基于WCI的圖書館微信公眾號內容營銷策略研究

張鈺梅

基于WCI的圖書館微信公眾號內容營銷策略研究

張鈺梅

論文利用WCI微信傳播指數分析了國內公共圖書館微信公眾號影響力排名，湖南圖書館公眾號影響力在圖書館界遙遙領先。結合該館公眾號運營實踐，總結出行之有效的公眾號內容營銷策略。

圖書館微信公眾平臺內容營銷移動閱讀服務

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.03.015

微信作為最受追捧的新媒體移動端平臺，發展極為迅猛。2015年微信用戶數據報告顯示，微信已成為中國電子革命的代表，變成人們生活中不可或缺的日常使用工具。截至2015年第一季度，微信已經覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億。微信公眾號已達850萬，并以每日2.5萬的數量增加。公眾號已成為微信的主要服務之一，近80%用戶關注微信公眾號。企業和媒體的公眾號是用戶主要關注的對象，比例高達73.4%[1]。

微信公眾平臺構建成本低，可通過微信開放平臺API實現較為復雜的業務功能。同時，它具有用戶群體龐大且粘性強、注冊簡便、交互好、信息送達率高等特點，目前已被圖書館界廣泛采用。2014年12月，《圖書館報》發布“大陸地區圖書館微信公眾號影響力排行”，湖南圖書館公眾號影響力位居該排行榜第一[2]。筆者作為湖南圖書館公眾號主要運營管理者，應用新媒體指數平臺（www.gsdata.cn）對國內公共圖書館公眾號進行了持續監測，根據WCI（微信傳播指數）監測結果，結合湖南圖書館微信營銷實踐，嘗試提出有參考價值的微信公眾號內容營銷策略，希望能促進圖書館推介自身資源與服務，提升服務水平與社會影響力。

1 湖南圖書館公眾號運營概況

湖南圖書館于2014年2月開通微信公眾平臺，選擇訂閱號開展移動服務，同年4月完成微信認證。2014年8月筆者接手該公眾號的管理工作后，對其運營策略進行了改進，調整了訂閱號的服務功能、推送內容和推廣模式，公眾號粉絲數量和影響力快速增長，2014年12月躍升至大陸地區圖書館微信公眾號排行榜首位，2015年位居湖南省政務類公眾號第三至第五位。

湖南圖書館公眾號由該館數字圖書館推廣與服務組負責運營，包括筆者在內的兩名組員專職運營官方微信和微博。2014年10月，湖南圖書館公眾號進行了二次開發，實現與借閱證的綁定。公眾號自定義菜單設置為“個人中心”“服務指南”和“閱讀推薦”。“個人中心”可進行書目檢索、借閱查詢、圖書續借和預約；“服務指南”涵蓋本館概況、來館路線和辦證須知等；“閱讀推薦”可直接閱讀中文在線和超星的電子書，并精選了兒童、中學生和成人的經典書目。目前，湖南圖書館公眾號的整體定位是參考咨詢的平臺、閱讀推廣的利器和數字閱讀的橋梁；內容定位為分享知識，始于閱讀，不止于書。公眾號每日推送三篇圖文，授權發布為主，原創整理為輔，推送圖文主題以閱讀、文史、教育為主，緊扣時事和文化熱點。每月1日推送當月全館活動預告，每周一推送當周活動預告，重大活動單獨推送預告。截至2015年9月25日，2015年共推送圖文795篇，閱讀數462萬，轉發35.2萬次，收藏4.6萬次。另外，截至2015年9月25日，湖南圖書館公眾號共有訂閱用戶4.8萬人。從性別上來看，以女性居多，占69%，男性用戶占31%；從地域分布來看，湖南省內用戶占用戶總數的76%，其中長沙市的用戶就達63%，外省用戶以廣東省最多，占6%；從其使用終端來看，使用安卓的用戶最多，為62.4%，使用蘋果者次之，占37%，其他終端極少。

2 基于WCI的公共圖書館微信公眾號影響力分析

微信傳播指數WCI通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，來反映其整體熱度和發展走勢，它是由原始數據通過計算公式推導出來的標量數值，是考慮各維度數據后得出的綜合指標。指標體系如圖1所示。

WCI計算公式如下所示（ln（x=0）或lnX＜0時取值為0）：

各參數含義如下[3]：

R：總閱讀數（某賬號當期閱讀數總和）；

Z：總點贊數（某賬號當期點贊數總和）；

N：某賬號當期發布文章數；

Rmax：某賬號當期最高閱讀數；

Zmax：某賬號當期最高點贊數；

R/N，Z/N：平均閱讀數和平均點贊數；

Z/R：點贊率。

表1 國內公共圖書館微信公眾號影響力周排名

根據這兩份表單進行分析，筆者發現目前國內公共圖書館微信公眾號的運營有以下特點。

（1）圖書館微信公眾號影響力總體偏弱，強弱懸殊，排在前列的微信公眾號影響力較大。大多數圖書館的微信公眾號影響力有限，周總閱讀量過萬的只有4家圖書館。影響力與公眾號粉絲數有一定關聯，粉絲數多的公眾號影響力相對更大。截至2015年9月，廣州圖書館以12萬粉絲居圖書館界微信公眾號粉絲數首位，其次為上海圖書館，粉絲數8萬。湖南圖書館和深圳圖書館粉絲數均接近5萬，杭州圖書館粉絲數為3萬，這些圖書館公眾號的影響力都較大。

表2 國內公共圖書館微信公眾號熱門文章周排名

（2）訂閱號和服務號的微信影響力相當。發布次數的多少與影響力無必然聯系，推送消息的數量不是關鍵，閱讀率和點贊率才最重要。因訂閱號每日可推送圖文一次，服務號每月只能推送圖文4次，在某些周期內，訂閱號閱讀數顯著高于服務號。目前，國內大多數公共圖書館采用訂閱號，只有上海圖書館、廣州圖書館、南京圖書館、遼寧省圖書館和重慶圖書館等少數圖書館采用服務號。訂閱號中湖南圖書館和杭州圖書館影響力較大，服務號中廣州圖書館和上海圖書館影響力領先。

（3）原創圖文少，通知公告多，傳播效果差。周閱讀量排名領先的熱門文章中，內容大多編選自網絡，原創大多為各館發布的活動公告，無論從標題到內容編排都較為單調，傳播力有限，鮮有質量上乘、能引發廣泛關注的原創圖文。

3 圖書館公眾號內容營銷策略

由上文分析可知，公共圖書館微信公眾號影響力主要取決于推送圖文的質量，和WCI緊密相關。為了提高公眾號影響力，微信運營者必須優化內容營銷策略，精準定位公眾號推送內容。“推送內容必須精耕細作，無價值的內容往往引起用戶的反感，導致用戶黏性下降甚至退訂。公眾號推送的內容必須以高質量的原創或者轉載率高的內容為主，滿足用戶休閑娛樂需求和解決用戶的實際問題。”[4]微信平臺在2014年7月公開閱讀數，增加點贊功能，2014年12月開始內測評論功能，目前許多認證公眾號已開通該項功能，圖書館界部分公眾號，如湖北省圖書館公眾號也已開通，運營者可在圖文底部展示精選評論。閱讀數和贊數的公開，評論功能的開放，讓公眾號運營數據從封閉走向透明，互動營銷功能日益增強。圖書館公眾號須更加注重推送內容的經營，利用優質內容吸引和留住關注者；亦須重視與用戶的互動，在推送的時間節點、頻率與方式等方面進行更為精妙的把控。影響力排名靠前的圖書館公眾號，顯然在運營策略、內容編選和圖文排版等方面進行了較深入的鉆研和探索，有值得同行借鑒之處。筆者根據新媒體指數平臺的數據監測，結合湖南圖書館公眾號的運營實踐，總結出以下營銷策略，以資圖書館界公眾號運營同行參考。

3.1 熱點營銷

全媒體時代，輿論熱點層出不窮，大眾的關注點隨之不斷變換。借助熱點事件，編發相關圖文，更易觸發用戶的情感共鳴，大幅提高用戶轉發率。湖南圖書館公眾號對熱點事件的掌控堪稱典范，運營者具有良好的信息素養，對新聞事件，尤其是文化事件觸感敏銳，文化熱點幾無遺漏。運營者對熱點的高度敏感，使其能找準熱點事件切入點。湖南圖書館公眾號的“周末讀詩”欄目，周末會分享古詩現代詩各一首，契合季節、節日等場景，呼應熱點事件，閱讀數頗為可觀。如2015年1月下旬，腦癱詩人余秀華成為文化熱點，“周末讀詩”欄目于1月24日推出她的成名作《穿過大半個中國去睡你》，使得平時閱讀數并不高的“周末讀詩”閱讀數達2100。2015年6月20日端午節讀文天祥的《端午即事》，次日父親節推出詩人于堅的《感謝父親》，2015年七夕前的周末，分享的是秦觀的《鵲橋仙》。

2015年8月12日，第九屆茅盾文學獎提名作品公布便發起“第九屆茅盾文學獎十部提名作品公布，你讀過哪些？你覺得哪些作品能獲獎？”投票，251名讀者參與投票。8月17日，第九屆茅盾文學獎揭曉次日，編發《第九屆茅盾文學獎新鮮出爐，一本都沒讀過的人快來圖書館借哇！》《從第一屆到第九屆，茅盾文學獎你讀過幾部？》。2015年8月24日，劉慈欣憑借科幻小說《三體》獲“雨果獎”，次日，便在平臺推送《劉慈欣：使我走上科幻之路的那些書》《劉慈欣講述寫〈三體〉的故事》。2015年9月2日，抗戰勝利紀念日前夕，推出《瀟水湘魂鑄崢嶸——湖南圖書館舉辦紀念抗戰勝利70周年系列活動》，9月3日，編發《這些國家級抗戰紀念設施和遺址，每一個湖南人都應該知道》。這些緊扣輿論熱點的圖文推送，使得湖南圖書館微信公眾號受關注程度顯著提升，其所發圖文閱讀和轉發數都較高。

3.2 個性營銷

公眾號作為圖書館的自媒體，必須體現圖書館文化內涵，展現圖書館員的真性情。只有充分人格化的公眾號，才更有生命力和吸引力，反之，程式化、機器人化、生硬冰冷的公眾號風格，不利于與用戶的互動。湖南圖書館公眾號采用昵稱“湘圖君”，原創內容注重對館藏特色資源的發掘和湖湘文化的推廣，而且在推送很多非原創的優質圖文時，都會寫上一段“湘圖君語”，簡短詼諧，讓讀者感受該公眾號人文魅力的同時，還能增添對運營者的信賴和喜愛。當湖南省十大政務微信公眾號評選結果揭曉時，是讀者第一時間留言告知湖南圖書館公眾號榮獲第三名并恭喜“湘圖君”。

圖書館公眾號個性營銷的核心在于其閱讀推廣與館藏資源的結合，好文加好書應該成為圖書館公眾號的特色。實體資源和數字資源的推介、圖書館品牌形象的推廣，是公眾號內容營銷的重中之重。湖南圖書館公眾號的運營力圖做到閱讀推廣與湖湘文化傳承雙輪驅動。以館藏資源推介為例，該公眾號在推薦各種類型書目時，都會查詢相應館藏，如有入藏，則會注明具體的索書號與館藏地點。2015年中秋節前夕，湖南圖書館公眾號發布《中秋將至，湘圖君這廂有禮了，十萬冊好書送給你！快快分享給你的親友吧！》一文，利用二維碼短鏈技術集中推介了該館的電子圖書，用戶長按二維碼加以識別，即可直接閱讀某本圖書，此文關注度很高，推動電子書瀏覽量顯著上升。除了內容推送注重個性，運營者在咨詢回復時，也力圖讓用戶親切可感。如有一位讀者提問，在圖書館自學室看書有哪些禁忌，“湘圖君”答復：遵守公德，百無禁忌。寥寥數語，既解答了讀者的疑惑，又展現了公眾號運營館員的性情。此類例子不一而足。筆者認為，無論圖書館公眾號的運營者是個體還是團隊，塑造良好的整體形象，滿足用戶的個性化需求，都十分重要。

3.3 交互營銷

線上線下的互動活動是提高用戶活躍度的法寶之一。湖南圖書館公眾號除了保證消息推送的頻度，還與粉絲頻繁互動，粉絲數與日俱增，微信公眾平臺已成為該館重要的參考咨詢平臺。為了確保及時響應用戶咨詢，微信館員在工作時間內會定時刷新消息管理，爭取第一時間對咨詢予以回復。因系統設定超過48小時，公眾號將無法向用戶發送消息，故非工作時間也會確保48小時內進行回復。2015年7月，微信團隊發布了微信公眾平臺手機版，非工作時間，筆者會利用“公眾號安全助手”進行消息的群發和咨詢的回復。除了人工回復，還會根據咨詢內容不斷增添自定義回復，確保用戶體驗良好。2014年8月以來，湖南圖書館公眾號共策劃活動10余次，如2015年世界讀書日期間的“秀書房書架、曬讀書清單”和“我要當讀霸，為你讀首詩”活動，參與者達四百余人，反響十分熱烈。各種贈書、與知名作家王躍文、閻真等的見面活動，更是人氣爆棚，活動使很多讀者成為該公眾號的忠實粉絲，并積極在自己的社交媒體上推介圖書館的活動和公眾號。2015年1月湖南省“兩會”期間，湖南圖書館公眾號在線上推出“兩會專題文獻”，線下引導參加“兩會”的代表委員們通過關注湖南圖書館公眾號獲取專題文獻，此舉引來媒體關注，《湖南日報》對此進行了報道[5]。

3.4 長線營銷

圖書館公眾號運營要做好長期經營的打算，日積月累方有成效。與“十點讀書”等擁躉數百萬粉絲的閱讀類公眾號相比，大多數圖書館的粉絲數與圖文閱讀數都顯得微不足道，但只要堅持推送豐富有效的信息，并適時與用戶互動，輔以線下的精彩活動，喜愛并關注圖書館公眾號的粉絲將越來越多。2014年8月19日，筆者接手湖南圖書館公眾號運營時，粉絲只有6500人，1年時間粉絲數增加4萬人；接手之初每日閱讀數十分有限，“經典天天讀”等欄目的閱讀數通常只有兩位數，而目前每日閱讀數已穩定在20 000左右，單日最高閱讀數為37 775，單篇最高閱讀數達74 816。為了增強用戶粘性，湖南圖書館公眾號堅持365天每天推送圖文消息，滿足用戶閱讀需求。為確保推送不間斷，國慶、春節黃金周等長假來臨之前，微信館員都會提前編輯圖文素材，確保用戶長假期間也能收到圖書館公眾號推送的各類信息，避免粉絲因圖文推送中斷而流失。2015年春節，湖南圖書館閉館并未影響公眾號粉絲的增長，2月24日（大年初六）之后更是出現井噴式增長，單日新增粉絲291人，此后一個月內粉絲新增3700人。

4 結語

微信公眾平臺已成燎原之勢，各級圖書館微信公眾號在讀者服務和形象推廣等方面的價值正逐步發揮和彰顯。作為移動互聯網時代最具創造性、革命性的平臺，它必將成為全媒體時代圖書館的最佳發聲器和服務推廣的著力點，為圖書館推廣事業帶來蓬勃的生機和光明的前景。隨著圖書館公眾號運營實踐的深入，其營銷策略必將更加豐富生動、行之有效，圖書館界公眾號的影響力也將持續上升。

[1]2015微信用戶數據報告[EB/OL]．[2015-09-23]．http： tech.ifeng.com/a/20150601/41096795_0.shtml.

[2]廈門大學圖書館新媒體運營小組.大陸地區圖書館微信公眾號影響力排行（2014/12/14-12/20）[EB/OL]. [2015-09-21].http： m.xhsmb.com/20141226/edition_15. htm.

[3]新媒體指數出榜指南[EB/OL]．[2015-09-23].http： www. gsdata.cn/index.php/site/guide.

[4]張鈺梅.公共圖書館微信公眾平臺運營推廣研究[J].圖書館，2015（3）：48.

[5]歐陽金雨.為兩會新風點贊[N].湖南日報，2015-01-27（1）.

張鈺梅湖南圖書館館員。湖南長沙，410011。

Library WeChat’s Content Marketing Strategy Research Based on the WCI

Zhang Yumei

This paper studies the ranking of domestic library WeChat public account according to the WeChat influence indicator based on WCI,which show that influence of public account of Hunan Library is far ahead in the library field. Combining with the WeChat operation practice of Hunan Library,it sums up feasible and effective WeChat content marketing strategies.

Library.WeChat.Content marketing.Mobile reading service.

G258.21

2015-10-22 編校：劉明）