承德體驗式旅游開發探析

張靜超?趙云營

【摘 要】 本文對承德體驗式旅游作了ASEB分析，提出了承德體驗式旅游產品的設計方案。主要包括：滿清文化體驗游、佛文化體驗游、草原文化體驗游等。

【關鍵詞】 旅游開發;體驗式;資源優勢;承德

ASEB柵格分析法實際上是將傳統SWOT分析中的不同要素與曼寧-哈斯-德弗-布朗的需要層次分析相互對應，交叉形成的16個不同單元，從市場需求出發進行營銷設計，滿足消費者的差別化需求。所謂體驗式旅游是指“一種預先設計并組織的、游客需要主動投入時間和精力參與的，對環境影響小、附加值高的旅游方式，游客通過與旅游產品間的互動，獲得暢爽旅游體驗，實現自我價值。”簡單來說，體驗式旅游區別于傳統觀光旅游的一個顯著特點是參與性和親歷性較強，在游覽之余獲得一段差別性較強的人生體驗。承德地區不僅有深厚的歷史文化資源、還有著多元化的自然景觀，這為當地發展體驗式旅游提供了得天獨厚的資本。

一、承德體驗式旅游的ASEB分析

1、優勢

（1）活動的優勢。避暑山莊作為現存最大的皇家園林，聲名享譽海內外，依托避暑山莊的厚重歷史文化，突出滿清皇家文化特色打造“滿清文化體驗游”，以滿清文化禮儀、飲食、服飾、語言等方面為依托，開展特色體驗式旅游，以游戲項目的形式讓游客參與其中。承德廟宇資源豐富，有著北方地區最大的藏傳佛教廟宇群，依托當地寺廟開展豐富多樣的“佛文化體驗游”，設置不同項目讓游客參與拜佛、禮佛、讀經等活動，讓游客在喧囂忙碌的都市生活之余緩解壓力，放松身心，獲得別樣的人生體驗。佛文化主題旅游項目在我國已經具有一定基礎，這也為承德發展佛文化體驗游提供了借鑒與參考，如“2009年3月11日杭州市就推出了以“禮佛·踏青·納春”為主題的杭州首屆西湖香市春游節靈隱寺佛教休閑體驗深度游活動”。

（2）環境的優勢。承德地區自然資源豐富，北部地區有風景優美的草原景觀，雖與內蒙古草原有一定的差距，但地理位置優越，對于旅游日程短的游客有很大的吸引力，豐寧、圍場地區夏季吸引了來自各個地方的游客，已經具有一定的影響力，這為“草原體驗游”的深度開發打下了良好基礎。此外承德地處山區，林木資源豐富，這對于夏季、秋季發展“農村采摘游”提供了便利條件。綜合來看，承德既有以避暑山莊和周圍廟宇為依托營造的歷史文化環境，又有草原、森林資源形成的良好自然環境，能夠滿足游客的多樣化需求。

（3）體驗的優勢。承德兼具自然風光與人文景觀，恢弘的皇家園林、肅穆的廟宇、廣袤的森林、相互交融的山水以及異域的草原風光提供了極高的審美價值體驗，此外通過設置“草原親子運動會”、“習禮·滿清禮儀文化”、“佛文化體驗”“收獲·勞動”等旅游項目，又能讓游客體驗不同的生活方式，從而獲得教育價值的體驗。

（4）利益的優勢。目前國內觀光旅游市場的發展已經較為成熟，但傳統觀光旅游難以滿足游客個性化需求。體驗式旅游一旦實施，將填補旅游市場的一大空缺。體驗式旅游更具有針對性，家庭、親子、情侶等消費主體能夠根據自己的需求選擇旅游項目，獲得更優質的旅游體驗。

2、劣勢

（1）活動的劣勢。體驗式旅游需要游客投入一定的時間和精力，對于旅游日程短、行程緊的游客實施難度較大;體驗式旅游項目的設置既要突出主題性，又要具有娛樂性和教育意義，項目和產品設計有一定的難度。

（2）環境的劣勢。避暑山莊及周圍廟宇環境較差，服務人員的素質有待提升，北部地區草原開發過度，商業化氣息太濃，破壞了整體環境和氛圍，旅游配套基礎設施建設不完善，旅游環境舒適度還有上升的空間。

（3）體驗的劣勢。體驗式旅游以旅游項目的形式開展實施，相應旅游項目的服務人員需要具備一定的專業素質，比如“佛文化體驗”中禮佛、讀經需要專業宗教人員或經過培訓的專業人員主持;“習禮·滿清禮儀文化”需要具備一定知識基礎和熟悉滿清禮儀文化的專業人員主持。若相關服務人員缺乏專業性將大大降低游客的旅游體驗。

（4）利益的劣勢。承德地域廣，旅游資源分布較為分散，部分旅游區門票價格較高，交通成本，住宿成本偏高，旅游市場秩序混亂，一定程度降低了游客的旅游體驗。

3、機遇

（1）活動的機遇。體驗式旅游在目前國內旅游市場內尚未實現規模化發展，承德地區依托原有的旅游品牌發展體驗式旅游，設置個性化和新奇性的旅游項目滿足不同群體的需求，將會提升承德旅游業在國內甚至國際旅游界的地位，為承德經濟轉型發展邁出一大步。

（2）環境的機遇。承德地處北京北大門，在京津冀一體化的規劃中承德被定義為為“生態涵養區”，伴隨京沈高鐵的快速建設，承德將納入北京一小時經濟圈，基礎設施的完善將邁上一個新臺階，這為承德地區的發展帶來了難得的契機。作為“生態涵養區”的承德，今后在整個城市的規劃建設中將更重視對自然資源的保護，這為承德旅游業的轉型發展和品質打下了堅實的基礎。依托原有自然資源打造體驗式旅游，增進游客與大自然融合，將成為承德未來旅游業的潮流。

（3）體驗的機遇。京津冀一體化的實現，能夠有效分流京津地區的游客。京津地區旅游資源充裕，但節假游客數量的暴增大大降低了游客的旅游體驗滿意度。城際高鐵的開通極大縮短了游客浪費在路上的時間，旅游的舒適度和滿意度會得到很大的提升。

（4）利益的機遇。京津冀一體化背景下承德體驗式旅游一旦施行，游客人數會有大幅提升。對于旅游日程較短的游客，既能感受京津的自然和人文資源，也能體驗到大城市喧囂之外承德草原風光和山水風情，一方面降低了旅游成本，一方面提升了旅游品質。

4、威脅

（1）活動的威脅。北京歷史文化資源雄厚，一定程度上降低了承德歷史文化資源體驗式旅游開發的吸引力。草原風光與內蒙古草原相比有一定的差距，且草原民俗文化資源較少，降低了承德草原文化體驗游的競爭力。

（2）環境的威脅。承德北部地區草原資源隨著近年來過度開發遭到了一定程度的破壞，一些著名景點為追求利益將游樂場設置建于草原景區內部，嚴重影響了草原風光的自然美感。鄉村地區旅游資源很大一部分還未開發，僅限于蔬果采摘、垂釣、品嘗農家飯等項目，缺乏特色。

（3）體驗的威脅。承德市區交通路況較差，主要旅游景區基礎設施建設仍不完善。住宿、餐飲物價較高，且部分景區存在商業化氣息濃厚，衛生狀況差，私搭亂建現象較嚴重。旅游服務人員素質參差不齊，部分服務人員態度較差，整體上影響了游客的旅游體驗。

（4）利益的威脅。體驗式旅游對于自駕游游客的吸引力較大，能夠滿足其個性化需求，獲得充實的旅游體驗。對于跟團游的游客實施可能性會有所降低，跟團游游客的項目體驗時間、行程安排相對緊湊。若體驗式旅游項目過于復雜、用時較長，會使這部分難以在體驗式旅游中獲得高品質的旅游體驗。

根據以上ASEB柵格分析，可以看出承德發展體驗式旅游資源較為豐富，開發的潛力較大，未來發展前景較好;同時還需要進一步加快基礎設施建設和旅游資源的整體規劃，突出主題、創造品牌影響力。

二、承德體驗式旅游產品設計

1、滿清文化體驗游

項目名稱：“清朝·穿越之旅”

主題：角色體驗

項目內容：依托避暑山莊的旅游品牌，以鼎盛王朝為體驗基地，打造“清朝·穿越之旅”的角色體驗游。在環境設置上突出清朝皇家文化的特色，相關服務人員的衣著、言行要符合清朝的習俗。由培訓教師對游客進行適當培訓，游客按自己所選角色在設置場景中進行角色體驗，在體驗過程中由講解人員對清朝服飾的穿搭方法、日常禮儀、飲食習慣等進行講解，讓游客在角色體驗中擴展自己的知識視野，豐富在旅游體驗中的收獲。

2、佛文化體驗游

項目名稱：“禮佛·心靈之旅”

主題：藏傳佛教文化體驗

項目內容：依托承德地區藏傳佛教的廟宇資源，開展佛文化體驗游。體驗時間一般為1-2天，暑期可設置為期一周的“佛文化夏令營”。有專業人員對體驗游客進行簡單培訓，對體驗規則、注意事項進行介紹。游客集體進行體驗活動，包括上早課、誦經、吃齋飯、義務勞動等活動，讓游客在體驗中獲得心靈的寧靜，回歸本心。

3、草原文化體驗游

項目名稱：“草原·放飛的夢想”

主題：做一次草原兒女

項目內容：依托圍場、豐寧草原資源，設置草原生活體驗區，在體驗區內開展草原文化體驗游，游客在體驗區內體驗牧民生活。項目活動包括參與搭建蒙古包、學習煮奶茶、烹制蒙餐、參加草原運動會、夜晚篝火晚會，在體驗過程中由專業服務人員對蒙古族的風俗習慣、飲食文化進行介紹，深化游客的旅游體驗。

在京津冀一體化的大背景下，承德的旅游業在區域發展中的帶動作用會更加強勁。因此，整合現有旅游資源，著手開發體驗式旅游是承德傳統旅游業轉型發展的一大契機。本文通過ASEB柵格分析法對承德發展體驗式旅游進行了全面分析，結果顯示承德具有很大的優勢來發展體驗式旅游。今后承德旅游業的轉型發展重點應該是在現有地區特色資源的基礎上，打造持續時間久、實施性強、有競爭力的特色品牌體驗游。

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[6] 芬杏娟.承德旅游產品開發策略研究[J].中國商貿，2011（15）.

【作者簡介】

張靜超（1988-）女，河北承德人，河北民族師范學院馬克思主義學院講師，主要研究方向：馬克思主義中國化.

趙云營（1978-）男，河北興隆人，河北民族師范學院馬克思主義學院講師，主要研究方向：思想政治教育.