簡約而不凡

張南嶺

標志是品牌視覺系統的核心要素，也是對品牌內涵的概括性表達。簡潔的圖形必須承載特定的品牌文化，這就要求設計語言必須和消費者的認知、情感心理相結合。本文從標志設計的審美規律與文化內涵兩個層面進行分析，發掘品牌標志在功能與美學上的契合，為當代設計尋求啟發。

一、品牌標志設計的基本視覺元素

點、線、面、色彩、肌理是標志設計的基本要素。這些基本語言在人類長期的視覺中積累形成，詮釋了人類對復雜自然物象的抽象與概括，既能滿足簡潔性的要求，也能引起消費者的視覺共鳴，最終達到有效傳遞品牌信息的目的。如法國富通銀行的標志（圖 1），圖形包含了 32個點狀元素，抽象的點通過形狀與色彩的差別相互區分，視覺不顯單調。這些抽象元素并非憑空想象，而是來源于真實的生活體驗一一跳傘時所俯視的城市形象。設計師簡約地概括成顏色與形狀各異的小元素，隱約讓人感覺到城市街道、建筑、草地等客觀事物的影子，滿足了標志的形式要求，也沒有失去素材來源的生活性。

二、品牌標志的形態組合規律

標志設計的形態組合規律屬于審美范疇，視覺中的“美”本質上是一種視覺經驗，人們在長期的生活體驗中，通過考察自然環境，考察自身，逐漸形成了某種視覺的認同，因此符合審美規律的形式結構往往吻合了人們的視覺習慣，更容易喚起消費者的視覺共鳴。具體主要體現在如下幾種方式：

（一）重復

重復的美主要表現在人們對于秩序的視覺依賴，基本形的重復排列能帶來視覺元素的均齊，也可以彌補單一形態的單薄，強化視覺的力量。如奧迪汽車的四環標志。

（二）漸變

漸變圖形遵循了逐漸變化的秩序，符合事物發展的客觀規律，因此視覺上容易產生協調，漸變圖形也是獲取視覺節奏的重要依據。如杭州銀行標志（圖 2）。

（三）重組

通過對基本元素進行分割再重新組合，獲得視覺的新意，但因為各分散的元素來自一個整體，所以并無散亂之感。

（四）對比

對比是增強視覺沖擊力度的重要手段，標志設計中恰當通過圖形的反差，視覺上能產生賞心悅目之感。如上海藝術博覽會標識，通過黃紫的補色對比，視覺沖擊極強，結合局部圖形的適當變異，增強視覺的生動感。

（五）節奏

節奏之美來自音樂術語，音樂中通過聲音高低起伏的秩序變化產生感官的愉悅，而視覺中的節奏主要借助圖形自身的秩序變化獲得。

（六）均衡

均衡之美體現了人類對平衡與穩定的基本需求，來源于人們對安全的基本需要，因此圖形的均衡排列，很容易獲得消費者的心理共鳴，而產生視覺的美感。如廣州白云國際機場標志（圖 3）以藍色為主色，營造藍天的氣氛，也具有平靜理智的心理暗示，層層擴大的弧形吻合廣闊無垠的天空，結合圖形與字體嚴謹的均衡法則，增強旅客的旅行安全心理需求。

三、品牌圖形的文化內涵

陳漢民認為：“標志首先要有內涵，同時內涵要與中國人的民族習慣相一致。 ”優秀的品牌標志要求獨特文化結合個性的外在形式，以吸引受眾的注意力，從而引導解讀，達到品牌傳播的目的。

（一）中國漢字元素的滲入

漢字是中華民族特有的文化符號。漢字能解釋特定的品牌名稱，外形符合形式的美學要求。本土品牌標志設計中，漢字的應用已非常普遍，如紅木家具品牌大涌的標志（圖 4），以紅色的“大涌”二字為元素，從字形、字義、色彩三方面進行創意表現。椅子的形象處理解釋了產品的商業職能，紅色的標準色體現了產品紅木材質的特色，漢字的字義解釋了品牌的名稱，豐富的品牌信息在簡潔的標志形象中一目了然。

（二）傳統圖形元素的滲入

傳統圖形元素凝聚了先民的智慧，也蘊藏悠久的歷史，是勞動人民追求美好事物的物化形式。同時，特定圖形更是中華民族哲學觀念的體現，運用高度概括的手法創造代表東方意境的“圖騰”元素，以特定“有意味的形式”詮釋樸素的人文理想，傳遞民族精神。這些老百姓喜聞樂見的圖形元素，能輕松地激起消費群體心理認同。比如華夏銀行標志（圖 5），借鑒了中國史前時期的“玉龍”形象。龍是中國人最為熟悉的元素，結合中文”華夏”二字，圖形中間的方塊與周圍的圓形在形式上形成對比，內涵上與中華傳統”外圓內方”的理念吻合，也與古代錢幣造型相似，體現銀行職能。

（三）傳統藝術形式的滲入

中國獨特的民族藝術形式，如中國畫的水墨技法，書法的篆刻壓印效果、民間的剪紙藝術、年畫藝術、皮影藝術等形式都蘊含特定的民族情感，逐漸成為標志設計的選擇因素。 2008年奧運會的會徽標志是體現傳統藝術形式的重要代表（圖 6）。會徽上半部分是一方陰刻印章，所刻圖案像一個奔跑的運動員突出運動主題，也像一個“文”的漢字，表示中國的文化。下部分的”Beijing 2008”字樣和五環標志，體現舉辦的時間與地點，中國傳統文化與奧運精神得到完美結合。

四、結語

優秀的標志，應考慮企業的理念與內涵，才能傳達出鮮明而獨特的企業形象。相對于國外較為成熟的品牌形象體系，中國本土標志形象還存在不足，如形式直白、缺乏內涵、制作粗糙、形象雷同等。有待設計者汲取經驗，大膽嘗試，勇于創新，以嶄新的標志形象更好地傳達企業的品牌內涵，將本土品牌發揚光大。

參考文獻

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