小小獼猴桃擊穿營(yíng)銷偽術(shù)

一只小小的獼猴桃何以銷量同比增長(zhǎng)10倍、達(dá)成3億余元的銷售額？

客觀地說(shuō)，央視廣告在此役中功不可沒(méi)。

9月1日，央視首支“廣告精準(zhǔn)扶貧”公益廣告片亮相屏幕。貴州獼猴桃作為“多彩貴州·精品黔貨”的首發(fā)產(chǎn)品在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13播出，每天播出16次，為期一個(gè)月。該廣告片融貴州優(yōu)美的自然風(fēng)光和獼猴桃的優(yōu)良品質(zhì)為一體，突出貴州獼猴桃的生態(tài)、健康、美味，將貴州獼猴桃完美呈現(xiàn)于屏幕。該廣告片配有“多彩貴州·精品黔貨”官方二維碼，掃碼即能獲得更多關(guān)于貴州獼猴桃的資訊。

自9月1日貴州獼猴桃廣告在央視播出以來(lái)，效果顯著。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年貴州獼猴桃整體產(chǎn)量同比去年增長(zhǎng)10%左右，而收購(gòu)價(jià)格不降反增，從去年的每斤4元多增長(zhǎng)到今年的5元多。通過(guò)央視廣告掃二維碼達(dá)成線上銷售的貴州獼猴桃銷量同比增長(zhǎng)1000%多，線上線下銷售額達(dá)到3億余元。

與此同時(shí)，央視廣告也大力提升了市場(chǎng)對(duì)“貴州獼猴桃”這一品種的知名度和美譽(yù)度：不僅有來(lái)自上海、杭州、廣州等地的訂單，并且“貴州獼猴桃”成功進(jìn)入香港和臺(tái)灣市場(chǎng)，還迎來(lái)了日本客商前來(lái)貴州獼猴桃果園參觀。貴州獼猴桃開(kāi)始一步步邁向更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

還有額外收獲——廣告播出展現(xiàn)了貴州的優(yōu)美風(fēng)景，吸引了大批游客光臨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周體驗(yàn)采摘獼猴桃和鄉(xiāng)村旅游的人多達(dá)5000人以上。由此帶動(dòng)貴州獼猴桃休閑采摘體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為貴州山區(qū)帶來(lái)了更多的收入。

極佳的廣告效果與優(yōu)質(zhì)的廣告資源密不可分。據(jù)悉，央視廣告經(jīng)營(yíng)中心專門成立小組為貴州精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目設(shè)計(jì)廣告專案，套裝中包括CCTV-1上午精品節(jié)目前/第一精選劇場(chǎng)第二集貼片/晚間新聞后、CCTV-2環(huán)球財(cái)經(jīng)連線（午間版）/市場(chǎng)分析室、CCTV-4中國(guó)新聞12：00中插、CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道全天5大時(shí)段、CCTV-新聞法治在線等時(shí)段的硬廣告資源。

央視五大頻道全天16次高頻廣告播出，僅僅1個(gè)月就讓貴州獼猴桃銷量沖冠、走出國(guó)門，同時(shí)帶動(dòng)周邊旅游觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來(lái)的后期效益不可估量，而貴州前期投入的央視廣告刊例價(jià)值僅2000萬(wàn)元左右。

為什么一支小小的獼猴桃廣告會(huì)有如此巨大的營(yíng)銷效力？這與硬廣告的傳播力量密切相關(guān)。

以美國(guó)超級(jí)碗為例。2015年超級(jí)碗每30秒廣告的價(jià)格已漲到450萬(wàn)美元（只播一次），廣告費(fèi)堪稱天價(jià)，但品牌商還是爭(zhēng)破了頭。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，39%的超級(jí)碗觀眾都熱衷于看插播廣告，而真正覺(jué)得比賽好看的只有28%，每年至少有5000萬(wàn)美國(guó)人是沖著廣告觀看超級(jí)碗比賽的。廣告主為超級(jí)碗打造年度重磅廣告，制作費(fèi)不惜高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元，而這條廣告只在超級(jí)碗比賽期間播出，所有廣告基本上都是首次亮相，大片規(guī)格，有極強(qiáng)的新鮮感、觀賞性和震撼力，而且每個(gè)廣告版本在節(jié)目中只播放一次，以后便從電視上絕跡或只播放刪減版，創(chuàng)意和頻次都力保稀缺，讓受眾觀看有觀影般的享受和期待。廣告商都力求用超級(jí)碗廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷，配合線下商業(yè)活動(dòng)，用廣告的轟動(dòng)效應(yīng)展開(kāi)后續(xù)的社交傳播和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

優(yōu)質(zhì)的硬廣告資源極為有限。好的硬廣告資源不僅依托于某個(gè)節(jié)目的收視表現(xiàn)，更仰賴于播出平臺(tái)的品牌和公信力，以及受眾對(duì)播出平臺(tái)的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性，其實(shí)是對(duì)一個(gè)播出平臺(tái)綜合實(shí)力的考驗(yàn)?？v觀國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)，除了央視，其他電視媒體的表現(xiàn)非常不穩(wěn)定，往往依靠一兩個(gè)高收視節(jié)目博眼球。而新媒體平臺(tái)更是水軍和刷量泛濫，根本無(wú)誠(chéng)信和品質(zhì)可言，這種靠營(yíng)銷偽術(shù)欺騙廣告客戶的做法是難以長(zhǎng)久且難以為繼的。

在中國(guó)，目前能和超級(jí)碗相媲美的硬廣告資源只有央視春晚和《新聞聯(lián)播》。每年春晚開(kāi)始前倒數(shù)廣告位都被廣告主哄搶一空，2016年央視《新聞聯(lián)播》后正一位置拍出了9650萬(wàn)的高價(jià)格，從價(jià)值上看與超級(jí)碗相當(dāng)；從受眾面看，《新聞聯(lián)播》這個(gè)全國(guó)人民都關(guān)心的大IP也不輸超級(jí)碗。但是，相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)廣告主對(duì)硬廣告的重視程度、對(duì)廣告片的雕琢和對(duì)事件營(yíng)銷的運(yùn)作功力還差之千里。

硬廣告以獨(dú)立廣告片的形式播出，可以多次循環(huán)播出，能夠簡(jiǎn)單直接、全方位地展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，對(duì)于品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其各個(gè)發(fā)展階段都需要硬廣告來(lái)傳遞它最重要的品牌和產(chǎn)品訴求。創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告片能夠承載和傳遞品牌的核心價(jià)值觀，擲地有聲地告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”和“我能帶給你什么”。最好的廣告片，應(yīng)該在最好的廣告時(shí)段，進(jìn)行最好的社會(huì)整合營(yíng)銷，將創(chuàng)意表達(dá)、廣告投放、二次傳播進(jìn)行整合，才能釋放一支廣告片的真正價(jià)值?？纯碞ike、可口可樂(lè)、寶潔、百威等全球知名品牌那些耳熟能詳?shù)膹V告片，你就知道，只有硬廣告才是廣告之王，才能成就知名品牌的營(yíng)銷神話。