國美集團O2O商業模式系統動力學分析

李嘉寧

四川省社會科學院區域經濟研究所

國美集團O2O商業模式系統動力學分析

李嘉寧

四川省社會科學院區域經濟研究所

隨著電子商務的發展，出現了一種名為O2O的新興商務模式，這種模式將線上線下資源整合，有效改善了用戶體驗水平，提高了企業的盈利。本文運用系統動力學方法，以國美集團為例，探討O2O電商模式如何刺激用戶購物體驗的改良，并且分析了O2O商務模式對企業發展的影響效應。

國美集團；O2O商務模式；顧客體驗；系統動力學；建模；仿真

一、研究背景

電子商務對于我國經濟發展的意義逐漸加深，越來越多的消費者已經認識到電子商務這種購物模式。大量傳統企業緊跟時代步伐，積極部署企業電子商務系統平臺，通過借助這種有效率的金融貿易工具，試圖提升企業的市場競爭力，以保持企業的可持續發展能力。但是，隨著電子商務的不斷發展，市場監管難、法律規定出現缺口的問題開始顯現。2012年8月的慘烈的價格戰中，商品提價、饑餓經營等現象使得廠商的信譽和收益遭受不同程度的損失。如今，廠大電商已經把目光移向創新的電子商務模式。

目前，企業發展電子商務常用有三類模式： 純電子商務平臺模式、垂直電子商務平臺模式和O2O電子商務模式。在電商模式的長期演進后，純電子商務平臺模式和垂直電子商務平臺模式已被很多企業成功實踐。近年來，在團購模式出現后，作為一種新興的商業模式，O2O逐漸興起。團購模式為這種新興商業模式做出了良好的鋪墊，但總體而言，O2O商務模式尚處于不成熟狀態，此種認知在針對實物方面更加顯著。現有的研究成果中，大多數對O2O商業模式的研究是分析O2O的概念，幾乎沒有研究是關于O2O商業模式與企業發展的關聯機制的。

二、O2O商業模式分析

學界對于O2O模式的定位大都在本地生活服務類。然而，簡單的把線上消費和線下體驗作為O2O的兩個主元素，是不會吸引如此多企業聚焦于此的。因此，我們要對O2O商業模式作出具體分析。

O2O中的兩個O指的是Online，即線上；和Offline，即線下。學界早已達成一種共識，即O2O商務模式包含著線上與線下經營。然而，O2O模式已經適應了兩種截然不同的商品營銷形勢——實物類和服務類，因為O2O模式的核心是線上和線下的整合，只要找到適合的整合方式，一切商品都可以把這一模式付諸于實踐。為了更好地發揮O2O模式的長版，還應將企業后臺信息管理系統、客戶關系管理系統、庫存管理系統的組合融入其中。

三、系統動力學建模

(一)系統邊界分析

由于社會經濟系統具有高度的復雜性，往往需要通過建立模型來研究系統問題。過于寬泛的系統模型會使亟待解決的問題元素過多，過于簡單的系統模型會留下一些最重要的因素。因此，對現實世界的分析，通過歸納和提取的方法，來確定系統的邊界是建模的一個重要前提。

作為O2O模式的組成因子，消費者、線下實體店和線上購物平臺扮演者不同的角色。消費者在服務鏈中處于接受末端，并且可以在線上線下兩端隨時切換，例如消費者可以先網上搜索商品信息，實體店體驗后再選擇線上消費。線下和線上商品供應者可以從屬同一個企業主體，也可以僅通過合約相互聯系。圖1為系統邊界圖。

圖1　系統邊界圖

(二)系統因果關系分析

因果律是社會經濟系統的基本規律，是系統分析的關鍵工具。因果關系圖具體展現出所含要素之間的因果關系和反饋流向。圖2給出了基于用戶體驗的O2O模式的系統因果關系圖。

圖2　基于用戶體驗的O2O模式的系統因果關系圖

從上圖可知，配送安裝體驗、線下購物環境體驗、線上購物環境體驗、員工服務質量體驗、產品品類質量體驗和O2O業務整合體驗正向反饋給了消費者體驗。而不同體驗水平又受到其他因素影響，例如對應服務項目的投資規模等，這種分析的基本假設是，在服務投資具體實現之前，企業已完成了全面市場調研，服務項目投資有助于提高體驗層次。

(三)系統流圖分析

系統流程圖以因果圖為基礎，更具體細分了因子屬性，直觀的刻畫出了系統要素間的交互走向，用圖示來具體展現出反饋和控制關系。圖3給出了基于用戶體驗的O2O模式的系統因果流圖。

四、實證分析

本研究選擇已開始部署O2O營銷戰略的國美集團作為實證研究對象。國美集團主營傳統家電和3C電器。國美網上商城營銷商品主要包括傳統家用電器、3C電器、日用商品等門類，現已成為國美集團股份有限公司旗下的新生代B2C在線銷售平臺。

(一)系統動力學方程及模型數據

流圖反應了系統結構的整體框架，方程描述這個框架中各個要素之間的定量關系。因此，方程的結構化是系統動力學建模的一個重要步驟。模型中使用的數據從2009-2014年，仿真步長為1年。各變量的方程式如下：

L：主營業收入=INTEG（主營業收入增長率*主營業收入，初始值）初始值：4，266，757 量綱：萬元

A：主營業收入增長率=體驗影響因子*顧客體驗服務水平*市場競爭影響因子*政府政策影響因子*社會經濟影響因子

L：主營業成本=INTEG（營業成本增長率*主營業成本，初始值）初始值：3，840，804 量綱：萬元

A：主營業成本增長=WITHLOOKUP（Time， （［（2010，-1）-（2015，1）］，（2010，0.1714）， （2011，0.1616）， （2012，-0.1528）， （2013，0.0818）， （2014，0.07238））

A： 顧客體驗服務水平=0.17*O2O業務整合度+0.24*產品品類質量+0.14*員工服務質量+0.18*線上購物環境水平+0.2*線下購物環境水平+0.1*物流配送安裝水平

A： 線上購物環境體驗=SMOOTH（（LN（線上投入））/R&D投入產出比，線上投入延遲系數）

A： 線下購物環境體驗=SMOOTH（（LN（線下投入））/線下投入產出比，線下投入延遲系數）

A： 營業利潤=主營業收入－主營業成本

A： 獲利能力=營業利潤/（主營業成本+人員費用+線上投入+線下投入+配送安裝投入）

(二)系統模擬仿真

1.主營業收入和主營業成本仿真結果如圖4所示。

圖3　基于用戶體驗的O2O模式的系統因果流圖

圖4　主營業務收入和主營業務成本的系統動力學模擬仿真圖

表1　主營業收入和主營業成本仿真模型數據與歷史真實數據的誤差

主營業收入和主營業成本仿真模型數據與歷史真實數據的誤差分析如表1所示。

由表1分析，物價水平上升，銷售量、營業收入和營業成本逐年增加。仿真數據擬合誤差的絕對值在3%范圍內，該仿真模型可可以較好地擬合于現實。

2.主營業收入增長率的模擬仿真結果如圖5所示。

圖5　主營業收入增長率的系統動力學模擬仿真圖

自2009年起，由于國家推進了一系列拉動內需的政策，例如“家電下鄉”、“能效補貼”“以舊換新”等，很大程度上刺激了家電消費。由圖5顯示出在此時期內，國美主營業務增長率不斷增高。在2011年增長率再次出現下滑，首先是因為國內通貨膨脹和一系列激勵政策效應的減弱的影響，另外就是家電行業競爭的加劇，尤其是家電電商對傳統家電商造成了很大的沖擊。2012年國內經濟疲軟、消費市場縮水，國家大力管控房地產業，家電業放緩增長，但國美電器長期堅持提升消費者體驗，多線發力，市場競爭力強勢。2014年國美電器又正式提出O2O商務模式，進一步提高了用戶體驗。圖5顯示出，從2014起國美電器的主營業務增長率呈遞增趨勢。

3.顧客體驗服務水平模擬仿真結果如圖6所示。

圖6　顧客體驗服務水平的系統動力學模擬仿真圖

圖6顯示，顧客體驗服務水平呈遞增趨勢。國美電器長期堅持提升消費者體驗，穩步擴張連鎖網絡，不斷進行物流、售后、信息、人力資源平臺建設，改良與供應商多線合作關系，降低成本，優化風控管理。2012年底國美在線正式啟動，努力構建企業發展圈。2014年開始實施O2M戰略，進一步提高了顧客體驗服務水平。

4.企業獲利能力模擬仿真結果如圖7所示。

圖7　獲利能力的系統動力學模擬仿真圖

圖7所顯示，企業的獲利能力2009年在國家一系列調控政策的支持下，呈現了回升趨勢。但在2010-2012年間，隨著國家經濟增速的放緩，家電優惠政策影響的減弱，零售業競爭的進一步加劇，以及物價房價上漲帶來的一系列費用的上漲，使得企業的獲利能力減低。但隨著企業營銷戰略的變革，尤其是實體店與互聯網并舉的戰略，使企業緊隨時代發展步伐，順應消費者消費行為的轉變，因此，獲利能力在隨后的幾年內逐步提升。

五、結語

O2O商務模式最優化了線上和線下銷售組合，進一步提升了用戶消費體驗，提高了用戶忠誠度。為了保證企業長期增長和可持續發展，企業需跟隨消費行為，及時調衡營銷策略，不斷優化電商模式。

在此項研究中，我們建立了系統動力學模型進行分析，討論如何實現線上和線下的整合，即收入變化率、消費者體驗服務層次和企業盈利水平受O2O商業模式的作用。研究證明，O2O模式大大提高了消費者服務體驗層次，這遞進式的導致企業收益的增長。同時，提高市場競爭力和盈利能力也起到了關鍵作用。

［1］伍景芳，劉念.論 O2O 模式的博弈論基礎［J］.企業研究，2013.

［2］姚永青.O2O： 讓互聯網成為實體店的前臺［J］.信息與電腦，2012.

［3］周建設.顧客體驗對品牌關系的影響研究——以商場購物為例［D］.北京： 經濟管理出版社，2010.

［4］李旭.社會系統動力學——政策研究的原理、方法和應用［M］.上海：復旦大學出版社，2011.

［5］蘇寧云商.蘇寧云商集團股份有限公司2007-2012年度報告［R］.巨潮資訊網.http：//www.cninfo.com.cn/informa-tion/companyinfo.html

李嘉寧（1992-），男，漢族，內蒙古呼和浩特人，就讀于四川省社會科學院區域經濟研究所，碩士研究生學歷，主要從事區域可持續發展研究。