互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深度分銷該淘汰了？

文 / 方 剛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深度分銷該淘汰了？

文 / 方 剛

深度分銷是銷量加速器，一旦陷入持久戰(zhàn)或用于防御，覆蓋面過大，戰(zhàn)線過長，不僅管理難度增加，一定會久戰(zhàn)必衰！

關(guān)于深度分銷的爭議，從其誕生之日就沒有間斷過，各種力挺、質(zhì)疑的聲音不斷。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，對于深度分銷的唱衰聲音比較多，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績下滑，更激起了眾多聲音！

為什么能成立

深度分銷體系，是一套基于終端管控為基礎(chǔ)的銷售作業(yè)體系，其業(yè)績來源的主要構(gòu)成就是終端控制數(shù)量，也就是鋪貨率。鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通。

20世紀(jì)末，批發(fā)市場剛剛衰退，超市（KA、CVS）等現(xiàn)代渠道還不強(qiáng)勢，城市里傳統(tǒng)零售終端（單體夫妻老婆店）占據(jù)主流，深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術(shù)為特點(diǎn)的鏈接工具開始走紅，幾乎每個(gè)快消品大品牌都使用這套武功，并且威力無比！

傳統(tǒng)的單體終端，不具備連鎖現(xiàn)代終端的統(tǒng)一管控體系，自主性較強(qiáng)，從進(jìn)貨到出貨隨意性很大，同一品牌的最低價(jià)格不一，會給企業(yè)帶來麻煩。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系，通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理，讓這些單體終端逐步規(guī)范，恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了這些問題。

為什么以深度分銷為基礎(chǔ)的地推隊(duì)伍會生機(jī)勃勃？例如：滴滴、美團(tuán)甚至B端電商！很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅僅擁有技術(shù)資源上的優(yōu)勢，更多的擁有龐大的線下推廣團(tuán)隊(duì)。其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異！

總結(jié)一下，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng)，成立的前提：低成本、高效率。

為什么走衰？

深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強(qiáng)的能力，但是對于KA、CVS、電商、大型終端等往往無能為力，尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分，單個(gè)業(yè)代的能力無法對付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端，對于隱形終端更是無法觸及。

而商業(yè)終端的現(xiàn)代化進(jìn)程是從城市自上而下開始的，于是，深度分銷最先失效的是城市，越是發(fā)達(dá)的城市，現(xiàn)代化終端的比例越高，深度分銷威力就越弱！

加之，人員成本、管理物流成本與城市現(xiàn)代化成正比關(guān)系，深度分銷往往就被驅(qū)逐到邊緣地帶或低級市場作業(yè)！而企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢，深度分銷開始成為成本高、效率低的系統(tǒng)。

越來越多的年輕人向城市聚攏，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳！

興衰的核心

進(jìn)攻性是深度分銷最本質(zhì)的功能，對于企業(yè)而言，增量貢獻(xiàn)是深度分銷受寵的根源。增量的路徑大多源自于終端數(shù)量的提高、新品的推廣、單店動銷率的提升。

在增量維度里面，深度分銷是一個(gè)低成本、高效率工具，因?yàn)殡S著鋪貨率、動銷率、產(chǎn)品數(shù)的增加，增量業(yè)績會稀釋成本。

但是，企業(yè)一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn)，一旦鋪貨率降低、動銷率降低、新品成活率不能保證，則深度分銷就會陷入系統(tǒng)性死循環(huán)：業(yè)績下滑、人員流失、地盤縮小。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去留

從商業(yè)進(jìn)化角度來看，終端碎片化在進(jìn)一步加劇，從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個(gè)體夫妻店、批發(fā)、商超、電商、社會化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里,終端分類越來越復(fù)雜，這對于業(yè)代的能力要求及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高！

打開企業(yè)的銷量報(bào)表，很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端，也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系！因此，面對深度分銷的種種非議，受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭里沒有幾個(gè)宣布退出這套系統(tǒng)，動輒百億元的存量致使巨頭們不敢輕易放棄，因?yàn)檫€沒有哪套系統(tǒng)能代替鎮(zhèn)守住如此龐大的存量。

但是讓巨頭難受的是，一旦產(chǎn)出變低，成本越過紅線，人員績效變低，管理效率拉不起來，則深度分銷必然陷入泥潭！

傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊(duì)，更穩(wěn)妥的做法是，兩條隊(duì)伍打天下：一個(gè)抓主流銷量，一個(gè)布局未來潮流品牌！一支人海戰(zhàn)術(shù)實(shí)體終端部隊(duì)，一支粉絲鼠標(biāo)的特種部隊(duì)！

從品牌的角度，市場部有支部隊(duì)引導(dǎo)線上聚合粉絲。從銷售部的角度，一支部隊(duì)抓主流銷量，一支部隊(duì)抓潮流銷量！從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商！

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）！線上會喊，線下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街，線上掃網(wǎng)！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng)，平臺電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊(duì)做功課！

傳統(tǒng)快銷品成功大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構(gòu)建起來的渠道終端團(tuán)隊(duì)，這個(gè)隊(duì)伍對于大品牌而言，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊(duì)，鎮(zhèn)守著主流銷量！這部分人群的改造是個(gè)龐大工程，直接轉(zhuǎn)入信息文明時(shí)代的增量爭奪，難度極大！

很多聲音認(rèn)為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，從銷量數(shù)據(jù)而言，線下終端依然占據(jù)95%的銷量主體，但是線上對于傳統(tǒng)快消品的影響源自于流量搶劫。

傳統(tǒng)營銷對于流量的認(rèn)知是模糊的，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量不僅僅是銷量之母，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于流量等于注意力！傳統(tǒng)營銷對于流量抓取的手段來自于兩個(gè)維度：一個(gè)是媒體（電視、報(bào)紙、廣告牌等），一個(gè)是終端的三到原則：看得到（生動化陳列）、聽得到（終端推薦）、買得到（鋪貨率）。

深度分銷的改造

傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面，對于業(yè)務(wù)人員的行蹤管理與績效管理是很大工作量，很多訪銷軟件里面強(qiáng)調(diào)了這些基礎(chǔ)性工作，如增加訂單傳遞及鋪貨率指標(biāo)的分析，生動化指標(biāo)落地監(jiān)控，這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率，適當(dāng)?shù)刂屏似髽I(yè)導(dǎo)入或改進(jìn)終端管理體系。

僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個(gè)企業(yè)的主流營銷系統(tǒng)，或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源，也有些片面。深度分銷的基本邏輯是人的管理，能否提高單位產(chǎn)出，降低運(yùn)營成本，是檢驗(yàn)一個(gè)工具先進(jìn)性和適用性的有效維度。

過去十幾年的快消品營銷歷史，很大比重是深度分銷的歷史，成就了無數(shù)攻城略地，敢于下沉的企業(yè)。存量企業(yè)的深度分銷改進(jìn)或變形是個(gè)系統(tǒng)提升的問題，商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須是多樣化，僅僅靠一兩個(gè)手段打天下的時(shí)代過去了！

【點(diǎn)評】

文/劉春雄

中國渠道是碎片化的，中國優(yōu)秀的快消品企業(yè)，即使品牌力強(qiáng)大如跨國公司，如寶潔、可口可樂，基本都做過深度分銷，或類似深度分銷的工作，這是由中國通路的碎片化決定的。

深度分銷其實(shí)依托于人海戰(zhàn)術(shù)，效率低、成本高。在行業(yè)增長和人力成本廉價(jià)時(shí)，這不是問題。

現(xiàn)在，快消品行業(yè)整體進(jìn)入下滑，人力成本高企，深度分銷做不下去了，所以，一度邊緣化的“二批”又回潮了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是否還需要深度分銷？

我認(rèn)同方剛老師的觀點(diǎn)：不是拋棄深度分銷，而是深度分銷要隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)化。

既然深度分銷對于終端覆蓋是有益的，那么深度分銷的目標(biāo)就一定要達(dá)到。既然人海戰(zhàn)術(shù)成本太高，那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠提供新的解決工具嗎？

我認(rèn)為現(xiàn)在的SaaS系統(tǒng)和B端平臺，完全可以視為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。它的優(yōu)勢就是：第一，精準(zhǔn)的深度分銷；第二，高效的深度分銷；第三，成本低。

現(xiàn)在做深度分銷，局勢已經(jīng)與過去不同。過去是通過深度分銷“消滅空白點(diǎn)”，現(xiàn)在是通過深度分銷“精準(zhǔn)服務(wù)”，目標(biāo)已經(jīng)完全不同，方法和工具也就不同了。

可以這么理解，SaaS或B端平臺就是一個(gè)基于數(shù)據(jù)的高效深度分銷系統(tǒng)。

精準(zhǔn)的深度分銷還能夠順帶解決另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，即升級產(chǎn)品的推廣問題。

過去，無論廠家還是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，深陷通路鋪貨、理貨、促銷，主要精力不在新品推廣。如果利用互聯(lián)網(wǎng)工具把營銷人員解放出來，轉(zhuǎn)而以升級產(chǎn)品推廣為主，就同時(shí)解決了產(chǎn)品升級和運(yùn)營效率提升的雙重問題。