再選一次

◎ [美]羅伯特·弗蘭克閭佳/譯

再選一次

◎ [美]羅伯特·弗蘭克閭佳/譯

一位買家正感到頭疼，因?yàn)樗趦蓷澐孔又羞x擇一棟：一棟是狀況良好的希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍，標(biāo)價(jià)30萬(wàn)美元；另一棟是才翻新過(guò)的維多利亞式連排別墅，標(biāo)價(jià)28萬(wàn)美元。買家傾向于后者。這時(shí)，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人安排他去看另一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。這棟房子的情況比第一棟稍差，標(biāo)價(jià)32萬(wàn)美元。在回去的路上，買家打算買下第一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。

是什么使得地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為給客戶再看一棟房子是個(gè)好主意呢？

這令我想起一個(gè)故事。有個(gè)男人問(wèn)速食店的女招待菜單上有哪些三明治，女招待回答說(shuō)：“有雞肉沙拉的和烤牛肉的。”于是男人點(diǎn)了烤牛肉的三明治。女招待又說(shuō)：“哦，我忘了，我們還有金槍魚的。”結(jié)果就餐者回答說(shuō)：“既然這樣，我還是要雞肉沙拉的吧。”

就餐者改了選項(xiàng)，違反了理性選擇論的一個(gè)基本公理——倘若備選名單上增加一個(gè)最差選項(xiàng)，不應(yīng)當(dāng)影響之前已經(jīng)選中的選項(xiàng)。

然而，按照西蒙森和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)，這種偏好的逆轉(zhuǎn)其實(shí)是很普遍的現(xiàn)象。

人們?cè)趦蓚€(gè)難于比較的選項(xiàng)上拿不定主意，因?yàn)楹ε乱院髸?huì)后悔沒(méi)選另一個(gè)。西蒙森和特沃斯基認(rèn)為，在這種情形下，引入一個(gè)看似無(wú)關(guān)的新選項(xiàng)能帶來(lái)很大的影響。

地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的客戶無(wú)法在第一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍和維多利亞式連排別墅中做出選擇，可輪到比較第一棟農(nóng)舍和第二棟農(nóng)舍時(shí)，客戶并不感到為難，因?yàn)榈诙澽r(nóng)舍質(zhì)量不好，價(jià)格又貴。在第二次的比較中，第一棟農(nóng)舍輕松取勝，于是客戶產(chǎn)生了愛(ài)屋及烏的心理，并將這種心理帶入了與維多利亞式連排別壁的再度比較當(dāng)中。

按照傳統(tǒng)的理性選擇論，經(jīng)紀(jì)人帶客戶看第二棟農(nóng)舍的做法完全是浪費(fèi)時(shí)間，然而在實(shí)踐當(dāng)中，這種手法經(jīng)常奏效。

（摘自《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國(guó)人民大學(xué)出版社）