阿里系電商走向自己的反面，為什么不倒扣流水？

文 / 李國慶

阿里系電商走向自己的反面，為什么不倒扣流水？

文 / 李國慶

我跟馬云說我們是革命者，創業了十年，當時看到傳統線下的流通和制造業的關系不正常，可是我們現在是不是既成了得利益者，也成了反革命？

我對我們的電商是充滿期待的。

最近朋友圈流傳一篇文章說電商的陣亡名單大概有幾百家，每家平均燒了幾千萬美金，然后現在死掉了。

我想提醒大家，如果列一個實體業的陣亡名單，那將更長，燒掉的錢更多。

你們知道酒吧、餐館的死亡周期和死亡率嗎？10個月70%關閉轉手，12個月85%關閉轉手。

不要被電商死亡名單嚇倒，那是個體決策失誤。

同時，做電商的不要被BAT嚇倒。一提就是百度、騰訊、阿里，好像我們今后就不能誕生新的BAT，不是的。

我16年里的第一個五年，淘寶天天研究怎么樣打敗當當圖書，當時規定離開淘寶一年內不許來當當。

我的第二個五年美國亞馬遜進軍中國，明確說“你賣不賣給我們”。

我說你不能絕對控股，30%可以。但是他們說不，我們必須占50%到70%，否則我們財大氣粗，我們跟你打價格戰。你如果不賣給我們，你不僅生意做不好，你們兩口子日子都很難。

多猖狂啊，2004年就是這么談的，我們沒有賣給他。結果亞馬遜在中國圖書甘拜下風。

過了一年好日子，又來了一個京東，非要打我的圖書。中國圖書就300多億元市場，我當時已經占20%了，不值得打，你要打去打馬云，打服裝啊。

又打了四年過去了，也是手下敗將，我的份額還增加了，還盈利，它還虧損。

所以BAT不可怕，我很期待未來十年新的BAT的誕生，特別是看到我們過去十年老牌電商的痛點，緊照著我們痛點打，向我們開炮，你們會有更大的成長。

電商走向了自己的反面

過去十年電商出了很多的問題，有一個詞說電商=電傷，無論是七匹狼這樣的服裝大佬，還是已經創業有了一定規模的中小型電商企業，他們說怎么我們都賠錢，就你們掙錢？

這是事實。

第一，流量費高昂。

以前說電商平臺壓縮了中間渠道，降低了成本，使得商品流通更有效。現在發現不是這樣。

單個企業入駐到電商平臺，他們繳納的各項費用大大超過了線下購物中心和超市的費用，包括了幾項費用：

首先得做搜索引擎。百度是按點擊收費，還是競價競出來的，有人出1毛一點擊，有人出10塊一點擊，點擊有沒有購買，搜索引擎不管，就像央視的標王，你愿意給多少錢給多少錢，企業倒閉與否跟它沒有關系。

其次是網民常去的導航網站。360導航、百度導航，現在還有UC，就“當當”那倆字，一個月260萬到280萬，聚美陳歐說一年2000多萬先交給它了，規模小的企業，根本買不起這個字。

這逼迫我們不斷地創新。首先有包時廣告，就是一個大橫幅的展示類廣告。一個橫幅如果在第一屏，可能一天在當當10萬元，到阿里要120萬元。

橫幅廣告買不起了，我們就趕緊發展直通車廣告，就是關鍵字廣告，在單屏頁底層展示，結果發現相關字的展示帶來的轉化ROI是多少呢？

你投入1萬元經常可以帶來的銷售額不足1萬元，當當還是可以帶來3萬元的。我的天哪！你花1萬元買流量就帶來1萬元銷售額，毛利可能就百分之二三十，那就賠了。

所以又繼續創新，說商品關鍵字廣告算法不對，我們就按顧客瀏覽行為叫作相關推薦，就是買了這個商品還買了什么，那是大數據算法，這個又賣成千人千面廣告，也是按點擊收費，效果好一點，比例為1：2。你花100萬元投放一個月可以帶來200萬元銷售額，還不算商品物流到單個顧客手里。

流量費讓商家很痛苦。

第二，過去十年的電商反而制造了庫存。

原來電商剛剛起步的時候，各行各業庫存積壓很大，尤其是服裝業。服裝從工廠到消費者手里達到10倍價差，所以有了唯品會。

過去十年，由于流量無法預期，導致制造商制造了更多的庫存。比如“雙十一”，每個商家豪情萬丈，服裝得提前3個月生產出來，有的周期更長。到“雙十一”那天，你沒有排上流量，沒有買曝光量，或者你出100萬元，人家給110萬元，你下去了，“雙十一”就有了積壓，這個積壓又養了一批特賣網站，所以說電商幫助制造了庫存。我辦當當的時候有一本書叫作《邁過2.0》說：以后就是零積壓。現在我們反而制造了積壓。

第三，平臺電商的媒體化。

按點擊收費，不管商家死活。最優秀的流通業應該是你賣出去了我收倒扣流水，你多賣多得，如果沒有賣出去，說明我給你引的客不對。所以，電商媒體化是非常危險的信號。

第四，電商壟斷，欺壓商家。

當當去年出售了5億冊書，1億電子書，占中國圖書市場銷售額的38%。如果是暢銷書，可能占到50%。以前我每到一個省，都會請當地的出版社座談，這幾年沒有做了。人家一個年銷售額2億元的出版社社長說我不好意思去當當，別說見您李國慶，連你們副總都見不到，只能見到一個采購業務經理。百貨也是，除了我去阿里有高層接見，你賣10億元去阿里都只能見到店小二。

前年碰到了我的已經退休的一個董事，投資了一些服裝電商，最近都賣了不干了，他說他去了京東、阿里，說都是我“重孫子輩”的跟我這兒如何如何。我說我知道了，以前我們說壟斷要打破線下的壟斷，而如今的線上呢？

未來電商的變化

搜索引擎能打破一家獨大

當年谷歌已經追到百度份額的1/3了，結果犯了政治錯誤。

現在購物搜索引擎已經去百度化了。3年前我坐在李彥宏辦公室，給他私董會，我說，彥宏，阿里不是電商平臺，是購物搜索引擎，它掙的可是你的錢。他說沒有辦法，確實做得太好了，搜索完就可以買東西。

買的東西貨不對板怎么辦？

阿里弄了一個大信托，錢扣在我這里，買家滿意了再給商家付錢。還不夠，還有一個評價信用，創造了新型的社會形態。

現在已經兩家搜索引擎了，我相信百度不會甘心，一定會重新回到購物搜索陣地。但是他不聽我的，每一季度的業績壓力太大了，要調整很多策略才能重回購物搜索引擎。

還有垂直的購物搜索引擎，比如圖書。

有一年批評百度盜版，他們公關總監公然給我們市場部施壓，李總若老是批評我們，我們就不讓你們投放搜索引擎廣告了。

我就糊涂了，“我是甲方啊”！

實際上，每年在百度投放圖書的關鍵字廣告和不投放帶來的流量銷售額差不多，起伏也就10%。所以，垂直的購物搜索引擎有它的機會。

去中心化

一個挺好的媒體人去做自媒體，有了流量不賣廣告，賣書，一年選60多本書，還是原價賣，去年賣了1.2億元。雖然跟我這個110億元還差很遠，但是1個1.2億元，10個就12億元，26個自媒體就利用微信朋友圈這個社群賣書，這是去中心化。

他們是精彩的導購。其實西方書店的店員真的很懂，我想買壽司的書，他們給我講日本壽司流派。為什么20世紀70年代馬季當過圖書店員？因為當時需要高中畢業生。那時候的高中畢業生就是文化人。七八年前還要求必須記住5000本圖書的作者和介紹，現在已經不要求了。

去中心社群化就是專家導購，出現一個咪蒙，有5000個人關注它的時候就有了號召力，圖書如此，百貨界更是如此。

網上購物平臺的多家化

服裝已經有了，筆記本電腦數碼京東用了6年時間比阿里做得好，圖書一直都有。

購物大平臺不會只存在一家兩家三家，雖然騰訊投資易訊失敗了，投資好樂買失敗了。垂直電商非常美妙，冒出了做化妝品的聚美優品。

如果今天我不做當當總裁了，我做圖書垂直電商，圖書分八個領域，至少發現三個機會可以用3年時間超越當當。比如我就做國學圖書的細分網站，3年時間可以超過當當國學類圖書的銷售額。就做兒童，2—7歲這個階段的圖書推薦給寶爸寶媽，我可以做得比當當更好。

現在圖書是當當一家獨大，我特別怕競爭對手喪失了競爭性，我們內部無法激活，他們就不去面向讀者創新。我相信馬云也特別怕阿里像今天這樣一家獨大，失去競爭就失去了動力。

流量成本的降低

給顧客創造更好性價比的商品，這是永恒的主題。除了奢侈品，人家有品牌溢價。

現在電商流量成本太高，導致供給側進行錯誤的改革，明明家居用品是吊牌價，有的電商為了顯示出自己是4.9折，吊牌價就乘以10倍。買的沒有賣的精，那是沒有互聯網的時代，而現在有了互聯網，這種玩法只會抑制我們互聯網的潛力。

預測商業革命的到來，零庫存成為現實

各行各業如果零庫存了，多么美妙，占用的現金流、折損折價都沒有了。

零庫存怎么實現？

比如一個粉絲經濟的書，印刷之前我們預定5萬冊，7天印裝完畢，3天發到讀者手里，10天就收到錢了，這在當當圖書中比比皆是。

中國很大的出版集團要出一套文集，連印3000套的把握都沒有，印了3000套撒向全國，退貨率40%。

我說這樣，我們先去實驗，你別印，我們就用大數據計算可能喜歡他文集的人，我們給相關圖書購買的讀者發郵件，在這些圖書商品旁邊鏈接做相關推薦。大概用了一個月，征訂了2250套，原來就想印2000套，現在說你印3000套，這樣就銷售出去，沒有尾貨了。

販賣商品而非販賣流量

搜索引擎販賣流量是對的，那是它的商業模式，我們有更多的商業平臺應該去販賣商品，而不是販賣流量。

現在自媒體在那里，年輕人在直播，很多人不掙廣告費了，什么包時廣告、點擊廣告都不掙了，就掙的是我給你說的商品，銷售額給我分成，這叫作販賣商品。

電商媒體去競價

央視新聞聯播廣告競標人家仍然是對的，土地不也競標嗎？可是土地競標不都有定向嗎？要符合城市規劃。我們電商平臺不要再把這個當作屠宰場了，讓商家競賽，我們也變成了穩定的流量包。

最近的大商家都提出這個要求，你不說清楚明年給我多少流量，我怎么造貨？服裝要提前6個月備貨的。所以，變革時代已經到來了。

圖書16年半為什么別人打不過，我透露一個秘密。相關購買，相關推薦，有8個位置堅決拒絕廣告化，很多人想買廣告我們不賣。

因為我們做過測試，“相關購買，相關推薦”換掉兩個推薦商品，變成廣告，立刻每天少100萬元銷售額。因為我們銷售額的16%來自相關推薦，所以圖書從來沒有賣過廣告。

我的新口號是：2017年1月當當的百貨、文創帶頭，不要賣廣告了，廢除點擊廣告，千人千面，倒扣流水。