泛娛樂時代全IP產業的發展趨勢

【摘要】網絡文學基于優質圖書內容、作家群體和粉絲群體，構建了一個打通文學、游戲、動漫和影視等多種文化業務領域的IP生態體系。目前，以網絡文學IP為原點孵化出的IP衍生全產業鏈，是各大互聯網公司，尤其是網絡文學平臺擴大IP影響力，推進品牌化運作，實現IP價值最大化的關鍵。文章針對網絡文學IP的生態體系概況、衍生路徑與運作模式及未來發展趨勢三個方面具體闡述了泛娛樂背景下網絡文學的IP價值、跨界共生和未來發展。

【關鍵詞】網絡文學；泛娛樂；生態體系；衍生

【作者單位】茅碩，咪咕數字傳媒有限公司。

泛娛樂指的是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。“泛娛樂”一詞自2014年初被文化部產業報告收錄以后，迅速成為互聯網發展一大趨勢，其中最顯著的變化，就是網絡文學IP在影視、游戲等下游產業開發中的異軍突起。隨著全IP產業鏈的不斷拓展，行業更加細分，共生與跨界合作更加頻繁，影游聯動、虛擬現實等新形態IP衍生開始涌現。在泛娛樂背景下，網絡文學IP將會在IP供給、IP衍生、運作和IP受益用戶等方面出現重大轉型與改革。本文將針對網絡文學IP的生態體系概況、衍生路徑與運作模式及未來發展趨勢三個方面具體闡述。

一、網絡文學IP生態體系概況

2015年，中共中央印發了《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》（以下簡稱《意見》）。該意見明確提出大力發展網絡文藝，推動網絡文學等新興文藝類型繁榮有序發展。隨著作協網絡文學委員會紛紛成立，互聯網“反盜版文學”行動逐步推進，網絡文學著作權受到高度重視，網絡文學已然站在文化產業鏈的上游。目前，網絡文學基于優質圖書內容、作家群體和粉絲群體，基本構建了一個打通文學、游戲、動漫和影視等多種文化業務領域的IP生態體系。可以說，全IP產業鏈的打造，很大程度是基于網絡文學IP生態體系的構建與完善。

1.網絡文學IP的定義及特點

IP，即知識產權，全稱Intellectual Property，是對原創內容的統稱，它可以是一個故事，一個角色，或者其他大量用戶喜愛的任何事物。網絡文學IP是指以互聯網為載體而發表的文學作品的知識產權。

《2015年中國網絡文學IP價值研究報告》[1]指出，“出版文字，影視和游戲的數量遠不及網絡文學，精品IP資源則更少。網絡文學是最大的IP源頭”。由此可見，網絡文學IP相較其他傳統IP來說，具有數量大、精品多和題材豐富等特點。目前，網絡文學依據用戶的不同屬性分為男頻向、女頻向網文，題材包括玄幻、仙俠、武俠、都市、歷史、軍事、靈異、古言、懸疑、同人和游戲等多種類型。

此外，由于網絡文學是以互聯網為主要傳播形式，付費方式靈活，因而受到的限制較少，閱讀群體龐大。

2.主要網絡文學平臺的IP戰略布局

目前，網絡文學平臺以閱文集團、掌閱科技、咪咕文學（原中國移動手機閱讀基地）和中文在線等幾家為主。其中，咪咕閱讀整合五大數字內容資源（音樂、視頻、游戲、閱讀、動漫），為跨領域全版權戰略合作提供更優的合作模式；閱文集團利用“粉絲經濟模式（如作家明星化等）”打造精準定位營銷，運作泛娛樂全產業鏈模式；中文在線旗下17K小說網集中打造“從內容—平臺—渠道的泛娛樂生態圈”；掌閱科技則立足于“大閱讀”，打造“全球全方位的電子書制作和發售平臺”。

立足于簽約作者、內容發布和用戶運營的網絡文學與其他板塊的共振是如今各大互聯網巨頭的布局重點。阿里巴巴、騰訊、百度、咪咕和小米等互聯網巨頭分別成立了阿里文學、閱文集團、百度文學、咪咕閱讀和多看閱讀等網絡文學平臺，并已向影視、動漫和游戲等泛娛樂產業的各領域展開布局。

以網絡文學IP為原點孵化出的IP衍生全產業鏈，是各大互聯網公司，尤其是網絡文學平臺擴大IP影響力，推進品牌化運作，實現IP價值最大化的關鍵。

3. 網絡文學的作者現狀

目前，市場上擁有大熱作品的大神級作家數量有限且非常搶手。從粉絲數、年收入、作者數量和作者訴求四個層面，我們可以將網絡文學作者劃分為5類：白金作者、大神作者、中神作者、小神作者和撲街作者。如圖所示，白金作者一般有百萬粉絲，年收入基本在千萬元以上[2]，如唐家三少、天蠶土豆、辰東等，但是這類白金作者數量非常少，全行業僅有20—30人，相比較收入而言，他們更關注作品的全版權運作和IP的衍生開發。

當然，不同級別作者對平臺的簽約能力要求也不同。特別是隨著網絡文學IP改編影視、游戲和漫畫等衍生品的成功試水，不論什么類型的作家，平臺的全流程運作能力和IP開發資源逐漸成為簽約的關鍵因素。

4.用戶黏性的價值轉化

近年來，互聯網移動端的發展促進了網民規模的擴大，越來越多的用戶選擇用手機看小說。用戶閱讀行為的移動化促進了網絡文學的快速發展。題材豐富的網絡文學作品如雨后春筍般破土而出，雖然作品質量良莠不齊，但也不乏佳作問世，如貓膩的《擇天記》、南派三叔的《盜墓筆記》和月關的《錦衣夜行》等等，都已成為百萬粉絲以上的現象級IP。

高速發展的互聯網時代，利用碎片化時間閱讀網文已經變成一種時尚的休閑娛樂方式[4]，不同類型的網文題材帶給人們不同的情感體驗。例如，關注玄幻修仙穿越類網文的用戶以25歲以下的學生居多，這類用戶通常有強烈的個人英雄主義和理想主義；又如，關注都市言情類網文的用戶以女性居多，這類用戶喜歡幻想和浪漫。

從網文IP衍生品改編的用戶偏好來看，調查顯示，電視劇是最受歡迎的網文衍生產品，其次是電影；在影視劇的IP改編中，穿越、懸疑和盜墓類題材較受歡迎，而在游戲和動漫IP改編中，玄幻類題材則更受歡迎。

除了傳統的網文付費訂閱模式，從網文IP衍生品的用戶導量與價值轉化來看，讀者在游戲上的花費最高；成功的線上傳播是衍生品電視劇吸引觀眾的要素；衍生電影的成功比電視劇更受原著粉影響；衍生游戲則更依賴原著粉的支持；網上熱議和周圍朋友影響是衍生漫畫成功的主要因素。

二、網絡文學IP的衍生路徑與運作模式

簽約作者僅僅是網絡文學IP運作邁出的第一步，隨著下游全IP產業鏈的不斷拓展，影視、游戲等互動娛樂行業也在不斷細分：影視方面，“一劇兩星”政策的實施，給了網絡劇和網絡大電影更多的發展空間；游戲方面，手游、端游和頁游等多種游戲類型讓網文IP有了更多的衍生路徑；此外，虛擬現實等新興娛樂行業的萌芽也為網文IP的衍生注入新的生機。

1.網絡文學IP在影視行業的衍生路徑與運作模式

貼近目標用戶、符合互聯網傳播模式和有完善的變現模式，是影視公司選擇網文IP的主要因素。具體來說，當影視公司選擇某一網文IP作為內容品牌投資開發時，該IP需要有一定粉絲基礎，能夠帶動消費，能夠通過移動端、PC端和電視端等多屏幕傳播，可以通過“廣告+收費+游戲+電商”模式獲得收入。

目前，影視劇市場可細分為網絡劇、網絡大電影、電視劇和院線電影等四大類：

（1）網絡劇：對題材需求以“新穎”“內容突破”等為主，熱門題材包括懸疑、推理、青春校園和都市喜劇等類型，如《十宗罪》《最好的我們》《我的朋友陳白露小姐》等。

網絡大電影：是影視劇衍生中投資成本最低的一類，內容呈現的價值觀比較小眾，對IP題材需求以“腦洞新奇”“蹭院線電影IP熱度”為主，如《超能太監》《再見美人魚》《深宮遺夢》等。

電視劇：這一市場目前仍然被傳統主流大眾題材占據，如都市言情、玄幻、仙俠、職場、戰爭和青春等題材較多，如《歡樂頌》《誅仙·青云志》《偽裝者》等。

院線電影：同電視劇一樣，仍以主流大眾題材為主，但隨著特效拍攝技術的發展，盜墓類、科幻類題材近年來出現較多，如《盜墓筆記》《尋龍訣》等。

影視IP的主要變現渠道包括廣告、播放平臺點播收費或包月、票房、游戲衍生開發和周邊衍生開發等。影視IP從引入到上線，一般經歷“評估—分級—采購—宣發—上線”的過程，不同級別的IP所獲得的采購價格與宣發資源也有很大區別。對網絡文學的IP影視改編來說，內容質量突破和創新是未來發展的關鍵趨勢。

2.網絡文學IP在游戲行業的衍生路徑與運作模式

一般來說，游戲公司選擇網文IP是出于IP價值可較快變現的考慮。如圖，網文IP對于游戲的價值體現在產品設計、運營推廣、資源壟斷和衍生等方面。

目前，玄幻題材網文IP是游戲改編的主要選擇，以手游數量最多[5]，如《誅仙》《完美世界》《靈域》等，且大多數手機游戲主要來自大神級作家的作品改編，如天蠶土豆、我吃西紅柿、唐家三少等。一方面，這些大神級玄幻作品內容有亮點，升級體系完善、人物個性鮮明，適合改編游戲；另一方面，大神級作家往往自帶百萬粉絲，用戶導量較容易。在改編中，一些大神級作者還會參與到整個游戲的開發與制作中，架構虛擬世界觀，設計劇情和角色，甚至充當游戲代言人，從而實現網文IP的價值最大化遷移。

以手游為例，網文IP改編手游的運作模式一般包括套名、換皮、聯動、植入和共生等，其中聯動是指圍繞IP熱度及話題進行聯動推廣及運營；共生是指統籌規劃IP在各領域的衍生制作，保持宣傳與開發的一致性。聯動與共生也是泛娛樂背景下網文IP改編的主要模式。

3.網絡文學IP的衍生新形態

泛娛樂背景下，互聯網互動娛樂領域的共生與跨界合作也更加頻繁，網絡文學IP的衍生也涌現出許多新的形態，影游聯動、虛擬現實，就是典型代表。

影視、游戲已成為當下最熱門的兩種娛樂形態。實現跨界合作，同時開發同款IP在多領域的產品形態，可以實現市場價值的最大化，影游聯動就是在這種機遇下產生的。影游聯動由游族影業率先提出，即通過Film（互聯網電影）、Free（免費模式）、Fans（粉絲經濟）布局泛娛樂文化產業，把IP當互聯網產品來進行運作。無論電影還是游戲，都只是IP的一種表現形態，而兩者又各司其職，通過免費互聯網電影“吸量”后，再以手機游戲“變現”。在“1+1>2”規模效應的驅使下，《花千骨》《小時代》《十萬個冷笑話》等一批具有號召力的影視IP均被搬上了游戲平臺，其用戶識別度高、代入感強，且可精準覆蓋受眾玩家，對游戲的吸量和營銷的作用毋庸置疑。

虛擬現實（VR）的火熱和科幻片的興起，讓人們再次把目光投向了網絡文學。將IP衍生開發與虛擬現實技術結合，力求讓人們對文本內容實現全新的視覺感受，這方面的典型案例就是《三體》科幻小說的VR版本電影。此外，通過盜墓類、喪尸類網文IP衍生開發的VR游戲，讓人身臨其境，效果逼真，也成為VR與網文IP結合的新高地。

三、網絡文學IP的未來發展趨勢

隨著泛娛樂時代全IP產業鏈的不斷打通和完善，跨界融合新模式、IP衍生新形態將不斷得到挖掘。網絡文學IP的未來發展，應當從IP供給方、IP衍生及運作方和IP受益用戶三個方面進行轉型與改革。

1.網文IP供給方的簽約思路轉變

IP供給方的簽約思路轉變主要包括三點：一是打破傳統網絡文學的簽約分類限制，在現有的男頻向、女頻向分類基礎上，探索新的IP小說類型，如次元向小說《宅妖記》、輕小說《彩云國物語》等，在題材上也可以不斷挖掘，如腦洞特色文《修真聊天群》等。

二是轉變傳統的網文作者簽約模式，培養網文作者的編劇能力，可以開設編劇培訓班，邀請知名導演、編劇現場授課，讓作者參與影視開發的劇本創作、游戲開發的虛擬世界架構，從而將IP供給的創作源頭與下游衍生開發密切結合。

三是實行反向定制，聯合影視、動漫和游戲等下游公司舉辦IP征文活動。例如，2016年7月，咪咕閱讀與樂視影業舉辦的聯合征文活動，從下游公司的IP需求出發，向作者征集IP，反向定制，實現內容創作與IP開發的點對點互通，減少了尋源成本和宣發投入。

2.網文IP運作模式的差異化發展

網文IP運作模式的差異化發展主要包括兩個方面：一是IP出版形態的差異化，指網絡文學IP由傳統的電子出版模式向紙質、有聲、視頻和周邊等多形態、全媒體出版轉變，即“五位一體”全媒出版模式。

二是對網文IP分級，根據不同級別，尋找合適的變現方式，進行差異化運作。例如，運營商對大熱作品可以考慮院線電影、電視劇、舞臺劇、動漫和游戲等全IP運作方式，該類IP投入大，回報高，能夠產生現象級熱潮；對于普通作品或潛力作品，運營商可以考慮開發網絡大電影或網絡劇，盡可能減少投資成本，爭取最大收益。

3.粉絲經濟在IP衍生中的轉型

移動互聯網狀態下，粉絲經濟日漸蓬勃，只要有足夠的粉絲，即便你賣的是錘子也一樣可以銷路不愁。但與普通的網絡社區群體不同，粉絲經濟的交流或消費驅動力是以情感為基礎。以網絡文學IP為基礎運作全IP產業鏈時，由原創IP帶來的讀者粉絲的黏性是最高的。粉絲經濟的目標是實現用戶黏性的付費轉化。發展粉絲經濟，促進其在IP衍生中轉型，需要拓展不同形態下IP的付費模式及變現渠道。例如，在網絡播放平臺下，用戶的付費意愿一般為去廣告、觀看近期的院線大片等，因而對應的付費模式包括點播、包月等，游戲用戶的付費意愿一般為加速晉級、裝扮角色等，其對應的付費模式包括點卡、道具和特殊關卡收費等，運營方要盡可能挖掘用戶的付費意愿，并提供對應的消費手段，實現IP用戶向影視、游戲和動漫等衍生產品導量，完成全IP產業鏈運作。

IP基于創作，創作源于思想，源于文化。以文化強化人們的滿足感和歸屬感，用情感俘獲粉絲的消費熱情，是泛娛樂時代IP孵化的原動力。IP運營方要甄選具有開發價值的IP資源進行優化配置，在IP孵化階段通過影游聯動、VR技術加持等領域的跨界共生，不斷拓展IP的衍生路徑和運作模式，整合資源，促進IP的多形態呈現，同時站在市場的角度，以粉絲的消費意愿為出發點探索變現渠道，合理開發全IP產業鏈，從而實現IP價值品牌化。

[1]艾瑞咨詢. 2015年中國網絡文學IP價值研究報告[Z]. 2015.

[2]閆偉華. 網絡文學出版市場發展的經濟邏輯與未來市場格局[J]. 出版發行研究，2015（5）.

[3]尼爾森. 尼爾森IP價值調研項目報告[Z]. 2016.

[4]中國音像與數字出版協會. 2015年度中國數字閱讀白皮書[Z]. 2016.

[5]騰訊游戲. 中國IP改編手游研究報告[Z]. 2016.