淺析電商對實體經濟的影響

戴伊寧

摘 要：近幾年，隨著電商對傳統零售行業的不斷沖擊，零售實體店的發展現狀透著股股寒意。萬達百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂、美邦等關店的消息頻繁爆出，虧損、利潤大跌、客流稀少、被迫轉型等詞匯不斷出現，輿論上也紛紛唱衰實體店，其發展之路似乎越走越艱難。文章將從稅賦、收入、成本、資金來源等方向對電子商務和傳統零售業進行科學對比，理清電子商務與傳統零售業的關系并對電商和實體店的發展趨勢進行闡述。

關鍵詞：電商；實體店；沖擊；發展

一、電子商務對傳統零售業沖擊

20世紀以來信息技術迅速發展，BB機、小靈通到智能手機，網絡傳播速度已達到驚人程度，現代社會已進入全民網絡時代。信息的網絡式傳播有利于商家將自己的商品展現給更多的人實現消費最大化。與此同時，電子商務這種新興商務模式正逐步滲入傳統商業。實體經濟正面臨著前所未有的寒冬，不少經營了多年的老店也不堪沖擊，無奈貼出了轉讓和出租的告示。零售商的困境也波及到上游的批發商，傳統批發市場難現往日的紅火。實體經濟面臨經營困難，不少人將原因歸結于電子商務的沖擊，但除此之外，消費者購物習慣、精神需求、實體店經營壓力以及宏觀經濟環境的影響也不可忽視。實體店若想擺脫困境，除了提升服務質量、順應潮流作出調整外，關鍵還是要找準自己的定位，揚長補短，錯位經營。

二、電商與實體店對比分析

（一）稅賦

實體店經營需繳納各種稅收，如營業稅、增值稅、企業所得稅、個人所得稅等，稅賦對于傳統零售業的壓力十分大。而電商稅務監管幾乎是個空白，電商進貨可以開增值稅發票，賣貨不開票，然后出去倒賣增值稅發票，不僅不繳稅還從現有稅收中切走一塊，即使實行嚴格稅收管理后這部分成本也將提高售價向客戶轉移。

電商主要稅賦來源是增值稅和營業稅，而且電子商務作為戰略性新興產業被給予了稅收優惠。盡管中國近年來電子商務發展迅速，但網絡零售占社會消費品零售總額的比重仍不足8%，電子商務對其他領域的滲透和影響才剛剛顯現。為鼓勵電子商務的發展，政府在一段時間內放棄所謂稅收中性原則，對線上交易給予明確且有期限的稅收優惠。除此之外，電商線上稅收征管力度不夠也是造成電商與實體經濟稅收不公的原因之一。

（二）成本

1、店面及員工等初期投資成本

實體店的成本高于電商成本。一家文化公司，一般來說，工商注冊稅務登記經營許可費用大約5萬元，鋪面房租看地段，門店裝修費、雇傭員工工資、進貨費等前期投資至少約七八萬。就電商而言，比如在淘寶開一家賣集郵冊網店，初期投資大約只有幾千元且與實體店相比不需要繳納租金。從成本分析，實體店成本遠高于網店。

2、客戶獲得成本

電商客戶取得成本非常巨大，一般占到銷售收入30%左右，有的甚至會高達50%。電商客戶取得成本主要是流量成本、渠道成本、廣告費等。而有很多搜索引擎企業是按照字段數和流量向電商企業收取費用，而這些流量中很少成為有效客戶。

傳統實體店坐落在某區域，實際上某區域居民一般就是實體店意向性客戶。實體店通過不同促銷措施、DM廣告等宣傳自己，吸引廣大客戶光顧，一般情況下容易形成忠實客戶。

而電商和實體店客戶忠誠度不一，電商客戶忠誠度比實體店低很多，只要價格低服務水平差不多客戶往往會流失。

電商客戶取得成本與實體店比較沒有優勢競爭力。

（三）收入（價格成本差）

商品流通經過的每一級代理都要交稅，而且中國有大約15種稅費。傳統實體店消費要經過五層代理：廠商、大區代理、市縣代理、零售商，最后把商品賣到消費者手里。每一層代理都要賺取利潤，所以商品每經過一級代理就會漲一次價。而電商產品直接從廠家取，直接通過電商平臺銷售，省去了中間成本與利潤的增加，所以電商產品價格較實體店更低，更具競爭優勢。

三、電商與實體店未來發展趨勢

（一）電子商務

電商有電商的優勢，實體店也有電商無法替代的長處，實體店與網店優勢互補相互結合或是經營發展模式方向之一。

就電商而言，開啟并完善線下擴張是其趨勢。

首都機場的國門匯項目正式啟動招商，阿里巴巴、騰訊、國美在線、蘇寧易購、銀泰等多家電商平臺及品牌企業出席了國門匯項目推介會，其中阿里巴巴攜部分天貓商家一并前來進行項目考察，其中很多電商都希望在機場嘗試落地。除了上述電商品牌以外，麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等品牌皆已設實體店。這正體現了電商與實體經濟相摩擦并走向融合的趨勢。

（二）實體店

1、集中化：大賣場、購物中心、專業店占據市場的份額越來越大，越來越多的商家、品牌愿意進駐Big-Box。以杭州為例，“集盒”聚集不同行業實體店的商業模式正在興起。

2、多元化：多元化表現在商業的組合模式上，多種業態組合為消費者提供全方位的消費感受。具體體現在娛樂、零售、餐飲、休閑、文化、藝術等等。

3、人性化：目前新建商業物業建筑設計、業態布局等等已經開始考慮人性化因素，比如在商業中心內設置輪椅通道，在廁所的衛生間設置嬰幼兒專用座椅等等。

4、主題化：為了區別于其他商業中心，越來越多的商業中心采取主題化的方式來強調自我的定位和特色。

5、文化趨勢：（1）在商業中心加入文化元素，比如三里屯Village的畫廊。（2）比較好的商業中心會招一些歷史悠久的大品牌來鎮店。

6、增強消費體驗：在電腦面前或者拿著手機網購根本感受不出消費的那種熱鬧勁，我們看到的只有銷售數字和評價。實體經濟對于整個消費環境的感知，是電商沒法替代的。

四、總結

某種程度上來說，基于比價和搜索的特點，傳統零售是無法與互聯網做競爭的，而且線上的產品種類和性價比都遠遠高于線下，但是在滿足情感需要和連接需要上，實體可以比互聯網做得更好。由線上鋪到線下，電商品牌試圖尋找自己新的盈利增長點。正常人不會在半夜口渴的時候上京東、淘寶等網站上去買一瓶水，一是遠水解不了近渴，二是購買成本太高，這就是互聯網產生不了經濟效應的地方，而實體零售可以，互聯網對需求滿足的滯后性給了傳統零售的機會。再加之實體店是個優質流量的平臺，也擁有電商永遠給不了的消費體驗。實體店流量雖比不上線上，但單個客群價值比網絡高很多。在如今線上流量獲取越加困難之際，搶灘線下依舊不失為企業的一個最佳戰略，這也許就是如今為什么越來越多的線上品牌搶灘線下開實體店的一些原因。

除此以外，根據尼爾森于5月14日發布的一份調查報告上看，實體店鋪并不會在短時間內被電商取代。實體店鋪擁有自己獨特的優勢，在中國，大多數受訪者（69%）表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。（作者單位：四川大學）