錦繡之下的暗流

從 2011年開始的高歌猛進（EF對此印象非常深刻）到如今的全面收縮，國產手機似乎又一次觸到了天花板。僅僅四五年時間，中國市場從每年100%的年增長跌落到了現在個位數增長，市場天花板效應逐步出現。甚至有業內人士用“亂世”來形容如今的中國智能手機市場。

關于國產手機最新的新聞，就是羅永浩發布了錘子手機新系列的第一款手機，名為M1。在國產手機風起云涌的今天，即便是羅永浩把發布會弄得像是蘋果發布會和德云社相聲演出的合體，對于整個市場的影響也遠不如前幾年。

享受了幾年市場紅利的國產手機，是不是已經走到了新的轉折點？

新一輪洗牌已經開始

就在兩個月前，1993年創建酷派的重量級人物，酷派原執行董事、董事會主席郭德英辭去董事長一職，自此完全淡出了酷派。一年以前，他曾經預言，全球手機市場未來5年能夠活下來、活得好的只有4到5家公司。但是沒想到的是，一年之后他自己卻賣掉了其一手創辦的酷派大部分股份，退出了這個暗流涌動的市場。

不少業內人士都認為，郭德英的退場，只是國產手機再次走下坡路的一個縮影。根據市場調研機構IDC數據，2016年第二季度，進入前五的三家中國手機廠商在上一季度皆獲得不錯的業績，華為的市場份額上漲了0.8%至9.4%，OPPO的市場份額上漲了3.8%至6.6%，vivo的份額上漲了2.1%至4.8%。OPPO和vivo將聯想和小米擠出了第四和第五的位置。同時IDC數據也顯示，中國市場前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，出貨量分別為1910萬部、1800萬部、1470萬部、1050萬部、860萬部，前三者對比去年同期分別增長15.2%、124.1%、74.7%，而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%。

換句話說，曾經的“中華小酷聯”已經不再，，變成了現在的華為、OPPO和vivo。除此之外，今年有新品上市的市場活躍智能手機品牌數量出現了大幅縮減，這意味著大量曾經紅極一時的中小型品牌進入了冬眠期或者已倒閉。現在，從得意洋洋的國產手機操盤者們口中聽到更多的是“敬畏”、“緊迫感”、“壓力”之類的心態。即便是上半年業績快速增長的OPPO和vivo，也不止一次在不同場合表達過不敢犯錯的壓力，因為一旦犯錯很可能就直接被市場淘汰。

戰略調整源于數據

在幾個月前的6月28日，在GSMA全球終端峰會上，樂視控股高級副總裁、樂視移動總裁馮幸表示：“今天的終端行業是一個大變局的時候，也可以說是一個亂世。”幾個小時之后，努比亞無邊框手機Z11的北京發布會上，努比亞總經理倪飛也發表了類似的觀點：“手機行業競爭越來越加劇，有比較集中的趨勢……從今年情況來看競爭力度還會加強，應該會有一些廠商出局。”事實上，不只是這兩家，今年幾乎所有廠商的發布會上，手機廠商高管都表示了“手機行業競爭激烈，格局大變”的觀點。

變局勢頭已現

手機行業的“洗牌”發生得越來越快，這已經是業界的共識。功能機時代的霸主諾基亞占領市場十余年，卻在2007年iPhone發布后的短短幾年內就轟然倒地。從2007年開始，國產手機趕上了智能手機市場的第一波高潮，依靠運營商渠道的積累和市場營銷的推廣，到2012年年底左右基本形成“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）為主的格局。但這樣的格局并未能持續多久，從2013年開始，運營商大幅降低渠道補貼，移動互聯網的崛起給智能手機的推廣再加了一把大火。

如果說2011年以前普通消費者還處于功能機向智能機的緩慢過渡階段，那么移動互聯網的崛起絕對是加快這一進程的最大推力，新一輪的洗牌也由此開始，小米、魅族等借力線上的手機品牌迅猛成長起來，不僅利用成本低廉的線上渠道快速占領市場，更是利用互聯網的營銷手段把“粉絲經濟”玩得如火如荼，以迅雷不及掩耳之勢把除了華為之外的其他國產手機廠商直接拍在了沙灘上。

進入2015年，依靠互聯網渠道和營銷的小米、華為、魅族、360奇酷成為國內手機市場新的領頭羊，互聯網渠道暫時戰勝了傳統運營商渠道。但是這一市場格局并未持續很久，互聯網銷售紅利便迅速下滑，到2015年底，線下渠道重新起勢，OPPO、vivo對二三線城市發起猛攻，從而進入第一梯隊。如果說“中華酷聯”趕上了中國智能手機市場第一波高增長，小米、魅族等互聯網手機品牌趕上了市場第二波高增長，那么，以線下渠道競爭公開市場的OPPO、vivo，在今年上半年國內市場總量不增長但中高端市場結構性增長的勢頭里就已經趕上了市場第三波機遇。

根據此前工信部發布的最新數據顯示，截至今年7月末，全國用手機上網的用戶總數達到9.97億戶，當月全國移動電話用戶總數達到13.04億戶，全國手機上網用戶的滲透率達到76.4%。而根據IDC數據，2015年中國智能手機出貨量為4.34億部，同比僅增長2.5%，IDC預測，2016年中國智能手機出貨量仍將保持個位數較低增長。

這組數據說明，國內市場從高速增長的市場轉變為總量趨于穩定，用戶購機的需求已經從新購轉為復購。市場銷售數據也證明了這一趨勢，調研機構GFK數據顯示，今年上半年，在2500～3000元、3000～4000元的中高端細分市場，以及在1000～1500元的新千元機市場都出現了較快增長，而在有較大用戶基數的千元以下價位段則幾乎沒有增長。這說明國內智能手機市場正在逐漸成為一個以消費升級為主的市場，而不再是一個低價格段主導的市場。

對此華為、OPPO和vivo的發展，IDC高級分析師認為，“華為、OPPO和vivo的成功歸結于他們為吸引消費者而努力打造品牌，并把產品差異化作為銷售重點。”同時，分析師認為國內智能手機市場呈現三個特點：一是線下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表現出眾，這主要得益于它們在線下渠道的實力。二是營銷信息聚焦關鍵技術：華為和OPPO傳達出的營銷信息都聚焦于一兩項關鍵的產品特性。三是明星代言：各家智能手機廠商在剛剛過去的第二季度都發動了猛烈的宣傳攻勢，以爭奪推動中國智能手機銷量增長的主力軍—換機用戶。

如履薄冰的前行之路

對于國產手機來說，現在最大的問題就是在于，不知道究竟如何能夠打動自己的消費者，同樣的辦法可能這一次有用，下一次就沒用了，消費者在變，需求也在變。在之前的運營商時代，滿足運營商定制需求、綁定運營商網絡就可以收到大筆訂單；移動互聯網興起之后，講究性價比和線上口碑傳播也能贏得大批用戶。但是現在，似乎已經沒有放之四海皆準的營銷路徑了，如今OPPO和vivo重新走回線下，看似取得了一定的效果，但是誰也不知道能夠持續多久。

后記

當然，我們不能忽略，手機公司也有其他純技術的突圍方式，例如押注“黑科技”、押寶VR等新技術，但這樣的風險依然很大，搶得市場先機的同時也將承受新興市場不成熟的風險及調整手機戰略的風險。無論如何，國產手機的未來兩年還不容樂觀。