自媒體讀者行為洞察報告

馮辰

內容創業浪潮以不可想象的速度，點燃了中國創作者的熱情。

近兩年來，內容創業火爆，風格各異的自媒體爭相吸引讀者的注意力和消費潛力。它們之中有些在曇花一現后杳無聲跡，有些成為了垂直細分領域的權威，有些仍在尋覓最合適的盈利模式或者探尋未被發掘的金礦。

對自媒體讀者而言，信息豐富的同時，也帶來許多問題，比如資訊真假難辨，內容質量良莠不齊。在漸成紅海的自媒體供給中，讀者如何分配他們的注意力？

企鵝智酷最新發布的這份自媒體用戶調研報告，將重點解讀如下核心問題：

1.自媒體讀者的關注列表有哪些特點？

2.什么類型的公眾號更吸引讀者置頂？

3.加關注和取消關注會因為什么原因？

4.讀者都是從什么渠道關注的自媒體？

5.哪些自媒體付費方式讀者更愿意買單？

A. 調研結論

1.消費者的注意力永遠稀缺。九成讀者關注不到50個自媒體。

2.78.3%的讀者高頻關注/頂置自媒體數量少于5個。

3.六成多網友更關注原創內容。

4.朋友圈是讀者關注公眾號的第一渠道。

5.近20%的讀者認為公眾號是獲取資訊的首選渠道。

B. 永遠稀缺的注意力

點開公眾號的頁面，一片未讀信息的紅點大概是很多人習以為常的現象。然而，這并不妨礙我們從朋友圈或者其他途徑不斷發現新的公眾號。我們調研了一下消費者關注微信公眾號的總數和高頻關注/頂置的公眾號數量。

內容泛濫，消費者注意力終究有限。從數量上看，關注10-50個公眾號的網友占比最多，達46.6%；其次是關注10個以下者，占43%；關注50個以上公眾號者僅占10%。

近八成網友高頻關注或者頂置的公眾號不超過5個。另外，在關注50個公眾號以上的讀者中，月收入高于8000元者的比例明顯高于月收入低于8000元者。

自媒體每日新增信息之眾多，加之消費者的碎片化信息消費方式，使得閱讀具有較大的隨機性而缺乏黏性。不僅很多已關注的公眾號的信息不一定會打開閱讀，對于讀者打開的推送，點開每條的概率以及實際完整讀完一篇文章的概率都依次遞減。

在公眾號推出頂置功能后，使用該功能的用戶會更容易聚焦于瀏覽頂置公眾號的信息。總之，消費者的注意力永遠稀缺。

C. 頭部閱讀：兼顧興趣和剛需

與預期有些不同，我們發現讀者高頻關注/頂置的興趣愛好類公眾號最多，接近一半。其次是新聞資訊、工作相關和個人提升，均占比三成多。25.6%的讀者高頻關注/頂置生活服務類公眾號。名人明星類的關注比例僅占4.3%。

這說明細分的興趣愛好類自媒體最受讀者歡迎。而新聞資訊等時效性內容和工作相關、個人提升等剛需和偏“功利性”信息也是讀者愿意在微信中高頻率獲取的內容。

D. 不可忽視原創的力量

調研發現整體有65.8%的讀者更加關注原創內容，其中學歷更高的男性更關注原創。微信公眾平臺等不斷完善原創和投訴機制，為原創作者提供優良的環境。

在新榜統計的2015年微信公眾號500強中，有33%的公眾號開通了原創標識。向自媒體拋出橄欖枝的門戶網站和流量平臺也在激勵政策中提到了對于原創內容的重視。大環境的偏好加上讀者青睞，無論是打賞還是試水付費閱讀，原創的價值還有很大的發掘空間。

E. 取消關注，理性or任性

關注更多公眾號是趨勢——在企鵝智酷此次調研中，有36.2%的讀者認為近半年關注的公眾號越來越多了，比例超過減少者。從讀者調整所關注的公眾號的行為來看，三成讀者經常清理關注列表，52.1%偶爾清理。清理關注列表的行為，可能會讓讀者更加注意到一些平時并沒有頻繁點開的內容。

再來看下取消關注的原因，“不再喜歡推送內容”是首要原因，占65.9%。“不再喜歡推送的內容”原因也可能很多，可能是讀者偏好的轉移也可能是公眾號本身內容的變化。

其次是有更優質公眾號替代（35.1%）。公眾號數量已經超過1500萬，盡管細分垂直的公眾號在增加，但是很多領域同質化仍然嚴重。這意味著一部分讀者，特別是相對專業的閱讀者會不時篩選出更優質的公眾號來關注而最大化閱讀效率。

因為每天推送條數過多而取消關注的讀者占24.1%，對他們而言，每天推送條數過多反而是種打擾。新榜的研究發現，周末時段公眾賬號的活躍度降低推送量減少，而平均每篇內容會上升710次閱讀。是用更多推送條數來增加整體閱讀量還是聚焦少而精的推送，是公眾號運營者需要認真考慮的問題。

有7%的讀者比較注重公眾號風格的一致性或在意特定的運營者，會因為公眾號運營者的變動而取消關注。

F. 公眾號離消費有多遠

F1. 社群潛力不容忽視，消費行為中打賞文章滲透率最高。

在公眾號讀者中有64.3%有過分享、轉發、互動和消費行為，這些主動讀者喜歡交互式的閱讀，他們積極反饋閱讀體驗，也為文章觸達更多受眾做出了貢獻。其余的35.7%的讀者是“被動讀者”，他們只貢獻閱讀量而并不會對內容進行二次傳播，也沒有消費行為。

細分主動讀者的行為，互動與傳播行為的滲透率明顯高于消費行為。轉發分享文章的滲透率最高，達81.3%，留言評論達38.7%。有17%的讀者會加入和公眾號有關的微信群，高出預期。這反映出了一部分讀者的深度參與訴求，也意味著依托社交應用微信，自媒體運營者可以構建粉絲社群，進一步增加讀者黏性和明確讀者需求，達到精準營銷的目的。除此以外，有效激活被動讀者也會為公眾號帶來更多效益。

消費的滲透率相比互動與傳播要低，打賞文章占13.7%。有意思的是，購買公眾號文章中推薦商品的讀者比購買公眾號電商鏈接中出現的商品的比率略高。訂閱公眾號付費會員的讀者占比最低，為2.5%。

F2. 公眾號關注渠道——朋友圈是關注公眾號的第一渠道。

朋友圈是關注公眾號的第一渠道，有56%的讀者通過這種方式關注。朋友圈的內容可以看成一種熟人口碑推薦機制，一種無形的推薦，讀者會本能地更加關注熟人關注的內容。

公眾號文章中對其他公眾號的引流效果也十分明顯，有43%的讀者是通過這種方式關注新號的。32.1%的讀者會在微信中搜索時添加新公眾號，比在網頁中搜索時添加的比例高出近10%。而相比之下，線下加關注的效果比較一般，占12.2%。

可見，公眾號運營者若能鼓勵讀者將文章主動分享和有效利用大號的流量來為自己引流，往往能取得事半功倍的效果。

G. 最后，我們來看看公眾號對讀者而言有多重要

當問及在獲取資訊的渠道中微信是第幾考慮的渠道時，有近20%的讀者認為是首選渠道，38.8%認為是第二渠道，17%認為是第三渠道。作為中國用戶數最多的移動社交應用，微信的流量入口可謂是自媒體的“兵家必爭之地”。微信公眾平臺的發展也讓這款應用不知不覺變成了中國手機網民重要的資訊應用。

有30.9%的被調查者除了微信不使用其他社交媒體應用。微信公眾號的讀者有三成多也使用微博和今日頭條等個性化閱讀資訊。社交和媒體二者是互相促進的。在消費者稀缺的注意力下，媒體社交化或許為自媒體運營者帶來新的商機。

H. 總結：對于自媒體運營的幾點啟示

1.在提供同領域優質內容的前提下，增加原創文章的比重和精簡推送的條數，幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法。

2.根據自身定位多渠道高效引流。鼓勵讀者主動分享文章但不要經常綁架讀者這樣做（比如一定要分享到朋友圈獲得足夠多的贊數然后截圖才能獲取某些資源）。優質內容的主動分享再加上讀者走心的評論是最好的廣告。

3.把握社群運營。社交和媒體二者是互相促進的。無論是以分享信息、優惠為目的還是落地為線下活動，自媒體可以根據自身屬性組建社群來“圈粉”，形成高黏性的“粉絲經濟”，與自媒體形成協同效應。

4.評價內容付費的可能性。盡管自媒體帶動的消費整體并不高但是具有很大潛力。內容豐富也意味著優質內容總是相對稀缺的。微信公眾號已經成為近六成人的首選或第二資訊獲取渠道，依托微信的社交功能公眾號還有潛力成為消費者獲取更多資源、更多價值的渠道。自媒體的內容付費，可以看作一種按需的資訊、資源定制化服務。

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