國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)客戶服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略

歐 鵬（中國商用飛機(jī)有限責(zé)任公司，上?！?00120）

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國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)客戶服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略

歐 鵬
（中國商用飛機(jī)有限責(zé)任公司，上海200120）

摘要：在全球航空產(chǎn)業(yè)格局里，北美和歐洲市場發(fā)展得最為成熟。作為中國主機(jī)制造商，有必要在國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)即將交付并投入運(yùn)營之際，分析和總結(jié)成熟地區(qū)（北美和歐洲）市場，為建立完善的客戶支援體系，為更好的服務(wù)航空公司，為國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)的安全長效運(yùn)營和邁向國際市場奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。為此，本文在研究成熟地區(qū)（北美和歐洲）市場和波音公司、空客公司、龐巴迪公司、巴西航空工業(yè)公司等競爭對手客戶服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，提出國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)客戶服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：北美成熟市場；交付運(yùn)營；客戶服務(wù)體系

1 國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)客戶服務(wù)戰(zhàn)略定位

1.1 成熟地區(qū)（北美及歐洲）航空市場需求分析

1.1.1 支線飛機(jī)市場分析

據(jù)統(tǒng)計，北美地區(qū)共有航空公司379家，其中年乘客運(yùn)載量超過200萬人次的大型航空公司有15家，廉價航空公司18家，區(qū)域航空公司76家。歐洲地區(qū)共有航空公司583家，其中年乘客運(yùn)載量超過200萬人次的有42家，廉價航空公司31家，區(qū)域航空公司87家。在著眼中遠(yuǎn)距離干線飛行的傳統(tǒng)大型航空公司中，支線機(jī)仍然占有一定的數(shù)量（如達(dá)美航空支線機(jī)占比為33%）。在廉價航空和區(qū)域航空公司內(nèi)，支線客機(jī)占據(jù)了絕大部分甚至100%的份額。因此，就未來市場發(fā)展而言，支線噴氣機(jī)和渦輪螺旋槳飛機(jī)有著穩(wěn)固的市場和很大的增長空間。

1.1.2 航空公司需求分析

針對航空公司的需求，選取了11家美國航空公司和8家歐洲航空公司的經(jīng)營理念做抽樣樣本分析。在11家美國航空公司中，有8家提到了經(jīng)濟(jì)性（72.7%），有7家（63.6%）將安全性和可靠性（及時派遣率）作為宗旨之一；同時，舒適性（45.5%）也是一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在8家歐洲航空公司中，有7家提到了經(jīng)濟(jì)性（約87.5%），6家（75%）提到了可靠性（及時派遣率），5家（62.5%）提到了安全性，3家提到了舒適性（37.5%）。由此可見，對于全球成熟航空市場而言，經(jīng)濟(jì)性是最重要的指標(biāo)之一，可靠性和安全性是基本保證。因此，在確保安全和可靠的前提下，國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)長期的發(fā)展戰(zhàn)略方向應(yīng)致力于經(jīng)濟(jì)性。

1.2 近期、中期、長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位

市場競爭的最終目的是贏取客戶，客戶服務(wù)是直接與客戶接觸的最重要窗口。客戶服務(wù)表現(xiàn)的好壞對贏取客戶的影響至關(guān)重要。波音曾對航空公司購買飛機(jī)時最為關(guān)心的問題做過一項(xiàng)調(diào)查，總結(jié)出了十個關(guān)鍵問題：

（1）飛機(jī)制造商在國內(nèi)外的信譽(yù)和影響；

（2）飛機(jī)本身的設(shè)計特點(diǎn)、性能參數(shù)和構(gòu)型狀態(tài)；

（3）飛機(jī)運(yùn)營成本和投資回報率；

（4）飛機(jī)銷售價格和其它優(yōu)惠條件；

（5）飛機(jī)在同類型機(jī)種對比中的特點(diǎn)和優(yōu)勢；

（6）購機(jī)付款方式；

（7）飛機(jī)交付后的產(chǎn)品支援（售后服務(wù)）；

（8）購機(jī)附加優(yōu)惠條件，如：經(jīng)濟(jì)合作、技術(shù)支援、補(bǔ)償貿(mào)易等；

（9）租賃方式的選擇；

（10）購機(jī)資金來源。

從中可以看出，客戶服務(wù)的方式、方法和內(nèi)容緊密相關(guān)。進(jìn)一步考慮國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)在制造商的國內(nèi)外信譽(yù)和影響力，以及飛機(jī)本身的設(shè)計特點(diǎn)、性能參數(shù)和構(gòu)型狀態(tài)，我們與競爭對手相比并無明顯優(yōu)勢，而這一狀態(tài)在短期內(nèi)很難改變。盡管國產(chǎn)客機(jī)在國內(nèi)市場和政府支持方面可能暫時存在一定的優(yōu)勢，但是長期來看，國產(chǎn)客機(jī)獲得相應(yīng)的市場份額還是由其自身核心競爭力所決定。綜上所述，國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)客戶服務(wù)戰(zhàn)略定位要與中國主機(jī)制造商發(fā)展戰(zhàn)略相對接，分為近期、中期、遠(yuǎn)期三個階段來設(shè)計并規(guī)劃。

2 國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)客戶服務(wù)策略建議

2.1 先進(jìn)跟隨者與補(bǔ)缺者策略

作為世界航空工業(yè)的后起之秀，中國主機(jī)制造商應(yīng)該借鑒波音、空客、龐巴迪、巴西航空工業(yè)公司等競爭對手在客戶服務(wù)體系建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，取其精華，去其糟粕，實(shí)施先進(jìn)跟隨者與補(bǔ)缺者策略。

2.1.1 CRJ飛機(jī)運(yùn)營初期情況介紹和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

（1）基本情況和啟動用戶情況介紹

CRJ系列飛機(jī)第一個型號CRJ100于1991年5月10日首飛，1992年獲加拿大適航證書。1992年10月29日開始交付使用。1993年獲歐、美適航證書。該型飛機(jī)啟動客戶為漢莎航空，運(yùn)營由德國飛往歐洲15個國家的50個商業(yè)中心的航線。飛機(jī)于1992年10月19日交付。1993年末，漢莎CRJ型飛機(jī)數(shù)量達(dá)到13架。

（2）CRJ運(yùn)營初期故障教訓(xùn)

1997年12月16日，加拿大航空一架CRJ100飛機(jī)執(zhí)飛多倫多到弗雷德里克頓的航線，飛行員斷開自動飛行系統(tǒng)后進(jìn)近，由于機(jī)場大霧，能見度較低，飛行員放棄著落，啟動復(fù)飛，結(jié)果飛機(jī)失速后觸地墜毀。事后，龐巴迪公司認(rèn)定襟翼系統(tǒng)發(fā)生了故障，并給出了最初解決方案，但并沒有完全解決問題。龐巴迪公司不得不為此重新更改，并且與伊頓公司聯(lián)合投入大量資源和資金，針對襟翼系統(tǒng)問題給出了新的維修方案，從而確保了CRJ100飛機(jī)在日后及時有效的運(yùn)營。

2.1.2 ERJ飛機(jī)運(yùn)營初期情況介紹和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

（1）ERJ基本情況和啟動用戶情況介紹

ERJ145是巴西航空工業(yè)公司的第一款渦扇發(fā)動機(jī)支線客機(jī)。該機(jī)1995年8月11日首飛，1996年12月16日獲美國適航證書?？傆嫬@得超過700架訂單。1996年12月19日，ERJ145開始交付美國大陸快運(yùn)公司，運(yùn)營飛往美國20個地區(qū)的航線。

（2）ERJ運(yùn)營初期成功經(jīng)驗(yàn)

不同于CRJ，ERJ145在初期運(yùn)營過程中并沒有遇到太多的故障。它的成功首先應(yīng)歸功于準(zhǔn)確的市場定位：立足干線機(jī)型在二級市場的補(bǔ)充運(yùn)力，在以較小的低風(fēng)險的運(yùn)力開拓新的瘦長航線的同時，通過增加更多輪輻式的內(nèi)至中樞的航線來擴(kuò)大其覆蓋范圍。其次，ERJ在設(shè)計之初就將經(jīng)濟(jì)性、安全性和客艙舒適作為客戶需求三個最重要的因素貫穿其設(shè)計理念中。在后期的運(yùn)營中得到了用戶的好評。

2.1.3 國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)跟隨者與補(bǔ)缺者策略

作為先進(jìn)的補(bǔ)缺者策略，中國主機(jī)制造商需汲取龐巴迪CRJ飛機(jī)運(yùn)營初期的教訓(xùn)，盡早完成國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)設(shè)計優(yōu)化凍結(jié)，高度重視收集重大技術(shù)隱患并及時加以排除，同時應(yīng)針對存在的問題積極準(zhǔn)備各種應(yīng)急預(yù)案。作為先進(jìn)的跟隨者策略，可以參照波音公司的“金色關(guān)懷”理念，針對性推出服務(wù)。主要內(nèi)容包括：

（1）備機(jī)服務(wù)

國產(chǎn)客機(jī)飛機(jī)因故障需長時間停飛時，由備機(jī)執(zhí)行航線任務(wù)；如因重大故障需整個機(jī)型停飛時，考慮租用其他型號飛機(jī)執(zhí)行航線飛行，直至原飛機(jī)再次投入航線。期間經(jīng)濟(jì)損失由主機(jī)制造商補(bǔ)償給航空公司。

（2）參與航空公司飛機(jī)運(yùn)行、維修等業(yè)務(wù)

建立飛機(jī)故障維修快速響應(yīng)IPT團(tuán)隊(duì)。對故障進(jìn)行分類，小型故障由機(jī)務(wù)人員快速解決；中型故障由聯(lián)絡(luò)工程團(tuán)隊(duì)會同機(jī)務(wù)人員妥善解決；大型故障由工程研發(fā)人員會同機(jī)體、系統(tǒng)供應(yīng)商聯(lián)合解決，同時考慮飛機(jī)的后續(xù)設(shè)計改進(jìn)以徹底杜絕隱患。

（3）老舊飛機(jī)改裝和資產(chǎn)回收

飛機(jī)到達(dá)一定使用年限后，提供諸如客機(jī)改貨機(jī)的改裝方案后轉(zhuǎn)手給其他發(fā)展中市場；在飛機(jī)轉(zhuǎn)手時提供對飛機(jī)實(shí)物、運(yùn)行與維修歷史的檢查、審核與咨詢；提供老舊飛機(jī)退役及拆解與部件回收服務(wù)。

（4）其他個性化需求服務(wù)

針對不同的客戶需求，提供不同類型的服務(wù)，為其量身定做協(xié)作形式的客服方案?？商峁╊愃朴诓ㄒ艄尽敖鹕P(guān)懷”相等服務(wù)的同時，向下衍生出差異化服務(wù)。

2.2 后發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)手段超越策略

作為標(biāo)桿企業(yè)的波音與空客公司，隨著世界政治、經(jīng)濟(jì)與社會的變遷與發(fā)展，歷經(jīng)了既艱難又精彩的發(fā)展歷程。總結(jié)歷史，這些標(biāo)桿企業(yè)的營銷與售后服務(wù)都特別注重客戶的個性化需求。從現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢看，現(xiàn)代民用飛機(jī)的客戶服務(wù)針對客戶個性化需求更加精準(zhǔn)，其服務(wù)系統(tǒng)都是依據(jù)大數(shù)據(jù)驅(qū)動（跨平臺、跨組織、跨系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，具有數(shù)據(jù)量巨大、數(shù)據(jù)增長速度飛快、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)多元異構(gòu)等特征）。作為民用飛機(jī)市場的后進(jìn)入者，中國主機(jī)制造商應(yīng)吸取這些標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實(shí)施后發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)手段超越策略。搭建基于全數(shù)字化和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的先進(jìn)智能化數(shù)字客戶服務(wù)平臺。

2.3 國內(nèi)國際合作及并購策略

（1）國內(nèi)合作策略

挖掘體制優(yōu)勢，充分利用國家混合所有制改革契機(jī)，鼓勵有實(shí)力、有條件的地方政府、國有企業(yè)和民營企業(yè)參與民機(jī)的客戶服務(wù)事業(yè)，進(jìn)行民機(jī)客戶服務(wù)的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。中國主機(jī)制造商主要負(fù)責(zé)客戶服務(wù)供應(yīng)鏈的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資與管理，戰(zhàn)略合作單位負(fù)責(zé)與其戰(zhàn)略利益緊密相關(guān)部分的投資與管理。

（2）國際合作策略

建立客戶支援體系非常艱難，它融合了流程、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、人力資本和文化，需要大量時間，而且發(fā)展速度不會因?yàn)閭€體意志的施加或單純資本的注入而加快。此外還有文化問題。響應(yīng)速度是客戶支援一個重要的因素，特殊情況下需要以糾正上級的錯誤為代價，這和中國式層級制度文化有沖突?？梢钥吹?，極少有中國原始設(shè)備制造商（OEM）在本國境外提供可靠的客戶支援服務(wù)。因此，對中國主機(jī)制造商而言，一個很好的選擇是建立合作伙伴關(guān)系。例如，三菱公司就將其支線客機(jī)選擇加入波音的客戶支援體系來支持其族系。

（3）并購策略

在供應(yīng)鏈發(fā)展較成熟時，為了提高其客戶服務(wù)的核心競爭力，中國主機(jī)制造商可以對優(yōu)質(zhì)合作伙伴和企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略并購。這樣既分?jǐn)偭饲捌诓淮_定性投資風(fēng)險，又確保了后期客戶服務(wù)核心競爭力的提升與凝聚。

參考文獻(xiàn)

[1]陳付生，徐慶紅.民用飛機(jī)客戶服務(wù)入門[M].北京：航空工業(yè)出版社，2006.

中圖分類號：V1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A