旅游公共信息服務網站信息服務質量優化研究

吳藝娟　林美珍

〔摘 要〕旅游公共信息服務網站作為旅游公共信息的重要載體，其信息服務質量的優化對于旅游公共信息服務體系的完善尤為關鍵。本研究采用扎根理論研究方法對旅游者的網絡旅游信息需求進行分析，構建旅游者網絡旅游信息需求維度，并提出旅游公共信息服務網站信息服務質量的優化建議。

〔關鍵詞〕旅游；公共信息服務；網站；信息服務質量；信息需求

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.04.014

〔中圖分類號〕F062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）04-0078-07

〔Abstract〕Both the existing national tourism policy and the forthcoming“Thirteenth five-year”plan stresses the importance of tourism public information service system.The information service quality optimization of tourism public information service website，which is one important carrier of tourism public information，is especially crucial for the improvement of tourism public information service system.This study analyzed tourists online tourism information and constructed a model of it by the method of grounded theory，and the optimization recommendations of the information service quality of tourism public information service website are finally proposed.

〔Key words〕tourism；public information service；website；information service quality；information demands

隨著旅游市場發展的日漸成熟，旅游者的消費觀念發生改變，自主性、靈活性強的自助和半自助旅游受到越來越多旅游者的青睞，散客化旅游已成為我國旅游活動的主要形式[1]。散客旅游者偏好個性化的旅游行程以及高度的旅游參與，對于旅游信息的數量和質量需求程度也更高。信息的不對稱、旅游活動的異地性以及深度旅游體驗的需求，使得散客旅游者自主搜集旅游信息的行為更為普遍和頻繁。散客旅游者在旅游過程的前、中、后期都需要進行旅游信息的收集，而準確、實時、完整的游前信息的獲取不僅對旅游決策產生影響，甚至決定了整個旅游行程的開展及旅游體驗的質量。如今，社會進入高速高效的網絡互聯時代，人與人之間的信息搜索、交流及共享都能通過互聯網這一載體實現。網絡的方便快捷及海量的信息資源使得人們更愿意通過互聯網獲取旅游信息，也更積極主動地通過發布提問來滿足自身的旅游信息需求。互聯網已經超過了報紙、雜志、電視等傳統媒體，成為公眾獲取旅游信息最重要的渠道和旅游信息傳播的第一媒體[1]。散客旅游者對互聯網的信息依賴更為明顯，在出游前普遍選擇互聯網作為主要信息來源[2]，其所需的旅游信息往往具有信息量大、需求多樣且廣泛而復雜的特點，亟須構建具有公信力的綜合型旅游目的地公共信息服務網站，以向旅游者提供及時、全面、權威的旅游信息，提升公共信息服務質量。

《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》中旅游公共服務體系“十二五”建設的第一條任務就是完善旅游公共信息服務體系。《中華人民共和國旅游法》中第三條也強調“國家發展旅游視野，完善旅游公共服務”。目前，“十三五”規劃即將出臺，專家們提出“十三五”旅游發展規劃中應突出旅游公共服務體系建設。可見，旅游公共服務已受到政府及學界的關注和重視。同時，散客化旅游趨勢推動旅游行政管理體制的及時調整與創新，突出適應散客時代的旅游目的地公共服務體系建設，提高旅游公共信息服務水平。隨著我國旅游信息化進程不斷深化，旅游公共信息服務逐漸成為旅游公共服務體系建設的核心，而旅游公共信息服務網站的信息服務則是目的地旅游公共信息服務的重要組成部分，優化其信息服務質量將能在很大程度上完善旅游公共信息服務。

1 文獻回顧

國內外學者雖有進行旅游公共信息服務的相關研究，但研究尚處于起步階段，研究成果較少。對于旅游公共信息服務的概念內涵，學者提出不同的觀點，學界對于旅游公共信息服務的概念尚沒有形成一個科學統一的定義。谷艷艷（2011）[3]認為旅游公共信息服務是為滿足游客對旅游目的地旅游基本信息、旅游產品促銷信息、旅游安全信息、公共環境等相關信息服務的需要，及時將開發加工好的信息產品以游客便捷的形式傳遞給相關旅游者。王信章（2012）[4]認為旅游公共信息服務主要包括旅游交通指示、旅游信息指示、旅游信息咨詢服務、旅游信息類公共讀物和旅游網站等旅游信息發布與查詢服務。潘虹（2012）[5]認為旅游公共信息服務是由政府部門、事業單位、社會團體等機構，通過旅游信息服務平臺和信息設施等方式向旅游者、當地公眾提供旅游導向、信息咨詢、票務預訂、宣傳促銷、旅游投訴、救援等服務的總稱。旅游公共信息服務網站屬于旅游網站，是旅游者的重要信息來源。旅游網站是旅游公共信息服務系統的主要組成部分，是政府、旅游企業等部門借助網絡媒介載體向社會公眾開展高質量旅游信息服務的總稱，包括以政府為建設主體的旅游政務網和旅游目的地營銷系統，以企業為建設主體的企業網站[6]。1997年，我國的旅游網站建設初始，此后大量旅游網站相繼建立。然而，至今多數旅游目的地仍缺乏一個能夠提供全面信息且具有公信力的旅游公共信息服務網站。旅游企業一般只關心提供與自己盈利相關部分的信息，很少會積極提供競爭對手的信息，因此，市場通常不能用“一站式服務”的方式提供旅游目的地的全面信息。旅游活動的異地性、旅游需求綜合性、旅游市場細分性、旅游需求多樣性及旅游產業積極的聯動外部性等特點又凸顯了提供目的地全面信息的重要性，從而需要政府牽頭建設旅游目的地公共信息服務網站，履行公共服務責任[7]。目前，旅游公共信息服務的研究很少針對旅游公共信息服務網站，現有研究主要圍繞其他類型網站的信息服務質量評價、用戶滿意度等方面開展，如Baggio（2003）[8]從終端用戶感受及網站提供的信息與服務內容兩個角度對網站進行評價，并由此得出網站質量指數作為最終綜合評價指標。此外，學者也構建了網站信息服務質量評價模型，如焦玉英等（2008）[9]從用戶使用信息資源類網站的滿意度出發建立了網絡信息服務質量評價模型，該模型由便捷性、信息內容質量、個性化、站點美學、幫助支持5個自變量和用戶整體滿意度1個因變量構成。其中，信息內容質量以信息內容的實效性、可靠性、信息表達的準確性和影像信息的清晰性四方面為評測指標，主要評估網絡信息資源的質量優劣，對用戶整體滿意度的影響最顯著[9]。

綜上所述，國內外旅游公共信息服務網站研究尚屬于初步探索階段，對于相關概念仍較為模糊。明確旅游公共信息服務網站的內涵是開展相關領域研究的前提和基礎。結合學界對旅游公共信息服務以及旅游網站信息服務的研究成果，本研究提出旅游公共信息服務網站是由政府、旅游企業等部門（主要是政府）借助網絡媒介載體建立的，具有公信力度且能為旅游目的地向社會公眾提供高質量、實時、全面的旅游信息服務，是基于旅游網站的公共信息服務平臺。此外，現有研究較少涉及旅游公共信息服務網站的信息服務質量優化。旅游公共信息服務網站作為旅游公共信息的重要載體，其信息服務質量的優化對于旅游公共信息服務體系的完善尤為關鍵。

基于以上學者的觀點，本研究認為旅游公共信息服務網站的信息服務只有以旅游者的信息需求為導向，才能保障良好的信息服務質量。本研究以旅游者的網絡旅游信息需求為視角，采用扎根理論研究方法對旅游者的網絡旅游信息需求進行分析，構建旅游者旅游信息需求維度，最終提出旅游公共信息服務網站信息服務質量的優化建議。

2 研究方法

2.1 研究方法選取——扎根理論

扎根理論是由社會學家Glaser和Strauss于1967年共同發展出來的質性研究方法，該研究范式被廣泛應用于社會學各學科的研究中。它是一種自下而上地對現象加以歸納分析的方法，是經由系統化的資料搜集與分析而發掘、發展所構建起來的理論[10]，研究者在調查之前不提出理論假設，而是通過系統化地收集與分析資料，進行資料、理論各自之間的不斷對比及其相關關系歸納出理論[11]。這種對資料的分析稱為編碼（Coding），指對所搜集到的現實中的資料（文字、訪談等）加以分解、指認現象并將現象概念化，再以適當的方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇以及核心范疇的操作過程，包含開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼3個過程[12]。2004年，國外學者Hottola首次將扎根理論應用于旅游領域研究[13]，國內學者也開始關注扎根理論與旅游研究的結合[14]。此后，扎根理論質性分析方法為旅游領域學者所廣泛使用，尤其在分析旅游相關概念及其結構維度[15]、影響因素[16]、行為機制[17]及事故成因機理[18]等方面具有良好的適用性。

根據美國學者馬斯洛提出的需求層次理論，人類需求分為5種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。旅游作為一種可以使旅游者放松身心、開闊眼界、得到精神境界提升的方式，屬于人類最高層次的需求。旅游信息需求并不是真正意義上的人類某種需求，而是旅游者為滿足其自我實現需求的中間過程，這一過程的滿足與否將影響旅游者各層次需求，尤其是自我實現需求的實現。網絡是旅游者的主要信息渠道，同時也是旅游者相互交流的平臺，潛在旅游者通過互聯網得以傳達其旅游信息需求，以發布詢問或者求助等形勢獲取所需旅游信息。從而，很有必要對網絡上旅游者的問詢內容進行深入研究，挖掘和提煉旅游者信息需求的結構維度，歸納旅游者信息需求的本質特征。信息需求研究應以旅游者的現實信息需求為基礎，從旅游信息詢問內容中抽取出核心概念的結構維度，進而實現理論構建。基于此，本研究通過收集“旅游問答”上的問詢帖獲取文本資料，采用扎根理論研究范式旅游信息需求進行研究，為旅游公共信息網站信息服務質量的優化提供更有針對性的建議和措施。

2.2 數據來源

本研究以廈門市作為案例地，選取攜程網作為研究資料來源進行研究。攜程網是國內領先的在線旅游服務公司，占據中國在線旅游50%以上的市場份額，擁有超過4 000萬注冊用戶，最高的知名度和較高的旅游論壇活躍度，具有代表性。筆者于2015年2月進行資料收集，選取旅游者發布問詢信息時間為2014年3月1日到2015年2月28日的帖子作為分析樣本，在攜程網“旅游問答”板塊的上以“廈門”為關鍵詞搜索，共采集了12 965篇帖子，并對收集到的所有帖子進行等距抽樣。等距抽樣方法是先將總體中的所有個體按照某種標志依次排序，然后按照一定的規則，等間隔（距離）地按順序抽取所需樣本，具有經濟性、便于設計實施、精度較高的特點[1]。根據等距抽樣原則，利用Excel軟件抽取距離為30的樣本，剔除冗余的與研究無關的帖子，最終獲得432篇帖子，474個主題句作為研究樣本，并在此基礎上進行數據編碼。

3 研究過程與研究發現

運用扎根理論對資料的分析主要包含兩個過程：概念化過程與范疇化過程。概念化是對文本資料中的相關觀念進行初始加工和整理，將通俗的語言精練化，范疇化是基于概念化對資料的類屬進一步提煉和歸納，包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼3個過程[19]。

3.1 開放式編碼

開放式編碼指對收集到的資料逐條分解，不斷對比，進而概念化和范疇化的過程[20]。其目的是從搜集的原始資料中發現相同或者相近的類型，同時對類型加以命名，以確定類型的概念和維度[20]。本研究借助NVivo8.0軟件對材料進行編碼，產生自由節點和樹狀節點。通過反復通讀研究資料，利用軟件的自由編碼功能進行編碼，形成自由節點。隨著對資料的深入研究，發現14個與本研究內容無關信息的無效節點，最終被摒棄，在476個編碼參考點中，有效參考點數為462個，有效率達到97.1%。編碼最終共得到69個概念及28個范疇。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是基于開放式編碼基礎上，對所得范疇進行關聯，其主要任務是發現和建立概念之間的各種聯系以展現資料中內在關聯[21]。運用NVivo8.0軟件進行對廈門市潛在旅游者的旅游信息需求研究樣本進行類屬編碼分析，可以將28個范疇按照其內在聯系進一步歸納為7個主范疇，分別是：餐飲信息、住宿信息、交通信息、景點信息、購物信息、娛樂信息以及其他信息。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼對主軸式編碼得出的主范疇中經過系統的分析之后，選擇一個“核心類屬”，將其與各個主范疇系統聯系起來，并以故事線的形式扼要說明全部現象或事件。該過程與主軸式編碼過程類似，主要區別在于選擇式編碼所處理的分析層次更為抽象[22]。在系統分析開放式編碼、主軸式編碼所歸納出的28個范疇和7個主范疇的基礎上，結合網絡信息問詢文本資料進行反復校驗、概括、提取和整合，發現可以用旅游者網絡旅游信息需求維度這一核心范疇來分析其他所有范疇。本研究的質性編碼過程如表2所示。

3.4 理論飽和度檢驗

為檢驗研究結果的信度和效度，研究者于2015年8月對攜程網“旅游問答”板塊的旅游者問詢貼再次進行隨機搜集，所提取范疇與研究結論一致，旅游者網絡旅游信息需求維度均包含在主范疇與核心范疇之內，即研究所得的范疇已達到理論飽和。

4 基于網絡旅游信息需求的旅游公共信息服務網站信息服務質量優化策略

4.1 旅游者網絡旅游信息需求對旅游公共信息服務網站信息服務質量優化的引導作用 圍繞網絡旅游信息需求維度這一核心范疇，所呈現的故事線為：潛在旅游者產生旅游動機之后，通過網絡獲取所需旅游信息。旅游過程中涉及食、住、行、游、購、娛6個環節，并涉及天氣、旅游注意事項、權益保障等方面，旅游者對旅游六要素信息及其他旅游相關信息進行網絡搜索，以滿足自身旅游信息需求。

旅游者網絡旅游信息需求將引導旅游公共信息服務網站信息服務質量優化。網絡旅游信息需求的滿足將影響旅游者對旅游公共信息服務網站信息服務質量的感知與評價，促進網站信息服務質量提升。為了提供完善的旅游公共信息服務，旅游目的地政府通過構建旅游公共信息服務網站來滿足旅游者信息需求。潛在旅游者在旅游前通過旅游公共信息服務網站進行旅游信息搜索，包括餐飲信息、住宿信息、交通信息、景點信息、購物信息、娛樂信息以及其他信息，旅游者會根據所獲取旅游信息感知旅游公共信息服務網站的內容質量，從而形成對網站信息服務質量的初步評價。出游后，潛在旅游者轉化為真正旅游者，旅游者通過整個旅游行程開展的顯示狀況對自身信息需求的滿足程度進行驗證，并最終形成對網站信息服務質量的感知與評價。旅游結束后，旅游者將信息服務質量的感知情況反饋給網站，引導旅游公共信息服務網站信息服務質量的優化與完善，并通過共享旅游經驗和信息服務質量感知，影響其他潛在旅游者旅游信息的獲取（如圖1）。

4.2 旅游公共信息服務網站信息服務質量優化策略

“十二五”專項規劃以及“旅游法”等現有國家旅游政策都將完善旅游公共服務體系置于重要位置，即將出臺的“十三五”專項規劃也有明顯的相同導向，旅游公共服務體系將成為今后旅游發展規劃的重點，而旅游公共信息服務網站信息服務質量的優化則是建設工作中的關鍵環節。基于此，本研究從網路旅游信息需求角度提出旅游公共信息服務網站信息服務質量的優化策略。

4.2.1 豐富旅游信息內涵，加強提供住宿信息

旅游公共信息服務網站的信息服務應注重點面結合，即通過豐富旅游信息內涵，擴大信息覆蓋范圍，使其全面涉及旅游過程各環節。同時，網站建設方需深入了解潛在旅游者所需旅游信息內容維度，以及不同范疇旅游信息的需求程度和特點，還應以旅游者網絡旅游信息需求為基礎，有針對性地突出重點旅游信息。此外，旅游公共信息服務網站的建設還可以采用融合建設的方式對內容相關網站進行鏈接，以使旅游者與旅游企業實現信息共享。

研究中所產生的7個主范疇的編碼參考點數排名為：住宿信息（279，60.39%）、游覽信息（68，14.72%）、交通信息（55，11.90%）、其他信息（39，8.44%）、餐飲信息（12，2.60%）、娛樂信息（7，1.52%）、購物信息（2，0.43%）。旅游者對廈門市旅游信息需求程度最高的是住宿方面的信息，比重超過總信息需求量的一半以上，其次是游覽信息。需求量排名前10位的信息依次為（圖2）：酒店服務設施（60）、線路行程安排（47）、客房情況（35）、客房預訂（35）、酒店收費標準（22）、酒店聯系方式（15）、接送服務（14）、天氣（12）、景點推薦（12）、公交線路（10）。在這10個概念中，有6個屬于住宿信息范疇（181），2個屬于游覽信息范疇（59），占總編碼參考點的39.18%和12.77%，兩者需求量占總信息需求量的51.95%。其余2個分別屬于其他信息范疇（12）和交通信息范疇（10）。可見，住宿信息中的酒店服務設施、客房情況、客房預訂、酒店收費標準、酒店聯系方式這5個方面旅游者提問次數最多，游覽信息中的線路行程安排及景點推薦方面的信息最受潛在旅游者關注。鑒于此，旅游公共信息服務網站應加強所提供住宿信息和游覽信息的深度和廣度，尤其以住宿信息為主。

4.2.2 注重信息內容質量，擴展旅游信息來源

旅游公共信息服務網站的信息內容質量從信息內容的實效性、可靠性、信息表達的準確性和影像信息的清晰性這四個方面作為評價標準。優化網站的信息服務質量，首先需要從網站提供的信息內容著手。旅游公共信息服務網站作為一個較為權威的旅游網站，在發布旅游信息之前應首先進行資料來源審核，以確保信息的真實性和可靠性，其中對于影像信息的審核還需注意清晰度是否達到標準。提供旅游信息時應注重信息的時效，及時通過準確的表達方式進行信息發布。

除此之外，旅游公共信息服務網站還應通過各種渠道不斷擴展其信息來源。但由于旅游信息涉及范圍廣泛，信息內容巨大，網站可以通過建立鏈接的方式整合信息資源，這樣可以減輕工作負擔，同時也能達到提供多方面旅游信息的目的。從信息內容質量角度出發提供滿足旅游者需求的旅游信息，通過提升信息內容質量進而提高網站的信息服務質量。

4.2.3 了解旅游者關注點，提供相關旅游信息

為進一步了解旅游者對旅游信息的關注點，利用ROST CM 6軟件對研究樣本分詞，再進行詞頻統計（表3），發現頻數最高的前十個關鍵詞為：廈門（455）、酒店（148）、鼓浪嶼（107）、旅館（70）、客棧（67）、房間（40）、機場（34）、海景（29）、度假（29）、曾厝庵（28）。涉及住宿信息、景點信息、交通信息、娛樂信息3個方面，且以住宿信息涉及度最高，這與上述研究得出的住宿信息需求程度最高的結論相符。旅游公共信息服務網站的建設者應深入了解潛在旅游者對旅游信息的關注點，圍繞關鍵詞對相關內容進行整合鏈接，提升信息獲取的便捷性。住宿信息中的“酒店”，景點信息中的“鼓浪嶼”，交通信息中的“機場”以及娛樂信息中的“海景”和“度假”都是旅游者關注點，旅游公共信息服務網站提供旅游信息時應注重對這幾個關鍵詞內容進行豐富和完善。

4.2.4 提供在線咨詢服務，完善動態旅游信息

目前，旅游公共信息服務網站所提供的旅游信息多為酒店、景點介紹、線路行程計劃等靜態信息，缺乏綜合的交通網絡、路況、天氣變化、客流情況等方面的動態信息，且尚未形成一個綜合的在線旅游咨詢服務系統。對于散客旅游者而言，動態旅游信息往往更具有參考性，也更能滿足其不斷變化的旅游信息需求。基于此，旅游公共信息服務網站應注重信息服務的動態管理 ，通過有效的信息鏈接及時更新旅游信息數據庫，設立在線咨詢服務以完善動態旅游信息的提供，同時提高旅游信息傳播效率，為旅游者提供個性化的旅游信息服務。

5 研究局限與不足

本研究基于旅游者旅游信息需求維度，提出旅游公共信息服務網站信息服務質量的優化策略。由于時間和人力的不足及信息數量巨大，通過等距抽樣的方式對樣本進行篩選，可能會遺漏掉某些關鍵信息，從而影響研究結果；同時在用軟件進行編碼時具有一點的主觀性，對于旅游者旅游信息需求維度以及各范疇之間的邏輯關系還有待深入研究；研究所提出的旅游公共信息服務網站信息服務質量優化建議，可能存在一定的局限性，有待后續的實證研究對其進行驗證。

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（本文責任編輯：孫國雷）