體育賽事品牌標識評價研究——以中外著名體育賽事標示為例

劉辛丹 ，梁 佳，呂興洋

(1. 西南財經大學 體育學院， 四川 成都 6111301;2. 南開大學 旅游與服務學院， 天津 300071；3. 西南財經大學 工商管理學院， 四川 成都 611130)

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體育賽事品牌標識評價研究
——以中外著名體育賽事標示為例

劉辛丹1，梁 佳2，呂興洋3

(1. 西南財經大學 體育學院， 四川 成都 6111301;2. 南開大學 旅游與服務學院， 天津 300071；3. 西南財經大學 工商管理學院， 四川 成都 611130)

品牌標示是體育賽事的核心品牌要素，是競爭優勢的主要來源。在分析體育賽事品牌的內涵和類型基礎上，結合體育賽事特殊屬性，構建了體育賽事品牌標識評價的SELEM 模型，提出好的賽事應該具有識別性、區分性、易被注意性和易被記憶性等4個基本屬性。在該理論模型基礎上，文章從信號傳遞、符號表征和視覺要素三個視角對選取的17個具有代表性的國內外體育賽事品牌標識進行評價并分類。依據SELEM 模型，僅有少數賽事品牌標識質量較高，大多數聯賽品牌標識等的質量較低。我國除中網、CBA 等少數幾個稍具國際影響力的品牌之外，其他體育賽事雖然也努力地運用多種方式塑造自身品牌形象，但結果差強人意，突出表現在品牌元素的結合不充分甚至欠缺。

體育賽事；評價模型；品牌元素；品牌標識

1 研究目的與研究方法

體育賽事為消費者提供的是一種體驗[2]，而體驗產品的無形性特征使消費者在選擇和決策時無法通過碰觸等方式提前了解產品的品質[3]，賽事舉辦者需借助其他方式傳遞產品品質的信息。體育賽事對賽事本身的營銷傾向于采取品牌化的策略。品牌化被認為是向消費者傳遞質量信息的最佳途徑，是產品的質量保證，是生產者對消費者做出的滿足其追求的利益的承諾，是生產者借助有形和無形的因素實行差異化、保持競爭優勢的方式，更直接影響體育賽事的知名度，決定體育賽事的效益。賽事品牌的成功塑造與傳播并非易事，需要品牌元素的有機整合和共同作用。品牌標識是其核心，它構成了一種視覺資產，是強化消費者品牌認知，最終形成品牌資產的關鍵。體育賽事品牌標識是塑造體育賽事品牌，形成體育賽事品牌資產的關鍵前提之一[4]。只有品牌要素之間的共同作用，形成合力，才有可能增加賽事的國際性媒體曝光率、擴大門票收入，吸引企業合作等[5]。我國體育賽事已有一定發展，形成以CBA、中網、中超聯賽為代表的賽事品牌，并都設計有自己的品牌標識。與國外體育賽事品牌評價研究相比，國內體育賽事品牌評價研究一直未被重視，通過分析品牌要素從而評價賽事品牌化效果的研究幾乎沒有，理論研究的缺乏，使我國體育賽事品牌建設變得盲目。

本研究通過構建體育賽事品牌要素評價模型(Sport Event Brand Logo Evaluation Model，下文簡稱SELEM 模型)，運用SELEM 模型對具有國際影響力的國內外體育賽事(足球、網球和籃球)，共計17 個體育賽事品牌標識為研究對象進行分析。完善國內體育賽事品牌標識評價研究的同時，更好地指導我國體育賽事品牌化實踐。提出的體育賽事品牌標識評價模型，基于信息傳遞、符號意義和視覺要素這3個評價標準，結合區分性、識別性、易被注意和易被記憶等4個基本屬性對這些標識進行評價。

2 品牌化與體育賽事品牌化

2.1 品牌化與品牌標識

品牌是保障銷售商競爭優勢的強有力手段[6]，美國市場營銷協會將其定義為：“一個名稱、標記、符號等元素，或者它們的結合體”[7]。品牌標識既是以圖像化的方式傳播品牌的主旨，同時也是品牌名稱的直接表達，有時產品或公司的某個元素也是該品牌標識的一部分以強化品牌內涵和品牌認知[7]。如何創造可以得到目標市場積極反饋的賽事標識，引起消費者恰當品牌聯想，是體育賽事品牌研究迫切需要探討的。

2.2 體育賽事品牌與體育賽事品牌標識

視覺刺激物是體育賽事品牌塑造的核心[12]，與語言刺激物相比，其傳遞的信息內容更豐富與生動。通過圖像化，體育賽事品牌標識向目標市場傳遞品牌形象，是獲得消費者注意、增加消費者認知、形成品牌區分以及激發人們積極情感的工具。

標識的設計質量和企業財務收入高度相關[13]。一方面，選擇標識本身會耗費大量成本，另一方面，若體育賽事品牌標識受認可程度低，賽事舉辦方意圖在目標市場中樹立的形象(投射形象)與目標市場感知到的體育賽事形象形成顯著差異，沉沒成本更高。

綜上，雖然品牌標識對品牌的塑造至關重要，學界有關品牌評價研究也已相對成熟，但體育賽事品牌標識評價研究卻遠遠地滯后于實踐，賽事品牌標識設計不理想帶來的種種弊端，有必要系統地評價賽事品牌標識，甄別體育賽事品牌標識的基本屬性，以及評價標準以期更好地指導體育賽事品牌化與品牌標識評價。

3 體育賽事品牌標識評價模型

現有體育賽事品牌標識類型可概括為：圖形型、文字型以及圖文結合型等3種。例如，從1974 年到2014 年的歷屆世界杯標志都是圖文結合型，在這些標志中既包括體現該項運動的圖形符號(球員、足球和大力神杯)，還包括世界杯和舉辦地的英文名稱、舉辦年份等文字符號。文字符號與圖片符號對應的信息加工方式不同，本研究在現有品牌標識評價模型[8]的基礎上，結合體育賽事和體育賽事品牌標識類型特點，構建SELEM 模型。

3.1 體育賽事品牌標識基本屬性

圖1 體育賽事品牌標識評價模型(SELEM，在IDCAM 基礎上修改而成)

SELEM 模型含有識別性、區分性、易被記憶和易被注意四個基本屬性，而每個屬性對應的是比較或者形成該項屬性的對象。識別性和區分性分別形成于體育賽事品牌標識與其他賽事品牌標識以及其他同類型賽事品牌標識比較過程中。易被記憶和易被注意對應對象則是目標市場(圖1)。阿克(Aaker)認為品牌最基本的功能為區分性與識別性[8]。根據亨德森(Henderson)等人研究，良好的品牌標識應該具有較高的品牌識別度以及較佳的品牌形象傳播效果[11]。體育賽事產品特有屬性，再加之同類體育賽事產品具有一定趨同性[2]，具體賽事標識應有效地融合區分性和識別性這兩個符號元素，向目標市場傳遞賽事的類型和必要信息，使目標群體準確地了解該項賽事的內容。其中，識別性和區分性主要表現在與其他體育賽事、同類型體育賽事比較的過程中。與同類體育賽事品牌標識相比，具體賽事標識則應體現該項體育賽事的特征(例如，地域特征、歷史與文化、代表人物等)，表現出賽事品牌個性，具有區分性。易被注意和易被記憶是體育賽事品牌標識在目標市場的另外兩個基本屬性。賽事品牌標識應能激發目標市場的品牌聯想。結合“獨特賣點理論”，個性鮮明、設計精致的賽事品牌標識才能吸引消費者的注意力，激發受眾的積極情感，繼而提高賽事品牌的認可度和知名度。

3.2 體育賽事品牌標識評價標準

SELEM 模型基于信息傳遞的評價標準和基于符號表征意義的評價標準對應為標識的區分性和識別性；基于視覺要素的評價標準對應的是易被注意和易被記憶。屬性與評價標準的對應關系如圖2 所示。

3.2.1 基于信息傳遞的評價標準

基于信息傳遞的評價標準關注重點是體育賽事品牌標識的區分性和識別性。體育賽事標識作為信號的一種特殊形式，應向目標市場清晰地傳遞賽事的基本信息和獨特性。此評價標準分3個等級。第一等級是賽事品牌標識具有絕對的區分性和識別性，其標識明確地傳遞了賽事品牌的主旨和個性，信息輻射范圍廣，能被目標市場識別，并與其他賽事區分；第二等級標識向目標市場傳遞了部分關鍵信息，但對該項體育賽事可能為消費者帶來的利益表達不充分；第三等級是在識別性和區分性上均稍遜一籌的標識，不能準確地將該項標識與其他體育賽事或者同類體育賽事標識相區別，在目標市場中的認可度和熟悉度也較低。

3.2.2 基于符號表征意義的評價標準

品牌標識具有象征意義，通過富含社會意義、文化意義的符號甚至隱喻，體現消費者的利益和自我價值的追求。體育賽事符號意義指的是既反映賽事品牌個性，而且消費者又能從中感知到自己的個性、品位與之相符，體驗自我一致性[5]。賽事品牌個性則進一步與識別性和區分性相聯系，反映體育賽事的地域特征與文化特點。基于符號表征意義的評價標準分兩個等級。第一等級賽事標識具有象征意義，有機地融合了具有社會意義和文化象征的符號，目標市場可以明顯地感知到自我一致性。第二等級標識具有部分象征意義，但沒有將舉辦地的地域特征，文化意義或者社會意義融入其中。

3.2.3 基于視覺要素的評價標準

視覺刺激物是品牌戰略的核心部分，有助于建立強勢的品牌以使自己與其他賽事相區分，形成品牌忠誠[10]。體育賽事品牌標識被視為體育賽事品牌視覺資產的重要組成部分[2]。體育賽事品牌標識應通過色彩的運用迅速地吸引市場注意力，借助圖案強化目標市場對該標識的印象。高質量的體育賽事品牌標識應是非常自然、和諧和精致的。視覺要素評價標準共有兩個等級。第一等級的標識色彩鮮明，構圖自然且精致，能夠迅速地吸引目標市場的注意力并形成長期記憶。第二等級的標識在色彩或構圖上略顯單調，難以激起目標市場的興趣，不能給消費者留下深刻的印象。

圖 2 體育賽事品牌標識評價模型(SELEM 模型)基本屬性與評價標準對應關系

4 基于SELEM 模型的體育賽事品牌標識評價——以全球著名體育賽事為例

本研究選取了具有國際影響力的國內外體育賽事，賽事類型包括足球、網球和籃球等3類，共計17 個體育賽事品牌標識為研究對象。

圖3 優秀體育賽事品牌標識節選

4.1 基于信息傳遞的賽事品牌標識評價

從信息傳遞標準角度出發，賽事標識共分為3個等級。法網、巴甲、西甲和英超屬于第一等級。英超聯賽標識是一頭獅子踩在足球上，它是全球著名足球賽事中唯一使用動物圖案為標識主體的賽事，顯著不同于其他同類賽事標識；獅子腳下的紅色足球表明它的賽事類別，文字則進一步說明賽事等級——一項頂級賽事。

第二等級的體育賽事標識共有9 項。其中，WTA 摒棄了過去標識中女球員運動剪影的圖像，突出了“WTA”這三個字母，“A”的一橫用黃色的圓點替代以代表網球，闡明了賽事的性質?？墒窃摌俗R單純地使用文字符號，不熟悉網球賽事的消費者，不易從中讀取該項賽事的基本信息，也很難從這3個字母中提取到符合自己利益追求的關鍵內容。德甲聯賽將運動員射門的身影作為標識的核心內容，如此圖形使其不同于其他足球賽事標識；但黑色的德文“德甲”被放在了最下方，受語言影響，一定程度上限制了區分性和識別性。

法甲、CBA、中超聯賽的標識屬于第三等級。法語“Ligue 1”表明法甲聯賽，標識為圖像元素組合而成的足球，一定程度上表明了賽事品牌的屬性和特征，但整體而言，法甲標識的重點并不顯著，區分性和識別性都較差。類似地，中超聯賽標識右下角的“識右下角三個字母雖然是中國足球協會超級聯賽的英文簡稱，但是與法甲標識一樣，信息傳遞并不充分。

4. 2 基于符號意義的賽事品牌標識評價

基于符號意義的評價應該反映標識的象征意義、社會意義和文化意義。17 個研究對象中共有9 個賽事品牌標識進入第一等級，其中最突出的是法網、溫網、中網和英超的標識。法網和溫網在其標識中分別加入了“紅土”和“草地”元素，明顯地反映兩個賽事的場地特征。中網標識通過運用中國傳統書法，以寫意的方式描繪了網球旋轉的圖像，借助中國水墨畫的神韻，將傳統文化中的八卦和網球形狀結合，賦予了中網這個國際型頂級賽事品牌獨有的中國文化內涵。

第二等級的賽事品牌標在象征意義或者文化意義上稍顯不足。其中，美網使用紅色的橢圓表現網球運動的輪廓，使用黃色的火苗則在紅色的基礎上進一步強調了賽事的激烈程度，雖向消費者傳遞該賽事的觀賞性，但是設計含義表達過于直白，縱使有部分象征價值，但也欠缺文化內涵。

4.3 基于視覺要素的賽事品牌標識評價

17 個賽事品牌標識中，除WTA 標識以外，其余16 個均為圖文結合型。這16 個標識主要采用象形圖案，如ATP 巡回賽、澳網、德甲、NBA 等賽事采用了球員的運動剪影為圖案。另外，還使用足球、籃球、網球以及它們的運動弧線為圖像，體現了該項體育賽事的特征。在視覺要素標準中，被劃入第一等級的包括溫網、NBA、巴甲、德甲、WTA等，它們的共同特點是采用鮮明、突出的顏色，迅速地吸引消費者的注意力。WTA 的主題顏色為粉紅色，顯現了女性特征；澳網標識的藍色表現了澳洲著名的海洋景觀，球員運動剪影為對比強烈的金黃色，奪人眼球；溫網標識以綠色代表“草地”比賽場地，紫色代表英國深沉、高貴的特征。CBA 雖然通過色塊的組合形成籃球的形狀，融入京劇臉譜元素，但是這些色彩難以給人們留下印象。中超聯賽也運用了京劇臉譜的色彩元素，而且中超聯賽與CBA 標識的相似度較高，符號元素的簡單復制難以形成足球與籃球之間的區分，不利于中超聯賽在視覺要素方面形成自己的吸引力。

表1 基于三大標準的體育賽事品牌標識評價與分類

5 結語與討論

體育賽事品牌標識是體育賽事品牌的視覺資產，更是體育賽事保持競爭優勢的強有力手段。在競爭日益激烈的體育賽事市場中保持或者擴大優勢，提高知名度，體育賽事市場營銷部門每年投入大量的資金與精力推廣品牌，強化消費者的品牌認知，但少有人真正地評估這一營銷行為的績效。本研究結合體育賽事特征(產品無形性以及生產與消費同時性)，在過去研究結論的基礎上，提出了體育賽事品牌標識評價模型(SELBEM)。模型內容包括識別性、區分性、易被記憶和易被注意四個基本屬性以及對應比較對象。為更方便地服務于體育賽事品牌標識評價實踐，又在模型主要內容基礎上，提出了基于信息傳遞、基于符號意義和基于視覺要素等3個評價標準。根據SELBEM 模型，選取全球著名的17 個體育賽事標識進行分析，在基于信息傳遞評價維度上，這些標識因區分性和識別性的不同而被劃分為3個等級；在符號意義和視覺要素這兩個評價標準上，這些標識被劃分為2個等級；并對部分具有代表性的體育賽事品牌標識做了具體評價。

國發〔2014〕46 號文件為體育產業的發展提供了新的契機與平臺。在此現實背景下，比較國內外具有代表性的國內外體育賽事品牌標識，揭示了中國賽事品牌標識與國外品牌標識之間的差異和優點，反映出不足。中國賽事品牌標識多采用中國傳統元素，將中國畫、京劇臉譜的元素納入標識的設計中，能充分地向目標市場傳遞中國特有信息，具有較好的識別性和區分性。另一方面中國體育賽事品牌標識符號元素選擇的狹隘，以CBA 和中超聯賽的標識為例，兩者都采用京劇臉譜元素，而且色彩的運用也較為相似，同樣是選取京劇臉譜的顏色組合成籃球或者足球的形狀，品牌形象雷同化進一步阻礙了賽事品牌的推廣。

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Evaluation on sport event brand logos——With Chinese and foreign famous sport event brand marks as an example

LIU Xin-dan1, LIANG Jia2, LV Xing-yang3,

(1.SchoolofSportsScienceandPhysicalEducation,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China; 2.CollegeofTourismandServiceManagement,NankaiUniversity,Tianjin300071,China; 3.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

：Brand logo is the core element of sport event band and also the main source of competitive advantages. This paper, based on the brand logo evaluation model and characteristics of sport event, establishes the sport event brand logo evaluation model (SELEM) and points out that a successful sport event brand should possess four basic factors (identification, differentiation, attention, and memorization). And then, on the basis of the theoretical model, the paper classified and evaluated the 17 representative Chinese and foreign brand logos according to the three evaluation standards (the dimensions of information transmission, symbolic meaning and visual effect). In general, most logos are of poor quality except that only a few logos are excellent (CBA and China Open).

sport event; evaluation model; brand element; brand logo

國家社會科學基金青年項目“國際體育經濟學的研究熱點和發展動態研究”(編號：15CTY008)；教育部人文社會科學研究一般項目(編號：15YJC630086)。

梁佳(1989- )，女，四川遂寧人，博士，研究方向為旅游目的地管理、旅游市場營銷和生態旅游。

G80-054

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1009-9840(2016)05-0007-05