彼得·費德&阿特姆·馬利欽：找到你最有價值的顧客

領先公司始終都知道取悅顧客的重要性。但是，并不是所有客戶都有同等的價值，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀切┛梢詭碜畲笪磥砝娴目蛻簦涂梢愿玫剡\營。為此，企業(yè)必須首先知道這些顧客是誰。

為了發(fā)現(xiàn)這些顧客，沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）研究出了一種叫做“顧客終生價值”（Customer Lifetime Value，CLV）的度量值，它可以在過去購買趨勢的基礎上預測人們未來可能在一個公司消費的價值。費德教授與沃頓商學院校友及其他人聯(lián)合成立了Zodiac，這家紐約初創(chuàng)公司以“顧客終生價值”為平臺基礎，旨在幫助企業(yè)找到他們最具價值的顧客。

費德教授和Zodiac首席執(zhí)行官阿特姆·馬利欽（Artem Mariychin），也是他以前在沃頓商學院的學生之一來到天狼星衛(wèi)星廣播公司111頻道沃頓商業(yè)電臺播出的《沃頓知識在線》節(jié)目，探討他們創(chuàng)立的企業(yè)以及“顧客終生價值”的應用。

以下為編輯后的訪談記錄。

對話Q&A Q ： 沃頓知識在線 P ： 彼得·費德 A ： 阿特姆·馬利欽

顧客終生價值模型

Q：讓我們往回看，從你所做的工作開始，是如何促成了Zodiac的成立？

P：這是一個非常有趣的故事。我在商學院已經(jīng)呆了30年，我大概有一半的時間，不，所有的時間都用來建立數(shù)學模型，以便預測關于客戶行為的各種事實。但是我把其中一半的時間用來研究“顧客終生價值”。我們是否可以通過研究一位顧客過去的行為，比較準確地預測他們在未來可能做的事情呢？

這個過程并不只是得出一個單一的數(shù)字，而是將其分解為客戶將與我們保持多長時間的關系？他們還會與我們做多少交易？這些交易的大小如何？然后將一系列不同的預測數(shù)據(jù)整合起來，得出“顧客終生價值”。

一直以來，不只是我，還有我的合著者、我的學生，以及全世界的其他人，我們一直在開發(fā)這些模型，這些模型非常準確，可用于診斷，而且非常實際，非常出色。我去過很多公司，告訴他們“這種新東西非常酷，它真的可以幫助你更好地經(jīng)營企業(yè)”，但是很多公司，特別是零售公司總是說“啊，我們很忙，沒時間弄清楚那些數(shù)學上的玩意兒。我們只是賣東西的”。

所以，我一直在尋找不同的方式與零售企業(yè)接洽，不僅要讓他們注意到這些模型，還要接受認可這些模型。其中一種策略就在我寫過的一本書里，我談過很多次“以客戶為中心”。讓我們試著通過思考這一廣泛長遠的戰(zhàn)略，把正確的顧客置于企業(yè)一切業(yè)務運營的中心，從而激勵零售商，或者公司等。這種策略很好，表現(xiàn)也不錯，已經(jīng)開始吸引了一些公司的注意。

但是還需要把這些模型變得真正地易于人們使用。讓我們建立一個平臺，讓這些模型的運行變得超級簡單，它所代表的意義超級清晰，根據(jù)這些模型采取措施變得超級有趣，能夠讓公司變得更加智慧，賺更多的錢。

這就促成了Zodiac的成立。除了與阿特姆合作，實際上還有其他兩個校友。這是一個非常出色的團隊，所有成員都來到這里，帶著不同的技能，為了尋找將這些模型商業(yè)化的辦法，傳播它的好處，讓不只一個初創(chuàng)公司從中獲利，而且就像一個興奮激動的擴音器一樣，把這些模型的好處，以及從中得出的戰(zhàn)略實踐傳播出去，這一點對我來說一樣重要。

Q：阿特姆，你把在沃頓商學院學到的知識融入其中，然后加入這個團體，將Zodiac發(fā)展成今天的樣子，你有什么經(jīng)驗可言？

A：我一直都對這些很感興趣，比如我怎樣才能了解企業(yè)的現(xiàn)金流動和未來績效？對很多與顧客打交道的企業(yè)來說，一個基本的問題就是，一個個體顧客的價值有多少呢？對Zodiac來說，開發(fā)出一個模型，將這個模型商業(yè)化，讓許多企業(yè)通過它第一次了解到每一位顧客的價值是什么，應該如何利用它改變自己的商業(yè)戰(zhàn)略和運營，這一機遇的力量令人難以置信地強大。

我們團隊的所有人，彼得，其他校友，以及聯(lián)合創(chuàng)始團隊都篤信“以顧客為中心”的理念，相信Zodiac為市場帶來的東西能夠顯著改善企業(yè)與顧客交互的方式，提高顧客從他們與企業(yè)的行為中獲得的價值。

顧客終生價值的商業(yè)化運用

Q：從網(wǎng)站上就可以看出你在做的事情。參與這件事的還有幾個零售企業(yè)，我看到美國服飾企業(yè)（American Apparel）和Dress Barn也在其中。

P：還有很多企業(yè)把顧客價值評估以及與之相關的策略看作將他們與其他企業(yè)區(qū)別開來的秘密武器。有許多正在與我們合作的公司選擇不公開身份，但是看到他們不僅想要獲得這些數(shù)據(jù)，應用這些數(shù)據(jù)，而且有著廣泛遠大的著眼點，真正思考如何利用這些數(shù)據(jù)完成許多事情，而不僅僅是市場營銷運營，這一點令人非常欣慰。

Q：很多企業(yè)已經(jīng)可以使用這些信息，但是他們就是不肯抽出時間看一看這些數(shù)據(jù)，不把這些數(shù)據(jù)看作了解他們的企業(yè)和顧客的一種方式，這是為什么？

A：幾年前，市場上的技術基礎設施、數(shù)據(jù)和技能集并不能被很多企業(yè)廣泛地用于了解個人行為。一個角色或者一個平均顧客的概念被市場營銷人員普遍用來思考他們的顧客基礎。但是現(xiàn)在，隨著技術進步，再加上建模，以及越來越多可用的數(shù)據(jù)和技能集，他們可以從更粒度的層面了解和預測未來行為，這種顯著的變革趨勢正在發(fā)生。它首先在許多電商企業(yè)開始，如今已蔓延至更加傳統(tǒng)的實體企業(yè)中。

P：它不僅僅面向市場營銷，對他們來說，它不僅僅只是一個光芒四射的物體。你想想阿特姆的背景，以及團隊幾乎所有人，除了我，他們都來自私募股權(quán)和對沖基金行業(yè)，他們都是金融人士，所以不只是市場營銷人士希望發(fā)出很多聲音，還有那些真正懂價值，真正想要對付出的美元負起責任的人們。我們所見證的巨大成功都來自這些正在考慮收購一家企業(yè)的私募股權(quán)公司。

讓我們用這種自下而上的方法了解這些顧客的價值。或者對于那些他們已經(jīng)擁有部分投資組合的公司來說，讓我們用“顧客終生價值”來比較不同的投資組合公司，從而幫助這些公司更加有效地運營。

Q：如果你參與到兩家公司中，讓其中一家沒那么成功的公司稍微調(diào)整，與另一家公司所做的事情一致，這也是在了解成功和失敗。

P：讓我們看一家私募股權(quán)公司或一家風險資本公司，他們擁有旗下的投資組合公司。通常情況下那些企業(yè)都認為自己是不可比較的，他們會說“我們銷售的都是不同的東西，你不能把我們和他們比較”。但是“顧客終生價值”就是這樣一個黃金標準度量值。我們并不在乎我們賣什么，怎么賣，我們只要把這些顧客的未來價值一個一個疊加起來，美元對美元，誰都能理解。

Q：對企業(yè)來說，當他們與Zodiac合作時要經(jīng)歷一個怎樣的過程？他們需要投入什么，他們?nèi)绾潍@得關于“顧客終生價值”的信息？

A：我們會把他們的歷史價值引進來，這樣我們就能知道哪一位顧客做了什么交易，什么時候做的。我們將向他們提供數(shù)據(jù)，即每一位顧客預計未來會消費多少，什么時候回來消費，他們將消費多少的終生價值。我們將通過一個軟件平臺持續(xù)提供關于終生價值的數(shù)據(jù)，使他們能夠?qū)⑺嘘P于顧客的數(shù)據(jù)視覺化。

然后采取行動，發(fā)現(xiàn)哪些顧客的價值正在增加，他們買的都是什么東西，哪些顧客的價值正在減少，客戶基礎的價值隨著時間推移而變化。所有這些信息都可以在他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫以及我們開放的平臺上找到。

提高顧客的預期壽命

Q：我猜想，特定的企業(yè)可能會需要顧客的預期壽命。預期壽命也是這個公式的一部分嗎？

A：是的。而且更甚于此的是，當客戶發(fā)布新產(chǎn)品或者實施新策略時，他們可以衡量它對顧客預期壽命的影響。所以你可以開設一條新的產(chǎn)品線，提高顧客的預期壽命，增加他們的終生價值。這是一種評估所有產(chǎn)品戰(zhàn)略、新業(yè)務線、新服務供應，以及所有諸如此類性質(zhì)的東西的方法。因為它不是靜態(tài)的數(shù)據(jù)，它隨著企業(yè)的變化而變化，所以它才有這么大的影響力。

P：其中一個問題是，我們對人們的行為方式有一些風格化的看法。從本質(zhì)上說，我們有思維定勢。我們正在試著繞過這些思維定勢，我們會說“只要給我們這些數(shù)據(jù)，給我們這些事實，給我們這些交易記錄就好了”。我們不要美化這些數(shù)據(jù)，我們甚至不需要考慮社交網(wǎng)絡，不用擔心在社交網(wǎng)絡中誰靠誰近，只要讓我們知道誰在做什么就好了，然后我們把未來預測出來。這種模式不可思議地強大。

是的，這可以作為市場上突然事件發(fā)生的案例。突然間，你的顧客變得價值更高，或者價值更少，但是這種事情發(fā)生的頻率驚人得少。在這些模型的核心以及我所有研究的中心，我們看到的是在我們的顧客之間存在著天翻地覆的差異。我們有好的顧客，也有壞的顧客，我們的顧客之間的差異比我們觀察到的一個顧客隨著時間推移所表現(xiàn)出來的差異要大得多。

我們不要把它過度復雜化，讓我們建立一個最簡單的模型，這個模型將講出一個合理的故事，讓我們以非常可靠的方式預測更遠的未來。讓我們保持模型的簡單性，因為我們的著眼點是長期預測。如果我們以此為目標，我們可以做得非常出色。

開展更具有預測性的定位活動

Q：在你的網(wǎng)站上，你列出了一系列零售商，還有一個健身企業(yè)。健身企業(yè)尋找的東西是否不同？零售商尋找的是什么？

A：彼得剛才說各種類型企業(yè)的消費者行為模式非常相似，這一點非常引人注目。我們把這個世界看作兩個類型，交易企業(yè)和類型企業(yè)。對大多數(shù)交易企業(yè)而言，甚至不管它是企業(yè)對消費者，還是企業(yè)對企業(yè)，顧客行為方式關系類型都驚人得相似。

所以對于健身企業(yè)來說，這些模式與我們在零售業(yè)中看到的模式基本相似。在旅游和娛樂、招待、藥店和制藥業(yè)，我們看到的都是一樣的。所以人類行為模式真的非常強大，隨著我們研究更多的數(shù)據(jù)庫，與更多的公司合作，這種強大性愈發(fā)顯著。

P：很不幸，每個公司都認為他們與眾不同，我們必須與眾不同，因為我們的產(chǎn)品性質(zhì)不同，我們的關系性質(zhì)不同，我們的市場營銷性質(zhì)不同。我想做的就是鼓勵企業(yè)從這些基本的模型開始。這些模型很多年來我們一直都在推出，我們只想說，可能你真的與眾不同，但是如果不通過這些標準基線進行比較，我們怎么知道你是不是與眾不同呢？

所以讓我們試試這種基線模型，讓我們看看是否有差別，有多少差別是企業(yè)與生俱來的，有多少差別只是由于季節(jié)因素、市場活動或者競爭因素造成的。就像我之前說的，你將發(fā)現(xiàn)并沒有很多差別，即使我們試著把這些差別代入，它可以幫助你把模型變得更加合適，它可以發(fā)現(xiàn)一些彎曲、晃動、峰值、低谷、曲線，但是它未必能幫助你更好地預測。這種行為我認為應該是管理層的實踐，應該永遠為未來做決定，而不是為過去做決定。

Q：阿特姆，你是否已經(jīng)收到一些與你們合作的企業(yè)的回音，他們是否已經(jīng)對他們的企業(yè)運營或市場營銷做了調(diào)整？

A：我們的確收到了一些回音，而且各種公司都有。當我們開始與一家企業(yè)合作時，通常他們心里都有一個想法。可能在顧客保留度或顧客忠誠度方面，他們會想“我怎么選擇與哪個顧客互動呢？通過直接郵件還是電子郵件定位？”使用我們的電子平臺，我們可以確定哪些顧客是他們真正要關注的顧客，哪些顧客早已轉(zhuǎn)投其他品牌，因此與他們互動是一種消極的ROI命題。

因此他們將開始進行更具有預測性的定位活動。然后營銷人員將看到這些數(shù)據(jù)，他們就會意識到，原來真的存在具有這些特征的優(yōu)質(zhì)顧客，但是我們怎么才能獲得更多這種類型的顧客呢？通過社交廣告、付費研究，還是一些其他特別的東西？

在財務領域我們發(fā)現(xiàn)了一些案例，所以一個完全不同的部門將利用這些模型了解“顧客的銷售預期是什么，我們應該如何思考預算編制和預測”，然后我們會看到這些在整個組織機構(gòu)傳播，因為人們對這些數(shù)據(jù)的接受認可度越來越高。當企業(yè)看到成果，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出決策，就會產(chǎn)生強大的影響力。

客戶終生價值戰(zhàn)術圖解

P：我們看到很多這樣的案例，有些我們之前已經(jīng)預測到了，但是有些非常出人意料，我們正在編寫“客戶終生價值”戰(zhàn)術圖解。獲得數(shù)據(jù)非常簡單，一旦你擁有了這些數(shù)據(jù)，我們的數(shù)學工作就完成了，我們就可以通過自動平臺為你提供這些數(shù)據(jù)。一旦你擁有了這些數(shù)據(jù)，你就可以做很多有趣的事情。

對我們來說，關鍵在于找出能夠在企業(yè)內(nèi)部整體擴展的使用案例。所以我們不僅應該把它看作一種獲得和保留顧客的方式，還應該看作一種評判和激勵銷售人員的方式。讓我們用它進行企業(yè)整體評估，評價供應鏈人員的工作表現(xiàn)。

正如我們之前所說的，對于那些希望能夠與他們所有的投資組合企業(yè)進行比較的私人募股企業(yè)來說，在一個企業(yè)內(nèi)部，如果我們能夠?qū)ⅰ邦櫩徒K生價值”作為黃金標準度量值，對我們正在開展的許多活動進行評估，豈不更好？

Q：他們要多快才能了解這是成為一家成功企業(yè)的重要組成部分？

P：自從我們成立這家公司以來，我在今年一年看到的與之前14年看到的相比都多。一家企業(yè)在做這些事情，就可以讓這種概念合法化，它不再只是學術上的夸夸其談，只是象牙塔內(nèi)的東西。

能有這樣一個平臺把這些數(shù)據(jù)變得明白易懂，然后圍繞它的是各種各樣的使用案例，這樣不僅可以把這種理念合法化，而且能夠讓企業(yè)不但相信它，而且覺得有趣。它幾乎成了一種自我應驗的語言。

一旦參與進來，他們將會發(fā)現(xiàn)更多使用案例、應用，以及探討它的方式。能有公司和這么多能力卓越的人參與進來，在公司內(nèi)部合作，取得超出我曾經(jīng)做的單純學術領域內(nèi)的成果，這是一件非常有意義的事情。

Q：你是否在思考這些企業(yè)搜集起來的很多數(shù)據(jù)的新的使用方法？

A：我們已經(jīng)說過，我們很多團隊成員是從金融方面切入的，如果你知道每一位顧客的價值，這對企業(yè)來說是了解每一個個體價值最重要的度量值。

還有一個企業(yè)通過這些信息把市場營銷、財務、運營、顧客服務、銷售和管理層薪酬，以及投資者溝通等部門統(tǒng)一起來，所有這些使用案例都來自這一個數(shù)據(jù)。

我們團隊的很多人擁有財務背景、市場營銷背景和運營背景，他們會想“既然這些數(shù)據(jù)存在，以前很多公司無法接觸到這些數(shù)據(jù)，他們可以用這些數(shù)據(jù)做什么呢？”正如彼得提到的，我們會不斷發(fā)現(xiàn)越來越多的使用案例，以及擁有新點子的企業(yè)。能夠看到這些理念傳播，企業(yè)越來越相信這些模式以及他們所看到的成果，這真是一件很棒的事情。

沃頓知識在線：在某種程度上，這將變成企業(yè)終生價值，因為顯然一件事情會導向另一件事情。

P：完全正確。這一直是一個教科書案例，顧客終生價值的一個激勵因素就是“如果你把所有這些數(shù)據(jù)都加起來，那就是這個公司的價值”。但迄今為止，這還只是一個抽象概念。

但是當我們真的可以這么做的時候，不只是把一些顧客的零散數(shù)據(jù)加起來，而是把整個客戶基礎的數(shù)據(jù)加起來，當我們把這些引薦給那些一直在做這些事情的人，這就是估值。但是，如果不使用顧客層面的數(shù)據(jù)，那就只是把一些好看的數(shù)據(jù)加起來而已。