雅昌文化集團創辦于1993年，作為中國首個印刷標準化研發基地，堪稱國內印刷界的翹楚。近幾年來，雅昌并不滿足于印刷產業龍頭的稱號，而是試圖與時俱進，向數字化、互聯網化、信息轉型，為藝術品展示、藝術品交易、藝術品鑒定等領域提供專業化服務，同時雅昌也面向大眾提供了流動美術館、虛擬展覽、藝品商場等多元的大眾文化消費空間。大疆集團作為全球無人機制造先驅，也正在向智能服務方向發展。盡管其客戶遍布全球100多個國家，大疆的發展藍圖并不打算僅局限于實體制造。2015年12月，大疆創新宣布將推出一款智能農業噴灑防治無人機，標志著大疆正在邁向智能服務領域，其未來在航拍影視、廣告、社交、智能配送等服務行業都擁有寬闊的發揮空間。

互聯網數字智能化的時代，消費市場對實體制造行業提出了更高的要求。當代中國的消費者對服務的消費訴求遠遠高于對實物的訴求。這就要求傳統實體制造行業在順應“工業4.0”所提出的智能生產的趨勢以外，也要滿足目前國內消費者對智能服務的消費需求。

2.2 從大眾消費向定制消費轉變

工業4.0所描繪未來藍圖里面，靈活個性化定制是其所要達成的核心目標之一。全球的商業環境都在發生著日新月異的改變。隨著物聯網的推進，當人們物質上得到滿足后，接下來在精神層面上同樣需要進一步的提升，無論新一代還是老一代消費人群都期待著更為多元化的個性消費選擇。雖然短期內，產品定制化還無法全面普及，但是個性化以及小批量定制化的消費趨勢已無法阻擋。克里斯·安德森在《長尾理論》中指出，商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而往往是那條代表“冷門商品”的經常被人所遺忘的長尾。[8]這預示著定制消費趨勢在未來文化產業發展中的無窮潛力。人們日益豐滿的物質生活條件決定了文化產業將越來越趨于向C2M模式發展，即客戶對制造商。這就要求廠商以消費者需求為導向，利用ICT（Information Cummunicaton Technology）前沿技術，協助消費者做出購買的決策判斷的同時，也將顧客的需求準確反饋給商品制造商，促成交易完成。

這個定制化的過程已經超脫了以往工廠批量化生產與消費者被動接受的消費模式。同時，C2M模式將不再僅限于用訂單的數量來衡量制造商獲益的價值，客戶的參與程度甚至比訂單數更重要。也就是說，未來的文化產業市場，用戶的參與程度越大，持續的時間越久，則該產品的附加價值越高。[5]隨著技術進步和消費者要求和品位不斷提升，規模定制化需求的服務模式時代不再遙遠。

2.3 從單機消費到人機互動消費轉變

“工業4.0”時代的來臨，令我們站在新世界的又一個轉折點上。早在20世紀60年代，傳播學技術派的代表人物麥克盧漢曾這樣說過：“真正給人類社會帶來改變的是媒介本身，并不是它傳遞的內容?！边@個觀點看起來極端，卻不無道理。當傳播媒介發展改變時，盡管傳播內容不變，但人們所接收到的信息卻發展了改變。以《西游記》為例，人們在看書和看影視劇的過程中感覺是截然不同的。被Facebook創始人馬克·扎克伯格稱為終極感情共鳴設備的媒介-虛擬現實技術，正成為當下繼“互聯網+”后，各行各業試圖搶灘的又一新大陸。

一向對智能數碼技術持保守態度的老牌日本游戲開發商任天堂，在80年代曾憑借“超級馬里奧兄弟”游戲而享譽全球。但隨著智能科技以及互聯網普及化的發展，其風采略漸萎靡。而在2016年7月，任天堂突破自己以往保守風格結合當下最火熱的AR（增強現實）技術，以“數碼寶貝”這一經典元素作為游戲主線，推出了“口袋妖袋GO”手機游戲，隨后便再一次引起了全球手游玩家參與的狂潮。該游戲短短上線一周就躍居IOS及安卓的app應用排行榜榜首。由于游戲的火爆，其發行商任天堂的股價也是一度漲停，在短短幾日內任天堂的市值就達到了百億美金?？萍純饶痪W站評價《口袋妖怪Go》為“殺手級應用”代表，即這種應用的互動方式在未來有可能變得無處不在，該游戲的出現或將永遠改變人與現實互動的方式。

任天堂所取得的巨大成功再一次驗證了未來虛擬現實人機互動的消費趨勢。虛擬現實技術在未來不僅會被應用在游戲上，在電影、營銷、動漫等領域上也會大放異彩。據eMaketer的報告顯示，2016年中國市場VR用戶總數將達到140萬，在兩年內將達到730萬?？梢?，虛擬現實未來市場潛力無限。三星、Facebook、谷歌相繼推出頭盔，樂視網、暴風科技等國內互聯網公司也相繼推出智能設備，關于虛擬現實技術的新鮮概念層出不窮。智能設備的急速發展也催促著中國虛擬現實市場的內容支持。中國三大互聯網巨頭—百度、騰訊、阿里均在制定計劃，與內容提供方如光線傳媒、故宮等IP巨頭進行合作，投資開發VR電影，電視以及周邊游戲。隨著國內虛擬現實平臺的迅速發展，優質的內容制作產業將迎來絕佳的市場機會。

3 結語

“工業4.0”是全球制造業互聯網化發展到高級階段所必然呈現出的產業變革現象?！肮I4.0”核心技術的介入無疑為文化產業發展模式及未來的消費趨勢帶來了深遠的影響。在未來的制備性文化產業領域，“工業4.0”前沿技術的滲入作用將會越來越明顯?？梢灶A見的是，“智能制造”與“文化創意”不僅是影響未來文化產業發展的重要因素，也同樣作用于我國智能制造行業?！肮I4.0”大跨步發展，豐富了以往文化傳播、文化創作、文化制作等多方面的手段與路徑，也催生著消費者對智能化、數字化、交互式文化消費需求。誠然，科技在如今的文化產業中扮演著越來越重要的角色，然而缺乏優質的內容，科技也隨之失去了其存在的意義?！皠撘庀刃小薄皟热轂橥酢笔俏磥砦幕a業發展的不二核心，更是我國未來制造業能否轉型成功的關鍵。

（下轉第頁）

（上接第頁）

參考文獻：

[1] 丁純，李君揚.德國“工業4.0”內容、動因與前景及其啟示[J].德國研究，2014（4）.

[2] 李鳳亮.文化產業提升文化軟實力的戰略路徑[J].南京社會科學，2011（12）.

[3] 王喜文.工業4.0：智能工業[J] .物聯網技術，2013（12）.

[4] 數娛夢工廠.大魚海棠“合體”阿里魚，衍生品如何同步電影開發？[EB/OL] . http：//www.jiemian.com/article/739671.html.

[5] 赫爾曼·西門.“隱形冠軍”有八大特質[J].經理人，2012（01）.

[6] 金元浦.文化與經濟高度融合——文化產業成為重要經濟增長點[N].人民日報，2015-11-01.

[7] 克里斯·比爾頓.創意與管理：從創意產業到創意管理[M].北京：新世界出版社，2010：178.

[8] 克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

[9] 約瑟夫·派恩，詹姆斯H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2012.

作者簡介：單羽，女，深圳大學藝術學理論專業碩士研究生，研究方向：文化創意產業，文化與科技融合。

李巖山，男，深圳大學信息工程學院副教授。