我國基層電視臺品牌建設(shè)的路徑

趙澤潤

摘 要：基層電視臺（以下簡稱“基層臺”）是我國廣播電視業(yè)的重要組成部分，是宣傳黨和各級政府路線、方針和政策的主要陣地，是豐富基層廣大人民群眾文化生活的重要方式，也是發(fā)展基層文化產(chǎn)業(yè)的主要力量。由于受到多種因素的影響，我國基層臺面臨著越來越大的競爭壓力，整體實(shí)力不斷下降，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都受到了較大的沖擊。本文以品牌對基層臺事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用為切入點(diǎn)，從我國基層臺品牌建設(shè)中存在的問題入手，全面分析并提出基層臺要立足于自身的優(yōu)勢，打造具備相對競爭力的電視品牌，最終構(gòu)建科學(xué)有效的電視品牌體系的路徑，以樹立良好的品牌形象，吸引廣大電視觀眾和用戶，提高自身實(shí)力和競爭力，實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)豐收的雙贏目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：基層臺；品牌體系；建設(shè)；路徑

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0123-03

基層臺是我國“四級辦電視”體制下主要由區(qū)縣級人民政府創(chuàng)辦的電視臺，是我國廣播電視事業(yè)的重要組成部分，在社會主義精神文明建設(shè)和傳媒產(chǎn)業(yè)化方面都發(fā)揮了重要的作用。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，以區(qū)縣級電視臺為主體的基層臺已經(jīng)達(dá)到三千多家。但是，在當(dāng)前競爭越來越激烈的媒體環(huán)境下，基層臺在媒體市場上的影響力越來越小，收視群體和市場范圍不斷縮小，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都遇到了困難。基層臺唯有采取積極的措施，迎難而上，重塑在地方媒體市場上的良好品牌形象，才能提高自身的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙豐收。

一、品牌對基層臺的作用

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌就是社會組織所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，或提供的服務(wù)，獲得市場上的用戶認(rèn)可和信任的程度。作為一個(gè)傳媒單位，基層臺通過制作和傳播電視節(jié)目，組織各種電視活動服務(wù)于觀眾和客戶。電視節(jié)目、電視活動對觀眾和客戶越有吸引力，其影響力就越大，就越會得到觀眾和客戶的認(rèn)可和信任，就會成為品牌。因此，品牌在基層臺的長期發(fā)展中起到了非常重要的作用。具體說，品牌對基層臺的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.有助于基層臺主動開發(fā)、制作和傳播節(jié)目，策劃、組織和開展活動，提高基層臺的節(jié)目、活動的生產(chǎn)經(jīng)營水平和社會影響力。當(dāng)前，由于生產(chǎn)經(jīng)營條件的限制，部分基層臺的節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營和電視活動處于簡單和被動的狀態(tài)，表現(xiàn)為：自辦節(jié)目少，外購節(jié)目多；新聞節(jié)目在自辦節(jié)目中占大頭；自辦節(jié)目內(nèi)容缺乏新穎性和吸引力，形式過于簡單；電視活動少，活動內(nèi)容和形式不受參與者的歡迎等。這樣的電視節(jié)目和活動肯定無法得到政府、觀眾和用戶的認(rèn)可，其影響力和吸引力只會逐漸下降。相反，基層臺通過自身努力，從傳媒事業(yè)和產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的高度出發(fā)，主動開發(fā)、制作和傳播節(jié)目，策劃、組織和開展有吸引力的活動，才能引起觀眾和用戶的關(guān)注，才能提高節(jié)目、活動的社會影響力，也才可以利用品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大傳媒市場，最終提高節(jié)目、活動的整體生產(chǎn)經(jīng)營水平。

2.可以有效地提升基層臺的社會價(jià)值和市場價(jià)值，為基層臺的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。當(dāng)前，我國媒體競爭越來越激烈，基層臺面臨著越來越大的生存和發(fā)展壓力，這種壓力不僅來自于外部環(huán)境，還來自于自身生產(chǎn)經(jīng)營能力的下降。基層臺的節(jié)目、活動沒有影響力，沒有形成有一定影響力的品牌。政府部門因?yàn)槠涔?jié)目、活動的影響力小，對其工作認(rèn)可度低，在政策、資金等方面的支持力度小；因?yàn)闆]有品牌節(jié)目和活動，本地觀眾不愿意看電視臺的節(jié)目，不參加其活動；因?yàn)楣?jié)目和活動沒有吸引力，客戶更不愿意進(jìn)行資金投放。如此一來，電視臺在本地的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境就處于不斷惡化的狀態(tài)之中。相反，電視臺培育出具有一定影響力的品牌節(jié)目和活動，就會把政府部門、觀眾和用戶都吸引過來，為自身的健康發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3.能夠提高基層臺在業(yè)內(nèi)的知名度，有利于通過品牌合作提高業(yè)務(wù)水平和收益。當(dāng)前，我國基層臺在獨(dú)立發(fā)展電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還可以通過不同形式與其他單位進(jìn)行合作，以解決節(jié)目制作、經(jīng)營和活動組織過程中遇到的市場開發(fā)、資金、人才、經(jīng)營等方面的問題。從追求合作科學(xué)性、有效性的角度出發(fā)，基層臺與合作方的科學(xué)有效合作模式應(yīng)該是基層臺提供品牌節(jié)目和品牌活動，合作方提供資金、設(shè)備、市場、人才等，雙方通過媒介生產(chǎn)要素的有效組合，共同提高電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營水平、電視活動的策劃、組織和實(shí)施水平，擴(kuò)大節(jié)目和活動的市場范圍、社會影響力，最終不斷提高合作雙方的社會效益和市場效益。

4.有助于提高基層臺的競爭實(shí)力，保持競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，基層臺不僅面臨著中央、省、市三級上級電視臺在節(jié)目、市場開發(fā)等方面的直接沖擊，還面臨著越來越多的新媒體的競爭和沖擊。在多重沖擊之下，基層臺的觀眾和客戶不斷被搶走，持續(xù)發(fā)展的壓力越來越大。基層臺必須開發(fā)具有自身特色和優(yōu)勢的節(jié)目、活動，并經(jīng)營好這些優(yōu)勢節(jié)目和活動，使之成為品牌，才能在競爭中利用這些品牌吸引本地的觀眾和用戶，使自己在競爭中保持一定的優(yōu)勢，較長時(shí)間地保有、擴(kuò)大市場，產(chǎn)生持續(xù)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5.可以為基層臺的原創(chuàng)節(jié)目、活動及相關(guān)權(quán)益提供法律保護(hù)。電視節(jié)目、活動的品牌名稱可以通過注冊商標(biāo)、申請專利等獲得國家的法律保護(hù)。基層臺在獲得電視節(jié)目和活動的品牌所有權(quán)之后，就能夠?qū)﹄娨暪?jié)目、活動進(jìn)行安全、有效的投資，并從中獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)這些品牌節(jié)目和活動受到不法侵害時(shí)，電視臺可以運(yùn)用法律手段應(yīng)對不法侵害，維護(hù)自己的合法權(quán)益。

二、我國基層臺在品牌建設(shè)上存在的主要問題

經(jīng)過三十年的產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展，基層電視業(yè)的品牌建設(shè)工作取得了一定的成效。但是，從總體上看，品牌建設(shè)工作相對落后，存在著一些問題，需要在以后的工作中重點(diǎn)解決。

1.員工沒有品牌意識，或者品牌意識不強(qiáng)。由于基層臺屬于地方重要的公立媒體，主要承擔(dān)黨和政府的各項(xiàng)宣傳任務(wù)。基層臺工作成效的高低大多是以黨和政府的主觀評價(jià)為主，媒體市場化、效益化的標(biāo)準(zhǔn)為輔。這種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會引導(dǎo)基層臺的廣大員工，特別是在一線從事節(jié)目制作、播出和活動策劃、組織的員工會主動圍著“政府”轉(zhuǎn)，圍著“領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)，而不按照媒體規(guī)律和市場要求做好節(jié)目和活動，沒有把節(jié)目和活動做成受觀眾、用戶喜歡的品牌意識。

2.品牌認(rèn)識相對簡單，品牌觀念落后。電視品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)科學(xué)性很強(qiáng)的工作，開展品牌建設(shè)工作，需要具有科學(xué)、完善的品牌觀念和認(rèn)知。由于基層臺負(fù)有同時(shí)開展電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重任務(wù)，而且電視事業(yè)的任務(wù)在很多時(shí)候要重于電視臺產(chǎn)業(yè)。因此，基層臺的領(lǐng)導(dǎo)和廣大員工對屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的品牌建設(shè)工作關(guān)注較少，甚至于不關(guān)注，對電視臺品牌的認(rèn)識往往還停留在簡單、粗淺的認(rèn)識階段，品牌觀念相對落后。

3.品牌建設(shè)工作沒有體系，成效差。部分基層臺重視品牌建設(shè)工作，但對品牌建設(shè)工作的研究不夠深入，沒有把握品牌建設(shè)工作的整體內(nèi)涵，往往是重視品牌的創(chuàng)建，不重視品牌其他后續(xù)的經(jīng)營工作。在開發(fā)一個(gè)新節(jié)目，策劃和組織實(shí)施一個(gè)新活動后，對于如何推動節(jié)目不斷提高收視率和影響力，使之成為一個(gè)品牌節(jié)目，如何不斷完善活動的內(nèi)容，提高活動的吸引力和效益，使之成為品牌活動，基層臺思考的少，行動更少，節(jié)目和活動的品牌經(jīng)營效果差。同時(shí)，由于品牌建設(shè)工作難度大，投入多，成本高，產(chǎn)出不確定，部分基層臺在品牌建設(shè)工作上投入的積極性、主動性不高，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的整體工作成效差。

4.品牌少，沒有品牌體系。由于在電視節(jié)目、活動開發(fā)上投入的人、財(cái)、物力相對較少，基層臺開發(fā)的原創(chuàng)節(jié)目和活動的內(nèi)容和形式都相對簡單，創(chuàng)新性較少，不具備發(fā)展成為有吸引力和影響力的品牌節(jié)目和活動的條件，能夠說的上的品牌較少。從播出時(shí)間長度、播出頻率、節(jié)目影響力等方面來看，大多數(shù)基層臺的品牌節(jié)目都是本地的新聞節(jié)目，主要是民生新聞節(jié)目。新聞節(jié)目的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也是臺里最有名的品牌團(tuán)隊(duì)。同樣，圍繞新聞節(jié)目和政府公共服務(wù)而開展的活動是基層臺最出名，可能也是唯一能持續(xù)辦下去的活動。除此這外，節(jié)目和活動的品牌都很少。

5.品牌的影響力小，生命周期短。由于以上因素的影響，當(dāng)前，除相對固定的新聞類節(jié)目外，基層臺自辦的節(jié)目或策劃的活動出現(xiàn)后，由于沒有很好地把這些節(jié)目和活動當(dāng)作一個(gè)品牌來經(jīng)營，觀眾和客戶知道的少，節(jié)目和活動的影響力和吸引力都很小。在持續(xù)制作和播出一段時(shí)間后，因?yàn)槭找暵实停找娌睿霈F(xiàn)虧本經(jīng)營的情況，最終，節(jié)目會被停止制作和播出。電視活動在舉辦若干期后，因?yàn)橛绊懥π。瑓⑴c者少，活動的收益差，甚至出現(xiàn)了“小辦小虧，大辦大虧，不辦也虧”的情況，臺里不得不終止活動。辛辛苦苦建立起來的品牌，最終隨著節(jié)目的停播、活動停辦而消失。

6.品牌維護(hù)難度大，受到的侵害較多。由于電視品牌的建設(shè)時(shí)間相對較短，我國保護(hù)電視品牌的法律法規(guī)建設(shè)工作相對落后，基層電視臺在品牌維護(hù)方面存在著較大的難度，特別是受到其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人的非法侵害時(shí)，無法運(yùn)用有效的手段去保護(hù)自身的權(quán)益。因此，當(dāng)前基層電視臺創(chuàng)辦的節(jié)目和活動的品牌受到的侵害多，被侵害后維權(quán)難度大。

三、我國基層臺品牌建設(shè)的路徑

通過開展持續(xù)、科學(xué)的品牌建設(shè)工作，為基層臺培育一個(gè)在地方、甚至于區(qū)域范圍內(nèi)具有一定影響力的電視品牌，并最終形成完整的品牌體系，是基層臺品牌建設(shè)工作的長期任務(wù)。要完成品牌體系建設(shè)這項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，基層臺要做好以下幾項(xiàng)工作：

1.提高廣大職工的品牌意識，強(qiáng)化品牌觀念。為保證黨和政府的各項(xiàng)路線、方針和政策宣傳到位，更好地服務(wù)于基層廣大人民群眾，當(dāng)前，我國地方政府都給基層臺一定的財(cái)政支持，包括正常的事業(yè)單位人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)和特定的節(jié)目、活動經(jīng)費(fèi)等，以確保基層臺宣傳任務(wù)的完成。這些財(cái)政性資金解決了基層臺的生存問題，但也在一定程度上讓員工產(chǎn)生了對財(cái)政資金的依賴。同時(shí)，這種思想會導(dǎo)致員工不重視傳媒市場規(guī)律，不把節(jié)目和活動當(dāng)作媒體產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營，也不關(guān)注觀眾和客戶對節(jié)目、活動的認(rèn)可程度。這種只重視宣傳不重視產(chǎn)業(yè)的觀念限制了基層臺品牌建設(shè)工作的開展。要推動品牌建設(shè)工作的開展，基層臺必須更新媒體生產(chǎn)經(jīng)營觀念，要在全臺樹立把節(jié)目、活動當(dāng)作媒體產(chǎn)品來生產(chǎn)經(jīng)營的理念，按照媒體市場的規(guī)律開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，不斷提高節(jié)目和活動的市場吸引力和社會影響力，使之成為吸引政府、觀眾和客戶的品牌節(jié)目、名牌活動，以提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.加快專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，打造品牌團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌節(jié)目需要采編、播錄、制作、播出、經(jīng)營等多方面的人力投入。同樣，一個(gè)品牌活動也需要策劃、組織、實(shí)施、經(jīng)營等方面的人力投入。但是，受制于人員編制、經(jīng)費(fèi)等條件，基層臺的專業(yè)人才隊(duì)伍存在著數(shù)量不足、專業(yè)水平較低的問題，直接制約和影響了電視節(jié)目和活動的品牌建設(shè)工作成效。基層臺要在改革人事管理體制和機(jī)制的基礎(chǔ)上，加大專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)的投入，提高專業(yè)人才隊(duì)伍的整體水平，打造品牌團(tuán)隊(duì)，為品牌建設(shè)提供人力資源保障。

3.集中力量打造品牌節(jié)目和活動，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的突破。基層臺要做好節(jié)目和活動的規(guī)劃、制作和組織工作，為品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。（1）.要依據(jù)黨和政府宣傳工作的整體要求和媒體發(fā)展的規(guī)律，研究、規(guī)劃和制作出優(yōu)勢的品牌電視節(jié)目。基層臺既存在著人才、資金、技術(shù)、設(shè)施等方面的不足，也有著最熟悉本地情況、最接近本地觀眾和客戶的優(yōu)勢。因此，基層臺的節(jié)目要立足實(shí)際，體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣N近本地觀眾，服務(wù)本地觀眾，從節(jié)目形式、內(nèi)容編排等方面入手，打造特色品牌節(jié)目。（2）策劃內(nèi)容豐富多彩、形式靈活多樣的電視活動。基層臺要根據(jù)自身的優(yōu)勢，獨(dú)立或者聯(lián)合有關(guān)部門策劃、組織和實(shí)施內(nèi)容豐富多彩、形式靈活多樣的電視活動，并有目的地培養(yǎng)品牌活動，以提高電視臺的影響力和吸引力。

4.做好品牌的經(jīng)營工作，提升品牌價(jià)值，延長品牌壽命。基層臺要成立專門的職能部門，負(fù)責(zé)臺里品牌的經(jīng)營工作，具體包括品牌開發(fā)、品牌注冊、品牌運(yùn)營、品牌維護(hù)和品牌保護(hù)等工作。通過開展節(jié)目和活動的品牌經(jīng)營，逐漸完成品牌的塑造和傳播，最終實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。

總之，品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)長期性的戰(zhàn)略工作，對推動基層臺的持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。基層臺必須在充分認(rèn)識品牌建設(shè)規(guī)律的基礎(chǔ)上，從多方面入手，大力創(chuàng)造品牌、培育品牌、維護(hù)和建設(shè)品牌，最終形成具有本臺特色的品牌體系，以發(fā)揮品牌的作用，推動電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：傳馨]