內(nèi)容“智造”：文娛明星進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的新生意經(jīng)

如今，文娛明星加盟互聯(lián)網(wǎng)早已不是什么新鮮事，而明星進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后所釋放出的經(jīng)濟效益也一次次吸引業(yè)界目光。

日前，創(chuàng)業(yè)不到半年的米未傳媒宣布，完成A輪融資后估值達(dá)到20億元。據(jù)了解，米未傳媒由央視、湖南衛(wèi)視前知名主持人、愛奇藝前首席內(nèi)容官馬東于2015年9月創(chuàng)辦，成立5個月估值就翻了數(shù)倍，不得不令人感嘆明星涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)富能力。

從黃曉明、李冰冰、任泉聯(lián)合成立風(fēng)險投資機構(gòu)“Star VC”，涉足互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投，到趙薇與丈夫黃有龍投資阿里影業(yè)，成為阿里影業(yè)的第二大股東；從高曉松、何炅、宋柯加盟阿里音樂，到馬東加盟愛奇藝后又自主創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，再到汪峰推出自己的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺，這些文化演藝界名人的角色變換，折射出了“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域的一個新走勢，即兩者的合作已經(jīng)不再停留在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請明星藝人代言或借助他們的影響力挖掘“粉絲經(jīng)濟”的傳統(tǒng)模式，二者結(jié)合“智造”新的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)和內(nèi)容已越來越普遍。

明星進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營內(nèi)容生意

文娛明星爭相跨界進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，儼然已經(jīng)成了潮流。

2015年7月15日，阿里巴巴集團宣布成立阿里音樂集團，由高曉松出任董事長，宋柯出任CEO；同年12月29日，何炅以兼職身份擔(dān)任阿里音樂的首席內(nèi)容官，高曉松在微博上戲稱三人組成了“鐵三角”。而在今年1月，QQ音樂高調(diào)宣布王力宏戰(zhàn)略加盟，并為其量身打造了“巨星定制計劃”；3月，又有消息透露，從深圳衛(wèi)視離職不久的知名主持人李湘，或?qū)⒓用似婊?60，出任該公司副總裁兼首席內(nèi)容官，分管影視及相關(guān)內(nèi)容業(yè)務(wù)……而早在李湘之前，2012年底，馬東就從央視主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻網(wǎng)站愛奇藝，當(dāng)起了首席內(nèi)容官，主導(dǎo)出品了《奇葩說》、《盜墓筆記》等一系列原創(chuàng)節(jié)目。

與早前鄧超出任長虹的產(chǎn)品經(jīng)理、Angelababy出任美麗說HIGO首席時尚官、韓庚出任尚妝網(wǎng)首席媒介官等虛職所不同的是，無論是馬東還是何炅，跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擔(dān)任的職務(wù)均與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)，傳聞中李湘加盟奇虎360的職位亦是如此。而高曉松、宋柯等人，盡管職位看似和內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，但據(jù)了解，在高曉松加盟阿里音樂之后，其在微博上所呈現(xiàn)出來與阿里音樂有關(guān)的信息，大多是圍繞如何把阿里音樂打造成行業(yè)里的內(nèi)容翹楚。

的確，主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)成為時下演藝明星“觸網(wǎng)”的關(guān)鍵所指。談及何炅加盟阿里音樂時，高曉松就曾表示：“何炅更多的不是帶著資源來的，而是帶著他的思考。”他希望外界別把何炅加盟阿里音樂僅僅看成一次文娛圈和互聯(lián)網(wǎng)界資源的對接。同時，他還有意糾正了外界將阿里音樂比喻成“音樂產(chǎn)業(yè)的淘寶”的觀點，而是將其稱為“全球最大的音樂平臺”，目的是“幫音樂產(chǎn)業(yè)里的大家把生意做起來”。

“創(chuàng)造內(nèi)容”“來做生意”，這些關(guān)鍵詞已然折射出文娛明星“過檔”到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，將不再是一場秀，而是要經(jīng)營一門實實在在的內(nèi)容生意。

“老炮兒”氣質(zhì)和演藝閱歷成為加盟的資本

馬東加盟愛奇藝被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是明星藝人與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。在擔(dān)任愛奇藝首席內(nèi)容官的兩年多時間里，馬東參與了該視頻網(wǎng)站內(nèi)容分化、自制內(nèi)容興起的過程，成為愛奇藝整個網(wǎng)絡(luò)大戲的“內(nèi)容原始人”。而當(dāng)他離職創(chuàng)業(yè)時，其經(jīng)常掛在嘴邊的“內(nèi)容原始人”有了更清晰的定位。據(jù)悉，米未傳媒的內(nèi)容創(chuàng)作團隊有40多人，而且?guī)缀醵加羞^電視行業(yè)工作的經(jīng)驗。因此，在外界看來，傳統(tǒng)演藝人士跨界互聯(lián)網(wǎng)的背后，其實也是傳統(tǒng)文創(chuàng)行業(yè)職業(yè)人集體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺的節(jié)奏。

“需要很多傳統(tǒng)文娛行業(yè)的‘老炮兒。老炮兒的定義是知道所有資源的來龍去脈，他們戰(zhàn)斗體力可能沒有年輕人強，但他們可以告訴兄弟們哪兒能去，哪兒別去。”高曉松在評論何炅加盟時的說法，也指明了傳統(tǒng)文娛行業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的作用和目的。

據(jù)悉，在馬東離職后，愛奇藝又引入了原央視財經(jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚，成為其首席信息官。

“這其實是互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文創(chuàng)的一個結(jié)果。”業(yè)內(nèi)人士分析稱：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今不過十余年時間，其在技術(shù)上的發(fā)展成果令人側(cè)目，但在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的表現(xiàn)并不太如人意，這很大程度上源自經(jīng)驗的匱乏。而引入資深文創(chuàng)人士，則可以為其提供加速度。”

當(dāng)然，這種加速度，不僅僅作用于已經(jīng)逐漸成熟的網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)平臺，也同樣作用于創(chuàng)業(yè)團隊。比如擁有百萬粉絲的自媒體脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，其創(chuàng)始人羅振宇此前也為央視知名制片人。去年10月，《羅輯思維》宣布已獲得B輪融資，估值達(dá)13.2億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，正是因為擁有“足夠豐富的閱歷和對受眾心理的深刻把握，以及對所制作節(jié)目精雕細(xì)刻的匠人精神”，才成就了他們借助“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”行業(yè)的新契機，從傳統(tǒng)文化領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。

合作“智造”原創(chuàng)內(nèi)容精品

“在BAT的大量資金進(jìn)入音樂行業(yè)之后，并沒有一款播放器在這一場拼殺當(dāng)中做得更好。上游版權(quán)方也并沒有推出好的藝人，好的歌曲。這是很荒謬的事情。”在高曉松看來，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)還處在“石器時代”，其實這也折射出了整個網(wǎng)絡(luò)文化在創(chuàng)意方面的尷尬現(xiàn)狀。

為了解決網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的供血不足，2008年，當(dāng)時的優(yōu)酷網(wǎng)曾推出過一項“百合計劃”，通過與上百家一線媒體在品牌、內(nèi)容、營銷等方面進(jìn)行合作，特別是與近30家省級電視臺建立專項或長期內(nèi)容共享合作，來破解自身平臺上原創(chuàng)作品水平偏低、正版影視作品內(nèi)容匱乏的局面。類似的計劃也同樣在其他的視頻分享平臺上出現(xiàn)，但效果均不理想。

2009年，有感于自身在文化內(nèi)容制造方面匱乏的盛大網(wǎng)絡(luò)，曾攜手湖南衛(wèi)視共同出資成立了盛世影業(yè)傳媒公司，并邀約湖南衛(wèi)視知名選秀節(jié)目制片人龍丹妮加盟，但最后的合作也不了了之。有業(yè)內(nèi)人曾認(rèn)為，導(dǎo)致這場合作最終流產(chǎn)的深層原因在于，傳統(tǒng)影視平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺之間，由于受眾屬性、內(nèi)容定位、傳播手法、盈利模式等諸多方面的差異性，使得雙方合作產(chǎn)出的內(nèi)容難以滿足需要。互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)文創(chuàng)平臺合作生產(chǎn)內(nèi)容資源這一最為直接的方式，由此也被認(rèn)為較難獲得成功。于是，在國內(nèi)版權(quán)保護越發(fā)規(guī)范，影視劇音樂、文學(xué)等文化內(nèi)容的正版化傳播已經(jīng)成為行業(yè)主流等諸多因素的作用下，留給網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意平臺的內(nèi)容解決方案也就越來越明確——引入傳統(tǒng)文創(chuàng)“職業(yè)經(jīng)理人”，“智造”屬于自己的原創(chuàng)精品。在此基礎(chǔ)上，再以傳統(tǒng)方式，借助明星號召力，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化特征進(jìn)行包裝，在短時間內(nèi)最大效率地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的成功運作。此前的《奇葩說》、《曉說》、《盜墓筆記》、《十萬個冷笑話》等一大批網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇的成功，均是通過這類運作，與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行差異化競爭的牛刀小試。