數字化教育內容產品的策劃與運營

趙曉芳　彭文波

【摘要】在互聯網環境下，媒體內容產品逐漸依賴社交關系的引入。數字教育出版者需要具備產品思維，善于運用數字技術聚合優質內容資源，為用戶提供個性化閱讀或學習服務。文章分析了內容產品設計機制、線上線下互動機制和導航索引機制，從流通和運營的角度，提出了教育內容產品生態圈運營的策略。

【關鍵詞】教育內容產品；數字化閱讀；學習場景；生態圈

【作者單位】趙曉芳，湖北第二師范學院文學院；彭文波，華中科技大學出版社。

【基金項目】湖北省教育廳人文社科重點項目“湖北數字出版產業品牌運營策略研究”成果，項目編號為15D132。

在傳統出版時代，傳播載體相對單一，讀者獲取信息的渠道有限，對內容閱讀的體驗要求也比較低。進入互聯網時代后，媒介種類和傳播平臺更加多元化，讀者獲取內容的渠道也越來越多，尤其是在富媒體環境下，用戶的閱讀體驗越來越真實。從事數字化教育內容產品的策劃與運營，我們不僅需要知道閱讀對象的特點，了解他們希望獲取的內容，還必須深刻理解產品背后的網絡社交關系，滿足新媒體受眾的多元化需求。

一、內容產品：從靜態“讀者”到動態社群“用戶”

在互聯網環境下，媒體內容產品逐漸依賴社交關系的引入，產品運營的理念已經發生了很大的變化。內容產品從“讀者”到“用戶”，不只是一個詞的區別，其所關聯的傳媒生態圈也全然不同。

1. 典型的數字化教育內容產品

在教育行業，與互聯網教育相關的內容產品層出不窮，教師研修、學生學習、家校互動和區域教育信息化領域都有許多優秀的案例，如表1所示。

2. 產品思維：從“讀者”到“用戶”的轉變

優秀的內容產品首先致力于滿足精準用戶的精準需求。在沒有互聯網的情況下，“讀者”是一個假設并虛擬的對象，主要是由編輯部、書店或圖書館等根據內容定位需要而模擬出來的。在這種閱讀環境下，“讀者”“作者”“編者”各司其職，彼此保持著明顯的距離和界限。在互聯網閱讀環境下，“讀者”“作者”“編者”之間的距離更加接近。對內容產品運營機構而言，誰能為用戶提供其所需的精準內容和使用體驗，誰就將成為媒體產業價值鏈的主導者。

里約奧運會期間，“今日頭條”實驗室研發的AI機器人“張小明”通過對接奧組委的數據庫信息，實時撰寫新聞稿件，以跟電視直播幾乎同時的速度發布稿件。無論這場比賽多么冷門和不重要，“張小明”可以任勞任怨地為每一場比賽報道，而這些是以往記者很難做到的。但事實上，讀者對冷門場次的報道仍然有一定的閱讀量，而新聞機器人可以彌補對這種長尾的新聞需求[1]。通過搭建屬于自己的自媒體生態，“今日頭條”的流量直線上升，很多自媒體紛紛入駐“今日頭條”。基于“今日頭條”的海量流量和個性化推薦引擎，個性化的自媒體頻繁曝光，迅速擴大自身影響力。

創新工場創始人、管理合伙人汪華認為，在移動互聯時代，如果用引入互聯網的做法來做媒體，對于新媒體或跟泛媒體相關的公司最為重要的就是，要像做產品一樣做內容，用運營社區的態度去運營讀者和作者，像做流量一樣做發行[2]。 數字教育出版者同樣要具備產品思維，善于運用數字技術聚合優質內容資源，把“讀者”轉化為“用戶”，并為他們提供個性化閱讀或學習服務。

3. 數字化學習場景的關鍵要素

“場景”本來是一個影視用語，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程[3]。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。以下是場景構建中的一些關鍵要素。

（1）具有黏性的教育行業精準用戶。隨著教育行業的數字化程度提升，垂直用戶的精細化程度越來越高。例如，從學段理解上看，教育行業有基礎教育、中職教育和高等教育的用戶；從對象上看，教育行業用戶有教師、學生、家長和教育行政管理者等。產品經理首先要明確用戶的需求，在產品上線伊始甚至產品策劃階段，就應該達成共識并制定標準。

（2）有優質體驗的平臺。受益于互聯網的基本架構和超鏈接等功能，海量的信息內容借助互聯網以一種更易于快速獲取和閱讀的方式組織起來，避免出現字號過小、字體不清晰、頁面混亂和廣告堆砌等問題，使讀者可以在短時間內獲取大量信息。平臺架構設計要充分融入大數據挖掘技術，充分提升用戶體驗。

（3）符合需求的內容聚合。充分的內容聚合可以在短期內提升被用戶集中消費的可能性。內容聚合的常用方式有專題、話題、相關推薦和精選等。例如，豆瓣就是典型的按照社群（興趣、圖譜）來構建的媒體內容產品；知乎在早期也是按照社群（話題）來構建內容產品，后來加入了回答問題以及提出問題背后的人的跟隨機制。總之，內容聚合就是找到一個中心點，把多個單篇的內容組織聚合到一起，然后整體打包并推送給用戶，由此放大整體內容的價值。

（4）軟硬件相結合的深層閱讀體驗。越來越多的人承認，他們瀏覽網頁的時間已經大大超過了讀書的時間。比如，人們在閱讀時很難保持注意力，更習慣于閱讀短文，而不是完整的書籍。很多產品設計者更注重傳統圖書的電子化，市面上也出現了大量類似“電子書包”等概念的產品。但是，學習效果的達成仍然需要深入的思考和探索，產品設計者還亟須為用戶提供由優質內容產品與硬件相結合而形成的深度閱讀體驗。

因此，在教育數字內容產品的策劃與運營過程中，尤其是在用戶某個生活環節中（即場景），數字教育出版者適時提供其可能需要的以及關聯的產品或服務（即產品），才能獲得用戶的認同。

二、產品機制：從淺層“閱讀”到深層“學習”思考

相比淺層次的互聯網閱讀，教育數字內容產品更強調深度閱讀與交互。如何讓淺層次“閱讀”轉化為深層次“學習”；如何讓自己的內容具備特定的調性、風格和用戶識別度，讓用戶第一時間記住產品呢？

1. 內容平臺產品的迭代機制

優秀的互聯網內容產品的內容更新時間快、平臺版本迭代頻率也很快。網易新媒體實驗室負責人許秋里認為，每個編輯都是“內容產品經理”，他認為“內容產品經理”的素質具體包括：精通內容，略懂產品，懂設計，還知道前端是怎么回事；有出色的新聞觸覺，還懂如何包裝營銷。要把媒體生產的“內容”變成“互聯網產品”，這就要求變身“內容產品經理”的編輯們承擔與產品經理一樣的職責，即關注行業動態，挖掘用戶需求，分析產品數據，跟進產品研發，協調分配資源。“內容”產品的核心依舊是信息，但在“內容產品經理”的視角中，呈現形式、包裝設計、傳播渠道和發布時機等元素也被考慮在內[4]。

比內容產品化更重要的是產品資產化。在產品迭代機制構建完成后，傳統出版單位還需要考慮產品資產化的重要性。產品資產化的核心要義在于產權清晰，這樣有利于媒體和資本的聯合壯大。產品資產化的路徑主要有以下兩種：第一，為產品設立團隊，起碼是事業部制，最好是公司制；第二，引入外部投資，用外部投資的方式確定產品估值，并為以后的投資、買賣打下基礎。很多傳統出版單位嘗試過內部創業，試圖孵化一些項目，也推行了公司制，但在引入外部資本環節上，還需要更多嘗試。

2. 內容產品的線上線下互動機制

在教育數字出版中，數字教育出版者除了要注重內容價值，還要注重借助相關平臺，與其他學習者進行深度交流。評論和分享是兩種最基本的媒體內容產品互動形式。從下面的表格中，我們可以看到目前主流產品會用到的互動機制以及組件元素，如表2所示。

教育行業尤其要注重線上與線下相結合的混合式學習場景構建。在表2中，熱門評論、最新評論都是常見的形態。觀察優秀的教育互聯網產品，我們會發現，這些產品成功的一個重要原因就是它們伴隨有大量的線下教研活動、線下面對面交流與學習輔導活動。

3. 內容產品的導航索引機制

讓用戶快速準確地發現內容對教育數字內容產品非常重要。用戶發現內容的途徑有：推薦、分類和搜索。用戶準確地發現內容取決于推薦算法的精妙、分類的合理性、專業化和搜索的精準度。當知識內容基數越來越大的時候，用戶的訪問行為很可能將不再是一種“我給你推送啥，你就消費啥”的被動行為，而更多會成為一種“我想自己來找我想要的東西”的主動行為。此時，產品設計者必須要在內容的組織方面，更多考慮如何更好迎合用戶的這種主動訪問行為。

在這方面，湖北武漢淘師灣教師研修網（http：//www.51taoshi.com）便是很好的一個實例。淘師灣專注于教師研修內容產品的研發，在交互機制上，為幫助一線教師解決教學中的重難點問題，每學期淘師灣網站會提前通過學科QQ群以及網站向一線教師就課程主題發布調研，并將老師們反映的重難點問題納入課程規劃，基本實現與課堂教學同步。在產品的導航索引上，淘師灣網站通過分類、搜索導引、優先推薦機制和信息流等方式，給用戶提供一條明確的路徑和查詢線索，可以幫助用戶更高效地找到自己想要的內容。

三、生態圈構建：教育內容產品的流通與運營

優秀的教育內容產品還需要有高質量的運營配合，通過內容調性、產品特質、用戶需求類型和訪問習慣等明確產品的內容組織形式和內容流通機制。也就是說，優秀的教育內容產品需要用一系列穿針引線式的行為去完成內容產品的內部流通和外部流通，打造內容產品生產與運營的良性生態圈。

1. 內容產品內部流通：生產與審核

在產品運營過程中，數字教育出版者尤其要抓住教育行業用戶的特點，吸引他們在某種形式的網絡空間內持續產生互動和內容，從而產出符合社區定位和發展目標的互動內容，充分挖掘和發揮社區價值。對于內容型互聯網產品來說，內容產生的方式主要分為：UGC（User-generated Content，用戶生產內容）、PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）、OGC（Occupationally-generated Content，職業生產內容）。其中，UGC主要有兩層組織關系：一層是用戶，即內容貢獻者；一層是平臺，充當內容運營者和內容審核者的角色。PGC從根本上對內容制造者進行了篩選，即它首先保證了內容的“優質”。OGC則是以職業為前提，其創作內容屬于職務行為，以OGC為代表的網站，其內容均由內部自行創造和從外部購入版權。

無論是UGC、PGC還是OGC，都需要考慮以下幾個核心問題：（1）內容產品要滿足的核心訴求是什么？（2）標準內容由哪些部分組成？（3）如何實施內容的版權保護？（4）如何提供更加便利化的創作工具？（5）如何構建激勵機制？（6）如何對內容進行重構，以形成新的內容產品？數字教育出版者尤其是要做到第（6）點，才能與眾不同，并擁有自己的核心競爭力。在這方面，淘師灣研修網鼓勵省教研員積極帶動各市州區域教研員參與網絡課程研發，構建PGC專業生產內容生產體系。比如，歷史學科中，老師們普遍反映宋明理學課程難教，教研員在全省范圍內挑選襄陽五中三名優秀青年教師用“示范課+點評+拓展”的形式，形成示范，為一線老師們的教學起到了借鑒和參考作用。同時，淘師灣研修網和各大出版社、教科院建立了密切合作關系，通過實施版權保護策略，對內容體系進行重構，在OGC職業生產內容方面起到了較好的示范效果。

在內容生產與審核過程中，數字教育出版者要善于構建具有優質用戶體驗的學習場景。首先，數字教育出版者可以從一些很小、很碎的點開始進入，優化內容展示頁，通過頁面編排設計突出內容產品的策劃；其次，要通過技術手段或人工維護手段，定期檢查并剔除影響閱讀的內容，例如，廣告、超鏈接、視頻、圖片和彈出窗口等；再次，對精品的內容進行推薦，這是非常重要的一項常規運營工作，既能夠突出體現產品價值觀，又能夠鼓勵貢獻優質內容的用戶。

2. 內容產品外部流通：分享與激勵

在傳統出版行業，我們往往會看到，大量的庫存圖書堆積在倉庫中，很難再被用戶找到或閱讀。而用戶獲知圖書信息的渠道，往往是圖書簡介、封面或用戶口碑。數字化內容產品需要進一步沖破內容傳播的藩籬，提高內容產品和用戶的匹配度，其常見的做法有：通過產品機制、運營手段等鼓勵用戶自發地把一些優質內容分享到第三方平臺；通過運營編輯挑選一部分優質內容，將其分享到第三方平臺，吸引更多人的關注，圈子好友看到這條消息后，感興趣的話就會轉發、評論或者點贊，由此，分享者可以收獲反饋的紅利價值。

總之，在教育內容產品生態圈中，知識內容始終應該是創造過程中最重要的因素。如何讓人們擁有更好的閱讀體驗，這也是互聯網時代的內容創造者必須考慮的重要問題。數字教育出版者要通過內部運營與外部流通，讓優質的內容形成更好的口碑，從而吸引更多的用戶參與，打造一個能夠良性循環的內容產品生態圈。

[1] 物理之友. AI機器人張小明[EB/OL]. http：//learning.sohu.com/20160829/n466493197.shtml，2016-08-29.

[2] samy. 如何在媒體內容型產品中做社交[EB/OL]. http：//www.geekpark.net/topics/209324，2014-07-28.

[3] 吳聲. 場景革命[M]. 北京：機械工業出版社，2015.

[4] 飯遙. 請不要叫我小編，我是神圣的內容產品經理[EB/OL]. http：//36kr.com/p/220144.html， 2015-03-04.