航企叫板OTA：博弈正酣

姚堯

對去哪兒等OTA網站而言，客票代理這塊“肥肉”已該“松口”。

2015年的最后一天，海南航空、南方航空和首都航空宣布，將停止與去哪兒網的合作；僅僅4、5天之后，中國國航、東方航空、重慶航空、四川航空、云南鵬翔和天津航空也相繼宣布與去哪兒網終止協議。

2016年2月14日，民航高級經濟師王疆民告訴《中國經濟信息》記者，國內大多數航企或與去哪兒網全面終止合作也未必不可能，這將在很大程度上影響航企與票代間關系的走向，未來或形成一種新的合作模式。其實，有關這對歡喜冤家的嫌隙早已不絕于耳，而去哪兒網“穿山甲”項目的出現更是激起各方矛盾的爆發。

觸及航企底線

南航公告顯示，這次暫停與去哪兒網的合作起因主要是收到多起乘客在去哪兒網購票后的投訴，所涉及的問題主要是乘客在購買南航機票時的價格及退改費用較高的問題，這對一些旅客的出行帶來了負面影響，有部分乘客甚至還遭受了不必要的經濟損失，所以南航宣布從2016年起暫時關閉其在去哪兒網的官方旗艦店，并且在商務領域暫停與其的合作。在這份聲明中還提到了“較高的退改費”和“傷害廣大乘客利益”等問題。

去哪兒網隨后做出的回復明顯與南航提出的問題答非所問。針對航企的發難，去哪兒網表示，相關投訴事件去哪兒網已經知情，但是該網站已經及時維護了旅客購票時的正當權益以及退改方面的訴求。他們說：“與航空公司間的矛盾主要集中在機票的展示排序上。網站一直堅持的按照價格排序的方式是最符合用戶的使用習慣的，根據該網站對用戶使用行為的調查，接近7成用戶具有價格導向的特征，在價格、航司、機型、時段等因素中優先選擇前者。”據本刊記者了解，即便航空公司從在線旅行社（OTA）撤店，消費者依然能夠在OTA上買到其他代理商銷售的機票。

據分析，航空公司與OTA網站間的合作早已不如從前，但去哪兒網在去年年底推出的一個“穿山甲”項目卻極大撼動了這本已松動的關系。這一項目的本質是以全新的C2B商業模式，顛覆傳統的機票銷售概念。也可以將其簡單理解為機票的定價權不再掌握于航空公司手中，而是由乘客出價，數據系統會根據情況對這個價格的合理性進行評分，再由代理商搶單出票，最終形成由乘客定價、航空公司搶單的新模式。據了解，隨著這一項目的上線，國際機票的出票量同比大增約360%，環比也增加了四分之一。去哪兒網最近又更新了數據，通過這一項目完成的機票交易量已經占到全網的七成。

也許正是這一項目的實施，徹底觸動了航企們的底線。有業內人士分析認為，這一項目將極大的改變航空客運市場的格局。但也有國內某航企的高層表態，對所謂“穿山甲”項目并不知情，暫停與去哪兒網的合作純屬商業行為。

近日，去哪兒網又表示，他們正在對其平臺上的各個代理人進行規范，并已經下達了整改公告，要求代理人嚴格按照航司規范進行機票銷售以及提供退改簽服務。

反目已成必然

航企們近兩年一直在提高直銷的比例，降低代售份額，希望在與OTA網站間的競爭中占據上風，此外國資委也在2015年對國有航空公司提出了經營考核要求，上述原因都刺激著航空公司減少客票代理的支出，提高直銷份額。

2015年上半年，國資委對國企提出了經營的考核要求，向“三大航”提出了“雙五十”目標：在未來三年內，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。

實際上，自2014年7月，國內各大航空公司就不斷開始下調機票代理費，從此前的3%逐步降到零代理費。然而盡管如此，勁旅咨詢的調查顯示，2015年年末四大航的直銷比例大概在20%—30%之間，離2016年年末達成50%的要求還很遠，因此不得不進一步采取措施來達成目標任務。

以機票代理為主的客票分銷模式，在全球并不多見，但在我國卻由來已久。據王疆民介紹：“航空客運在我國出現較晚，早期的航空公司售票網點很少，以北京為例，80年代只有西單售票，這就限制了航空公司的發展，而以機票代理為主的分銷模式可以迅速建立起龐大的分銷渠道。”

但對航企而言，問題也隨之而來，首先是代理費用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效監管，造成票務管理混亂。據了解，長期以來，航空公司都要支付一筆巨額的機票代理費用，以國內某航空公司為例，每年在這一項上的支出高達40億元。粗略測算，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節約近10億元的分銷費用。

基于上述原因，航空公司們都在提高直銷渠道份額。所謂直銷，就是指航空公司通過自己的銷售柜臺、官方網站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道。在王疆民看來，提高直銷份額，一方面可以直接掌握終端客戶數據，可以有針對性地進行預測與服務；另一方面雖然將增加網站等投入，但長期看可以減少代理人傭金的支出。

如何各安其道

在與航企們的正面交鋒中，OTA等客票代理一方的日子不會好過。據了解，OTA等票代公司與航企之間的結算方式為基礎傭金加獎勵機制，對于OTA或大型票代來說，即使傭金降低至零，也可以通過大的銷售量獲得一定的獎金，而對于本來銷售規模就比較小的中小票代，“零傭金”就意味著收入將大幅降低。

生存空間日益被擠壓的票代方不得不利用消費者的疏漏做起了文章。2015年12月15日，在上海市消保委召開的新聞通氣會上，攜程網、去哪兒網、阿里旅行網和同程網就被點名批評：一方面，擅自修改退改簽規則，設置“霸王條款”阻攔消費者退票，甚至克扣消費者應拿回的退款金額；另一方面，制造虛假優惠活動，把普通機票包裝成促銷產品，在機票套餐產品設置陷阱，甚至改動電子客票行程單。

OTA本應該對票代方起到監督之責，然而一些OTA卻以平臺的名義，以不知情為由回應，避免責任。而消費者投訴無門，只能求助航空公司客服和現場地勤人員，將航空公司置于尷尬境地。

OTA及票代業到底該如何轉型才能避免前述的尷尬境遇呢？北京的某機票代理商坦陳：“現在的機票價格競爭這么激烈，如果拿不出像樣的服務，又要向消費者收費，形同自尋末路。”王疆民也表示，“眼下，民航總局還不允許收取服務費，但有些省市已經允許。代理商轉型的方向肯定是旅游綜合服務商，追求‘服務價值。”

日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人協會都表示，將討論收取服務費事宜。以四川航協為例，他們已經通過決議，可以根據所服務的內容、項目和質量情況，向被服務的對象收取一定數額的服務費，收費的標準是每張機票收取30元—60元不等，或者收取票面價的3%—10%。這就要求原先的代理商轉型為服務商。

王疆民認為：“從機票代理向旅游綜合服務商轉變一直在進行。比如某些代理商可以專門針對某些企業進行差旅服務，這樣定制化的服務會給企業節約差旅成本，可以在市場中產生出價值。”從國際來看，零傭金也是一個全球性的趨勢，機票代理必將從傭金制轉到向消費者收取服務費。

不僅僅代理商們要考慮如何轉型增加服務，航企其實也面臨服務多樣化的問題。如東航和南航都在搞聯合上下游產業鏈，向上游提供飛機修理服務，向下提供旅游、住宿、接車等服務。“看似航企將與代理商在旅游服務等領域產生競爭，但這絕不會在同一層次。”王疆民評價道。