走在傳播的路上—《二十世紀傳播學經典文本》解讀

張珍珍

走在傳播的路上—《二十世紀傳播學經典文本》解讀

張珍珍

《20世紀傳播學經典文本》作為傳播學的經典著作之一，最大的特點在于它對傳播學早期的理論貢獻者進行了綜合論述，閱讀此書猶如走在人類傳播學發展的道路上，感受著傳播學從無到有，從有到繁的發展歷程。本文重點選取了四位具有代表性的學者及其理論，來深入解讀傳播學的發展歷程。

傳播學 麥克盧漢 把關人

一、前言

傳播學誕生不過百年，而能成為當今的顯學，既得益于多學科的滋養，也得益于先前學者們的不懈追求，本文所研究的四位學者都是傳播理論形成時期的重要人物，所節選的語言和篇章亦對傳播史的發展具有里程碑的意義。

二、亞里士多德《修辭學》

雖說傳播學崛起于20世紀，但從思想淵源上看，它不是“無源之水”、“無本之木”，作為先驅者文獻的代表，亞里士多德的《修辭學》包含著為數不少的涉及傳播規律的天才思想萌芽，為傳播學的發展提供了重要的理論來源。在本書節選的《修辭學》中，亞里士多德將修辭學定義為“說服的藝術”。他在談論古希臘的演說術時指出：“知道我們應當說什么還不夠，我們還必須把它說得好像是我們所應當說的”，即怎樣把這些事實用語言表達出來。

同時亞里士多德對修辭理論的本質提出了深刻的見解：“勸說應建立在聽眾承認的真理上，只有了解聽眾的心理，才能達到勸說的目的，”他所說的這種本質與傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應的活動是一樣的，只不過適用的場合更為具體化，為當時所流行的演講學。

三、拉扎斯菲爾德的《人際影響》

拉扎斯菲爾德的出現，結束了“槍彈論”統治傳播學研究的時代。他以總統選舉為課題，研究媒介宣傳的效果，進行了著名的伊里調查，得出了“意見領袖”和“二級傳播”等重要理論，開創了傳播的有限效果論時代。

他在本書中節選的是《人際影響》一文，拉扎斯菲爾德認為：“在時尚或公共事務領域，意見領袖在作用“決策”之際，受大眾媒介的影響方面可能更大一些”。這種觀點在之前分析意見領袖特質的基礎上還具體考察了各個領域意見領袖的媒介“使用”情況，為傳媒業的發展提供了的重要方向，讓人們走出了傳統的誤區。“二級傳播”和“意見領袖”的出現是傳播學的重大發展，雪倫·羅瑞與梅爾文·德弗勒在《傳播研究里程碑》一書中將這一理論列為大眾傳播研究的重要里程碑之一。

四、施拉姆《大眾傳播的責任》

本書節選的是施拉姆的《大眾傳播事業的責任》一文，主要討論了在大眾傳播事業發展和變革的過程中，責任屬于誰。首先是政府，“只有當對社會的福利產生明顯而又即時的危險時，政府可以出面干預”。其次是媒體的責任，“傳播人是應負起作為一個公仆與一個專業人員的責任，而非他對所受雇的商業義務”，為傳媒人的行業自律提供了依據。最后是閱聽大眾，“準此而言，大眾的基本責任，是運用一切可能性，使自己成為機警而又有鑒別能力的閱聽大眾”。

施拉姆將傳播過程中三方的責任明確的細分出來，充實了傳播學的理論框架。正如他的學生坦卡德所評價的那樣：“施拉姆對這門學科的最大貢獻或許并不在于他自己的理論觀點，而在于他對傳播的核心問題所勾勒的學說框架，也正是在這一點上，他使這門學科得以完善。”

五、麥克盧漢 《理解媒介：人體的延伸》

本書節選的是《理解媒介：人體的延伸》的第一章《媒介即訊息》，麥克盧漢認為 ：“我們這樣的文化，長期習慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事物的手段。如果有人提醒我們說，在事物運轉的實際過程中，媒介即是訊息，我們難免會感到有點吃驚。”媒介即是訊息這個理論一開始很難被人們所理解和接受，是因為人們對媒介的理解一直是單一的，而非多方面的，麥克盧漢認為媒介對個體和社會的影響源于新的尺度的產生，一種新媒介的出現會延伸人們獲取新信息的能力，帶來傳播內容的變化。

媒介是人體的延伸是麥克盧漢的又一重要理論，理解起來就是廣播是耳朵的延伸，電視是眼睛的延伸，而電子技術是人類整個中樞神經的延伸。麥克盧漢的這種論斷雖然在當時沒有受到足夠的重視，但在信息全球化的今天這些理論卻愈發閃耀著科學性和預見性的光芒，正如羅杰斯所說：“麥克盧漢的一生在使一般公眾對傳播學產生興趣方面所做的工作，是無人可以比擬的。”

六、結語

《二十世紀傳播學經典文本》描述了傳播思想史近百年的發展歷程，但一點不足的是本書在選取對傳播學的形成和發展起過重要作用的學者時，卻忽略了傳播學的四大先驅之一的盧因和他著名的“把關人”理論，盡管書中節選了休梅克的《把關》，但休梅克始終是在盧因的基礎上對“把關”現象作了全面系統地分析，盧因的缺失可以說是這本書的一個小小的遺憾，但是瑕不掩瑜，一百年來傳播學科在世界范圍內從無到有，從小到大的孕育誕生和發展的軌跡，都離不開傳播學者和其著名的理論著作，是他們的貢獻鋪設了近百年來傳播學的發展道路，而我們在閱讀此書汲取營養的同時，也希望未來傳播學的發展道路會越來越寬廣。

［1］張國良.二十世紀傳播學經典文本［M］.上海：復旦大學出版社，2014.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

（作者單位：信陽師范學院歷史文化學院）