不斷升級的雙11，就是推動變革的加速器

又是一年雙11。

對于網友來說，雙11是個購物狂歡節，零點一到，寶藏大門打開，大家蜂擁而入，盡情“剁手”，然后坐等快遞敲門。

從去年開始，雙11多了一個環節——看晚會，于是狂歡節變得更熱鬧，邊看邊買，國際大牌明星陪你到零點，互動性、娛樂性翻倍，讓雙11真正變成了一個節。

外行看熱鬧，內行看門道，對于關注商業的人來說，面對不斷升級的雙11，能夠感受到它在交易背后對于整個社會所產生的強大推動力。如果說雙11助推中國的商業零售業實現了換道超車，更快地進入了“新零售時代”，大概也不為過。

有時，你不得不信服個體的力量，當他們通過新技術的力量從四面八方匯聚在一起，能夠爆發出驚人的能量，推動事物的加速發展。

2009年的第一次雙11和今天截然不同，沒有發布會，也沒有預熱活動，更沒有明星大腕參與，當時還在西湖國際辦公的阿里巴巴，只留下了十幾個人加班，他們以為接下去將要開始的，只不過是一次普通的促銷活動。然而零點一到，不斷傳來的售罄消息讓他們震驚了，緊接著，客服電話被打爆，保安不得不跑上樓來當客服。

后來的故事大家都知道，放到商業史上，這也是一條罕見的增長曲線：2010年天貓雙11銷售額達到9.36億元，而此后逐年攀升到33.6億、191億、350億、571億，去年的數字是912億。

在這條陡峭曲線的背后，發生的許多故事鮮為人知。我們本期雜志的封面文章，將為大家揭秘雙11的新變化以及推動它不斷向前的那些人和那些事。

如果用盡可能簡單的話來描述雙11帶來的改變，那就是，在一年又一年的交易峰值推動下，支付、物流、云計算、大數據等新經濟“基礎設施”也加速發展起來，商家也陸續經歷了從線下到線上的考驗和教育，大部分用戶則完成了從PC到移動端的轉移，網購變成了自然而然的生活方式……

到了今年，更多的改變又來了。用戶第一次體驗了VR購物，第一次觀看美國金牌制作人執導的雙11晚會，一大波國際明星的名字已經出現在節目名單中。

有一件事很有意思。早前的一天，梅西（中國）百貨副總裁李于輝忽然接到來自天貓國際的電話，“今年雙11有一個購物會場是通過虛擬現實技術呈現的，請梅西百貨在24小時之內告知是否參與。”

李于輝立即向美國總部高層匯報，僅僅2個小時之后，梅西百貨決定加入。而在兩天之后，VR拍攝團隊便出現在了梅西百貨位于曼哈頓海諾德廣場的旗艦店。

梅西百貨是美國的著名連鎖百貨公司，1924年在第7大道開張時曾被宣傳為“世界最大商店”，成為一個商業時代的地標，而現在，它處于何處已經不那么重要，VR技術讓大洋彼岸的中國消費者可以隨時“進出”。

另一件很有意思的事情發生在美國最大的連鎖會員制倉儲零售商Costco身上，2014年第一次參加雙11，他們對中方善意的提醒感到不可理解，“為什么要備幾萬罐的堅果，中國人為什么要在這一天吃這么多堅果”。結果可想而知，當中國消費者在當天買下了總計300噸堅果之后，Costco不得不修正自己的商業邏輯，重新理解雙11這一獨特的現象。

在現代商業的發展史上，中國內地曾經是一個落后的角落。在山姆·沃爾頓先生創立沃爾瑪19年后，中國內地才出現了第一個小型超市——它開設在廣州友誼商店的地下營業廳，1981年4月11日開始營業。

借助互聯網的力量，中國的商業零售業有希望完成一次從線上到線下的超越，用數字化的新資源、新技術，帶動制造、金融、物流的變革，打通線上線下，讓電子商務和傳統商業的區隔消失。而雙11就是加速器。

對于普通消費者來說，所謂的“新零售時代”，就是虛擬與現實順滑對接、越來越便利的生活。

—李然