一價(jià)全包，你會(huì)買單嗎？

吳蕊

對(duì)于任何一項(xiàng)交易而言，交易成本才是首要的。

今年的五一假期，因?yàn)槊Φ脮烆^轉(zhuǎn)向，完全沒有提前規(guī)劃行程，到了4月30日下班回家，才意識(shí)到已經(jīng)哪兒也去不成了——無論火車票、機(jī)票或酒店，去往景點(diǎn)的不是客滿就是天價(jià)，臨時(shí)出國也來不及了。在家“北京癱”著刷手機(jī)，在某微信公號(hào)發(fā)現(xiàn)了附近一家酒店提供“一價(jià)全包”套餐，吃喝玩樂游泳池，不出酒店就有不少可以玩的項(xiàng)目，活動(dòng)也非常親子。問了一下竟然還有空房，火速預(yù)訂，帶上一家老小駕車前往。

所謂“一價(jià)全包”，就是包括住宿、餐飲（正餐、下午茶、夜間酒吧）、娛樂設(shè)施、游藝項(xiàng)目等全部在內(nèi)的全套服務(wù)。有的酒店還提供有資質(zhì)的幼兒照管服務(wù)、組織戶外兒童活動(dòng)、送客人往來機(jī)場和旅游景點(diǎn)等，只需支付一個(gè)套餐價(jià)格，就可以在行程中無憂無慮地享受全部服務(wù)。這類項(xiàng)目比較有名的是來自法國的ClubMed，即地中海俱樂部的簡稱（Club Mediterranian），目前在國內(nèi)有5家分店。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于解決了令很多游客為之頭疼的篩選成本：來到一個(gè)人生地不熟的地方，從住宿到餐飲，從娛樂活動(dòng)到景區(qū)交通，樣樣都要費(fèi)心費(fèi)神，去選擇、比價(jià)、甚至砍價(jià)，一不留神就要多花冤枉錢（當(dāng)然，不在乎價(jià)格的土豪們除外），想想這些年來媒體曾經(jīng)曝光過的景區(qū)狠宰游客的消息還少么？再加上很多家庭出行，扶老攜幼、旅途勞頓，所付出的精力、體力、心情等無形成本，要能折算成人民幣，恐怕遠(yuǎn)超過實(shí)際支付的貨幣成本。

旅途中經(jīng)常發(fā)生的選擇、砍價(jià)，正是交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)（transaction cost economics）中強(qiáng)調(diào)的兩類主要成本：搜尋交易對(duì)象、談判契約價(jià)格。由羅納德·科斯（Ronald Coase）提出、由奧利佛·威廉姆森（Oliver Williamson）發(fā)展并完善的交易成本理論認(rèn)為，無論價(jià)格機(jī)制多么完善，市場上的交易都不可能自動(dòng)匹配、成交。有了交易的意向，交易方都需要在交易實(shí)現(xiàn)之前付出一定成本，在前期搜尋合適的交易對(duì)象，就價(jià)格和契約進(jìn)行談判，并在契約執(zhí)行過程中監(jiān)督對(duì)方行為，檢視交易結(jié)果。這三項(xiàng)成本，存在于交易進(jìn)行之前和之后，雖然無形，卻重要地決定著交易本身的結(jié)果——你看，機(jī)票和酒店的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定可測，因此出門前我們可以對(duì)旅行開銷有個(gè)大致的估算;但是同時(shí)，你在行前和途中，對(duì)于每一筆花費(fèi)都在不斷地進(jìn)行挑選和比價(jià)，遇上什么不愉快的經(jīng)歷，也許還要投訴。這些付出和你所支付的價(jià)格，共同決定了一趟行程的總成本。但是這些事情，通常比交易行為本身（即購買旅行服務(wù)）更加勞心勞力、費(fèi)事費(fèi)時(shí)。何況正因其無形，所需要的付出更難以測度、量化。威廉姆森據(jù)此認(rèn)為，對(duì)于任何一項(xiàng)交易而言，交易成本才是首要的。因?yàn)橥度肓诉@些成本才能保證交易的實(shí)現(xiàn);一旦敲定了交易的具體內(nèi)容，價(jià)格和成本等則相對(duì)次要了。

作為威廉姆森教授的學(xué)生的學(xué)生，在我看來，“一價(jià)全包”做的就是一件事：減少游客需要付出的交易成本。當(dāng)你帶著一家子人經(jīng)過舟車勞頓，終于住進(jìn)了目的地酒店，又要規(guī)劃出行路線、安排游樂活動(dòng)時(shí)，作為家庭砥柱的你，會(huì)不會(huì)在心中暗嘆一聲：有人能替我安排就好了……那么現(xiàn)在，付一個(gè)總額給酒店，讓他們來完成吧。僅看價(jià)格，肯定會(huì)要貴一些，但其中包含的餐飲、娛樂、看護(hù)、接送機(jī)等等項(xiàng)目，折算下來總價(jià)未必更高;更何況，你還省心了呢，愉悅的心情可是無價(jià)哦。

說到這里，你肯定已經(jīng)看出來了，這種模式往往強(qiáng)調(diào)酒店內(nèi)部或周邊的活動(dòng)，如果想到處逛逛，停停走走，恐怕并不適合。所以此模式有很明確的市場定位，這些活動(dòng)正好適合了很多休閑游的目的：找個(gè)風(fēng)景怡人的地方，隨心所欲，吃吃喝喝玩玩樂樂，不趕著去什么地方，也不擔(dān)心孩子沒人管。而精力旺盛、好奇心強(qiáng)的背包族，則往往會(huì)事先做足功課，提前預(yù)定，然后跟著自己的時(shí)間表，逐項(xiàng)完成旅行計(jì)劃。

其實(shí)“一價(jià)全包”在酒店業(yè)雖然比較新，但也不是什么新鮮事物，和旅行團(tuán)之于自助游的對(duì)比是一樣的。加入旅行團(tuán)雖然可能比自助游多花點(diǎn)銀子，但勝在省心省力：跟著領(lǐng)隊(duì)，給足小費(fèi)，上車睡覺，下車拍照;出了問題有領(lǐng)隊(duì)和保險(xiǎn)，通常也有售后服務(wù)兜底。可是，如果這個(gè)商業(yè)模式對(duì)于旅游業(yè)很合適，是否也適用于其他行業(yè)呢？還真不一定。這就涉及到交易成本中的第三類成本：監(jiān)督執(zhí)行過程。我們享受的服務(wù)，需要一定時(shí)間來完成，在此過程中，有問題或者不滿，可以隨時(shí)和交易對(duì)方（也就是酒店、服務(wù)員、導(dǎo)游等人）溝通，溝通的過程就是在進(jìn)行監(jiān)督，通過交流來確保交易可以依照期望完成。而在諸如制造業(yè)等其他領(lǐng)域，則很難觀察到交易對(duì)方的全部生產(chǎn)過程，拿到最終產(chǎn)品時(shí)，除非具備非常專業(yè)的知識(shí)，否則難以判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。再說，如果具備了非常專業(yè)的知識(shí)、還能準(zhǔn)確鑒定質(zhì)量和性能，干嘛還需要交易呢？直接自己生產(chǎn)好了。

在產(chǎn)業(yè)多元化方面做到標(biāo)桿級(jí)別的迪斯尼集團(tuán)，幾十年來秉持著創(chuàng)意娛樂為核心，一方面大量外包質(zhì)量比較容易監(jiān)測的玩具、服裝等周邊產(chǎn)品，只要對(duì)方生產(chǎn)結(jié)果符合迪斯尼標(biāo)準(zhǔn)即可貼牌生產(chǎn);另一方面，把迪斯尼樂園、度假酒店等業(yè)務(wù)嚴(yán)格控制在集團(tuán)內(nèi)部，目的就在于盡量避免外包服務(wù)過程中可能產(chǎn)生的監(jiān)督成本，通過內(nèi)部管理來保證顧客在樂園中能最大程度地、舒適地體驗(yàn)到迪斯尼的氛圍。與之相似，近年來出現(xiàn)的開放式廚房，讓食客可以直接觀察到餐點(diǎn)的制作過程，也是一種降低交易中監(jiān)督成本的措施，顧客們除了感覺新奇，也會(huì)對(duì)這樣的餐廳更加放心。

我們的五一假期所選的那家酒店，因?yàn)橛泻芏嗍覂?nèi)外的娛樂項(xiàng)目，老人和小朋友都非常開心。室外的園林景觀和豐富綠植，幫我們足不出京就清洗了被霧霾侵蝕的肺。這樣規(guī)模的地界，在寸土寸金的北京必然會(huì)地處偏僻，也就比較缺乏周邊配套的內(nèi)容，住到第二天，已經(jīng)覺得除了泡澡沒什么可玩了。所以下次考慮一價(jià)全包模式時(shí)，除了與自助游進(jìn)行有形和無形成本的對(duì)比，別忘了事先考察周邊的景觀哦。