以節造節：雙十一，你“搶”了嗎

思想市場

早在“十一”長假剛過，許多人的網絡購物車已經日漸琳瑯，蓄勢待發。當你在收藏夾中反復比較著大衣的質地和顏色、糾結高跟鞋買尖頭還是圓頭、在surface和iPad之間搖擺的時候，還記得如今這個瘋狂“雙十一”購物節的前身叫做“光棍節”嗎？沒錯，這是一個絕佳案例：商業行為戰勝了文化模式，“雙十一”成功收編了那個已然被遺忘的“光棍節”。而除了消費主義的助推之外，“雙十一”能夠成功變身為一項都市新節俗，有什么獨到之處嗎？

11月11日最初被稱為“光棍節”，是因為這個日期里有四個“1”，形似四根光滑的棍子，簡稱“光棍”，而光棍就含有單身的意思。那么，這個節日具體是從哪兒興起的？有幾種說法。一說，1990年，南京的幾個大學生在寢室臥談中創想出了以11月11日作為“光棍節”來組織活動。其二，也有人從清華大學的BBS中搜索出，在1999年，清華大學已有“光棍協會”，出現了“11·11光光節”的提法，并且已經開始作為固定的節日被集體慶祝。另有報道稱，最早的“光棍節”來自1992年北京理工大學6名大學生組織的“京工光棍節”。

且不管造節技術哪家強，就以上的節日來源可以看出，“11.11”最初是被作為一種青年們想要擴大社會交往、擺脫單身狀態而被建構起來的亞文化節日。

2000年之后，互聯網的迅速普及和不斷涌現的“剩男剩女”現象加快了“光棍節”的傳播。現在上百度搜索“光棍節”一詞，相關結果仍有約17 800 000個，足見這個節的火爆程度。

當年，“光棍們”也對這個節日進行了文化建構，創制了一系列細致的節俗。首先是名稱分類，如1月11日和11月1日是“中光棍節”，11月11日是“大光棍節”，年份末尾帶“11”的11月11日是“超級光棍節”。其次賦予了這個節日儀式感：節日當天，早上要吃兩根油條，撇開來吃；坐兩趟11路車，出去一趟，回來一趟；中午11點11分準時吃飯；吃飯用兩雙筷子，左手一雙，右手一雙；夜里11點11分準時睡覺。第三，他們還開發了很多節日符號：有光棍獨特稱謂，如“光光”“明明”“脫光”“失明”“鐵棍”“銀棍”；有光棍節短信祝福、光棍節語錄、光棍節歌曲、光棍節祝福語、光棍節節日全攻略，等等。

由此可以看出，雖然“光棍節”沒有傳統典型儀式的規范性和神圣感，卻有其獨特的節日儀式文化，具有一定的社會與文化意味。“光棍節”折射出的是新生代光棍們面對光棍身份的輕松、戲謔、自嘲、調侃的社會文化心理需求，同時制造出一種青年群體的文化認同。

我們知道，任何節日都是人類為適應生產或生活的需要，在特定時間共同做特定的事而形成的文化認同。而亞文化則是青年人通過風格化的、另類的符號對主導文化進行挑戰，從而建立認同的附屬性文化方式。

“光棍節”一方面是光棍們在自嘲，表達渴望脫單的心情，這保持了對社會主流文化的身份認同；另一方面也是青年們試圖創造和表達不同于“男大當婚，女大當嫁”這一主流婚姻文化的差異性。當今社會男女人口比例失調、工作壓力大、交友空間有限、“房車婚戀觀”盛行、女性擇偶要求提高，在這一系列問題背景下，“光棍節”也是青年群體“單身自豪感”的體現。

從“光棍節”到“雙十一”：商業收編+與傳統節俗共振

當光棍們在“光棍節”那天購買光棍身份證、印有“光棍”字樣的煙盒、水杯、T恤，以此來慶祝節日的時候，商業其實已經開始觀照“光棍節”了。一般來說，每逢佳節，都會產生大規模的集中式消費，這早在南北朝宗懔的《荊楚歲時記》中就有記載。節日中要履行的節俗事項都要在經濟行為中才能完成，比如中秋節要買月餅、端午節要買粽子，這是習俗的慣性對社會經濟的“軟控制”。民俗學專家田兆元教授認為，節日經濟是國民經濟中很重要的組成部分，而且節俗消費是自發的、無需引導的，因為這是民眾的習俗情感所產生的認同式消費。

電子商務巨頭阿里巴巴最早嗅到了“光棍節”的商機。在商業發展中，市場永遠追求新奇性。因此，當亞文化群體產生出新的、對抗性意義的方式，這些風格很快就會被流行市場“收集”，這也是常理。而在阿里的強勢導向之下，其他電商不甘示弱，紛紛緊隨，掀起的購物狂歡浪潮甚至席卷到線下實體店。

因為，時間點也剛剛好。11月，前有國慶假，后有圣誕節，唯獨中間這個月明明是秋冬換季的商業好時機，卻苦于沒有特殊節日。于是“11.11”這樣非假日形式的新節真是天賜良機。更何況“光棍節”是個天生的好名字，一個親民、愉悅、戲劇性的節日，極大地激發了年輕人對自身所處社會環境的反射和認知。若能加以引導，也能引發以年輕人為主力軍的網購群體深層次的情感共鳴。并且，就中國傳統節俗來說，“雙十一”契合了傳統節日的時間結構中經常出現的重數形式，比如二月二龍抬頭、三月三上巳節、五月五端午節、七月七七夕節、九月九重陽節……很容易在國人中形成群體認同感。這也加速了“雙十一”在青年之外更廣大群體中的接受和擴散傳播。

“雙十一”誕生全過程：電商帝國步步為營

事實證明，青年亞文化被商業消費文化成功收編后確實制造出了驚人利潤。以淘寶為例，“雙十一”網購狂歡節舉辦數年來，參與的商鋪數量從2009年的27家發展至近年的數萬家之多，成交額在不斷刷新著歷史紀錄。近些年正是商業成功利用了亞文化“光棍節”之后，又吞噬消融了這個節日，繼而利用媒介儀式建構起了消費時代網購狂歡節的過程。

2009年，淘寶第一次11月11日促銷活動時大打“光棍節”主題，打出“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語。在當今時代，商品既提供了物質的使用，但同時它們也構造并維持了社會關系。淘寶這一促銷口號突出了單身的符號（“沒有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），連接上“購物”的象征性含義，于是在當年就創造出一個“光棍節”的購物大派對。

到了2010年，淘寶的促銷口號變為“雙十一光棍節全場5折”，在提及“光棍節”的同時，特意突出了“雙十一”，并加入了“5折”的概念。這一次，5折的巨大誘惑是關乎所有人的，無關乎單身與否。于是“11.11”這4個“1”被解讀為“一生一世”。有人在自媒體上轉發“誰規定11.11非得過單身節，11.11的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你一個”。從單身群體到情侶再到全民大眾，這個節日終于為每個人都找到了一個“過節”的理由。從此以后，11月11日屬于所有人。這一年，“雙十一”輕松就達到了9.36億元人民幣的銷售額。

2011年和2012年，可以看作“光棍節”完全轉變成消費節的階段。2011年，淘寶的促銷口號已變為“淘寶商城網購狂歡節”，“光棍節”的概念被徹底拋棄了。這一狂歡節在微博上以旗幟化的形象出現，線上線下大面積的廣告鋪天蓋地造勢，大眾媒體持續聚焦，以此發動全民關注促銷狂潮，一輪又一輪的抽獎、秒殺、免單等促銷活動吸引了眾多消費者參與。

2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，當年的營銷標語變成“雙十一上天貓，就購了”。這一年，淘寶注冊了“雙十一”等一系列商標。淘寶重點突出“天貓”二字，也是營造品牌符號。從那時起，他們已經成功塑造了屬于自己的符號文化——雙十一。“雙十一”再也不是簡單的“11月11日”，更不是原來的“光棍節”，這個符號直接指向網購狂歡節、全場5折、淘寶抑或天貓。

2013年，天貓主頁的促銷口號是看似平常的“11·11購物狂歡節——全場5折，僅此一天”，“購物狂歡節”的重新命名昭示著它對“光棍節”收編的全面勝利：不需要再告訴龐大的網購消費群體“雙十一”要來天貓購物了，“光棍節”的概念于電商而言也不再具有意義——當年它作為路標指向了狂歡的盛地，而當人們熟知地址之后，路標便沒有了存在的價值。而當年350.19億元人民幣的交易額證明了這個節日的巨大成功，證明了“雙十一”的全面勝利。

2014年，“雙十一”當天，阿里總部聚集了各國記者，各大網站紛紛開辟直播專區。天貓及其狂歡節，對于消費者來說，已不僅僅是打折促銷，更是一場天貓與大眾媒介共同打造的儀式盛宴，其共享的經驗為以購物狂歡為基礎的儀式。當時間停在12日零時，大屏幕的數據是571.12億元人民幣。被天貓塑造成精神領袖形象的馬云，站在大屏幕前，驚嘆這是“消費者的力量”，將成果歸功于普通參與者，使參與者有了歸屬感和成就感。甚至有部分商家為馬云擺設供桌，把他請上神壇。而之后“馬云的背后有無數個敗家女人”、男士們“今天請假，在家幫老婆收快遞”的段子也迅速火爆。

“雙十一”之前彼此分享購物車目錄，節后的公共話題是“買了什么”和吐槽物流。整個社會在這次購物大狂歡中經歷了預熱、狂歡、余溫。很快，大家發現：“雙十二”又到了。

狂歡之后的“冷思考”

“雙十一”天量銷售額甚至引起了國際關注，不少國際主流媒體對此表示關注并作出相應解讀。然而，近年來“雙十一”中也暗藏著不少“陷阱”，消費者應擦亮眼睛以防遇到各種各樣的“坑”。

陷阱1：打折前暗中抬價

陷阱2：人氣賺夠，特價缺貨

陷阱3：假貨水貨，魚目混珠

陷阱4：商品低價，運費坑人

陷阱5：“雙11”并非最低價

伴隨著“雙十一”狂歡而來的往往是各種爭議，服務器崩潰、虛假降價、物流爆倉、貨物質量參差、售后服務跟不上甚至營銷模式過時，這些都已經是老生常談。以此來質疑“雙十一”的服務質量當然沒問題，這些都是需要不斷改進和反思的。“雙十一”發展到現在，已經不僅僅是一個促銷購物消費節，也是各個電商平臺檢驗集團新業務的試驗場，更是逐漸被塑造的一種文化現象。

“雙十一”著實讓各方人馬都筋疲力盡，消費者半夜大掃貨，商家絞盡腦汁吸引顧客，快遞公司訂單爆倉，這些問題都著實體現出過度集中網購所帶來的問題，這里慎重提示大家，消費者要理性消費，商家要進行公平競爭，保證質量才重要。