臺灣地區動畫原創力的困境與思考

【摘要】雖然臺灣地區動畫產業發展的諸多問題隨著時間的推移、產業的發展和政策的完善逐步得到改善，但原創動畫一直無法獲得大眾青睞。文章分析臺灣地區動畫產業原創力不足的問題，提出從改變創作思維與環境，擴大市場、提升原創動漫開發意愿，以及建設網絡出版平臺、擴大原創來源等方面著手，推動臺灣地區動畫產業突破原創力不足的發展困境。

【關鍵詞】臺灣；漫畫；動畫；原創力；

【作者單位】蘇明聰，北京大學信息管理系 。

一般而言，在華文地區才有“動漫”的說法，多用來指稱動畫和漫畫的合稱，日本則使用“マンガ（漫畫）”和 “かニメ（動畫）”，并沒有“動漫”這一說法[1]。本文之所以使用“動漫”一詞，主要是想凸顯動畫和漫畫的緊密關系。在日本，通常是率先發行漫畫，然后將其改編成動畫，繼而開發衍生商品。

一、臺灣地區原創動畫發展概述

自20世紀70年代開始，臺灣地區的許多動畫公司，如宏廣、中華、鴻鷹等，以代工為突破口，大幅擴張規模產能，造就了動漫生產王國的美譽[2]。但由于臺灣地區動漫產值的90%來自代工，20世紀90年代，臺灣地區勞力成本不斷上升，導致產業代工利潤持續下降，于是出現了產業轉型的呼聲[3]。然而，由于受日本殖民影響，臺灣地區動漫產業一開始就模仿日本的發展方向，沒有積累多少可供發展動畫的資本。雖然臺灣動漫創作者嘗試過尋找各種題材，如家喻戶曉的傳統故事或知名漫畫，但由于缺乏“將故事說得好的人”，內容貧乏不吸引人；或者消費者對臺灣自創的動畫角色、故事不認同，沒有取得突破性的進展。即便后來臺灣地區“新聞局”啟動了“輔導金制度”鼓勵臺灣動畫創作，希望涌現更多具本地特色的動畫作品，但奇怪的是，如王小棣導演制作的本地原創作品《魔法阿媽》，內容頗受好評卻依舊得不到消費者的掌聲，金馬獎評審甚至視其為“怪力亂神”，最終沒能逃脫虧損的命運。因此，臺灣動漫產業在缺乏原創產品和技術優先思維的局限下，遲遲無法進行產業升級，逐漸陷入困境。

二、臺灣地區原創動畫的發展困境

由于臺灣地區長期以來以代工為主，因此一直沒有形成原創品牌力。宏碁電腦董事長施振榮在1992年提出“微笑曲線”的企業競爭戰略，即曲線代表獲利高低，分成左（研發）、中（制造）、右（營銷）三段。中段位置屬低獲利，左右兩段則為高獲利，整個曲線像一個微笑符號。以臺灣動漫產業的周期而論，當前處于代工、代理的階段，停滯在“微笑曲線”的中段，沒有左段本地專屬品牌，要進入右段成熟期也格外困難。臺灣動漫產業的發展困境是停留在中段且備受限制，無法成長為成熟的產業鏈，究其原因大致有以下幾方面。

1.缺乏原創人才與拳頭商品

從人才培養來說，雖然早在1998年，臺灣地區便已開始開展動漫高等教育，但在偏重技術思維的影響下，很多學校的課程主要是以教授3D動畫、影音剪輯等技術內容為主，不重視動畫原理、美術基礎與創意想象等，導致學生養成“會制作動漫，不會想動漫”的思維，只重視硬件和技能，缺乏市場創意能力。臺灣動漫人才的培養過于重視美術與計算機科技，明顯忽略編劇、導演與演技等其他面向[4]，因此不易培養出具備原創能力的人才。

在產業人才方面，由于代工其實也是一種疏離于市場營銷的營運模式[5]，在代工慣性的影響下，臺灣地區動漫產業不但欠缺判定抽象價值的能力，而且創作團隊也無法生產出符合市場需求的產品。多年來原創的動畫作品不但數量有限，而且選擇的題材和設定的觀眾群與市場亦有一定的落差，故事內容也大多以模仿美日形式為主，不足以吸引動畫迷。其中較有特色的如《阿貴》《魔法阿媽》《蝴蝶夢——梁山伯與祝英臺》《紅孩兒：決戰火焰山》《海之傳說——媽祖》《靠岸》等，動畫作品總票房僅約70萬—550萬臺幣（約14萬—110萬人民幣）。雖說臺灣動畫市場表現不佳有可能是營銷不力導致，但內容不吸引觀眾也是不爭的事實。當下，無論學術界還是產業界創作的作品皆不討喜，經不起市場考驗。

2.美日動漫主導地位不易撼動

幾十年來，臺灣地區的觀眾習慣看美日動畫，并已成為其忠實粉絲，自然不易被本地原創動畫吸引。這深刻影響了臺灣地區的消費文化，就算做動漫也逃不出美日風格。中華動漫出版同業協進會理事長黃鎮隆曾指出，2009年臺灣地區漫畫市場15億產值中，日本漫畫就占了95%，臺灣本地漫畫僅占1%[6]。

臺灣地區“資策會產業支持處”2005年統計，臺灣地區無線電視臺播放原創動畫影集的比例偏低，播放的電視動畫節目約有74%為日本作品，25%為歐美作品，本地作品僅占播放總數的0.25%（4000分鐘），2006年占0.36%（7800分鐘），2007上半年也只播出10140分鐘[7]。即使2008年從臺灣地區“數位內容產業推動辦公室”統計的數據看，本地作品也只播出了4520分鐘。2012年，臺灣地區“國家通訊傳播委員會”（NCC）研究表明，兒童節目75%以上內容為卡通，其中93%依然是外國卡通[8]。2016年的情況絲毫未見好轉，本地原創動畫影集的表現仍顯得相當脆弱。臺灣地區5個動畫頻道，ANIMAX、Cartoon Network、迪士尼頻道100%播出美日動畫節目，東森幼幼臺、MOMO親子臺僅有少量的本地作品播出。可見這幾十年來，臺灣地區的孩子大多是在美日動漫文化與價值觀影響中長大，對自己文化的認同堪憂。由于原創動畫作品產能不足，臺灣地區有關部門并無適當的保護措施來強制電視臺播放本地動畫，大量外國動畫節目涌入臺灣地區電視頻道，臺灣原創動畫在幼兒和卡通電視臺幾乎不見蹤跡。

3.動漫一體的產業發展條件不足

龐邦本認為：“通過暢銷漫畫改編動畫是理想的安全投資，‘先漫后動的模式可以實現市場預期利潤，降低投資風險，世界漫畫大國莫不如此。”[9]他認為漫畫是整個動漫產業鏈的源頭，如果沒有原創漫畫的發展，動畫和游戲將成為無源之水。動漫一體并以漫畫為動畫創作源頭，本就是動漫產業發展的一條重要途徑。

漫畫創作對動畫產業發展所起到的支撐作用不可小覷，但從臺灣地區動畫產業的現實層面來看，無論是市場經濟規模還是公司資金規模，都不利于原創長篇漫畫的投資。因為從商品角度而言，如果市場需求不大，就無法形成規模生產，也無法形成健全的產業鏈，導致沒有穩定的創作環境，更別提用細膩的人物刻畫、故事情節來與美日作品抗衡了。臺灣地區長期以來即使動漫創作環境再不好，也不乏優秀的漫畫家和作品，如葉宏甲的《諸葛四郎》，敖幼祥的《烏龍院》，劉興欽的《阿三哥》《大嬸婆》，朱德庸的《澀女郎》，蔡志忠的《老子》《莊子》，以及春水堂的《阿貴》等。但改編自暢銷漫畫的動畫，如《老夫子》《牛伯伯牛小妹大戰鉆石黨》《烏龍院》等作品卻沒有真正實現商業盈利。其中原因固然眾多，但資本與市場的規模絕對是不可輕忽的主要因素。以日本為例，日本有成熟且具規模的動漫產業鏈，可以快速、大量地生產作品。如《火影忍者》單行本光制作成本就大約40萬元人民幣，在30多個國家和地區翻譯出版、發行。截至2014年，《火影忍者》漫畫單行本在全球的累計銷量已突破2億本，獲利豐厚[10]，因有強大的資金支持繼而開發動畫。在資金薄弱又沒有市場支撐的情況下，慢慢培育臺灣原創漫畫作品就是一種沉重的負擔，更遑論培養有潛力的漫畫家了。類似《火影忍者》這種動漫一體的商業模式，對臺灣地區動漫產業來說只能是件“可遇不可求的事”。

三、臺灣地區原創動漫困境之突破策略

動漫產業需要動人的故事和可借鑒的商業運作模式，才能通向成功之路。無奈臺灣本地動漫讀者已先一步成為美日動漫強國的粉絲族群，原創作品又缺乏“國際性的獨特臺味”，消費者根本不買單。近年，臺灣地區有關行政單位也加大了對動畫創作的激勵力度，但仍無法產出叫好叫座的本地作品。因為缺乏貼近市場的創作人才和漫畫原創素材，即使擁有再多的資金、再大的市場和再強的營銷能力，也不足以支撐動漫產業的發展。因此，營造創作人才成長的環境，拓寬原創素材的來源渠道，增加市場獲利機會，增強廠商投資意愿，才是提升原創動畫發展的有效途徑。

1.改變創作思維與環境

許明等人指出，臺灣地區動漫產業最大的弊端在于“創作型人才十分缺少” [11]，動畫業者也普遍認為，高校大多教授操作的技術，缺乏創意整合的課程，學校人才培養與產業發展的需求之間仍存在很大差距。所以，有些研究中的受訪者認為，與其把教育經費投在技術和硬件設施上，不如改變教學思維，設置動畫制作、漫畫繪制、角色設定、企劃營銷、小說創作和配音藝術等全面性的課程，并邀請業內專家傳授實際創作經驗，讓學生直接進入業界實習，積累實際操作經驗，畢業后給予合理的待遇來改善創作人才的生存環境，或是最好的方法。畢竟，臺灣地區擁有豐富的中華文化資源，創意與信息的流通有時比大陸還快且多元。因此，改變創作思維，生產既有獨特風格又能迎合熟悉美日動畫粉絲的作品來實現突圍還是有希望的。

2.增強原創動漫開發意愿

由于臺灣地區的動漫產值太小不足以刺激動畫商投入，因此，臺灣地區有關行政單位近年來積極鼓勵各界投入創意、創新和應用發展，希望通過大力度推動“一源多用”的衍生商品發展，擴大經濟效益，打造優質的軟實力產業環境。簡單地說，“一源”包括三部分——肖像、故事、技術，三者都是創意的源頭，可以彼此拉抬、相互影響[12]，一個源頭散發的經濟效益和外圍價值可達20倍。所以，通過跨平臺、一源多用和跨業合作，動漫廠商可主動從其他產業尋找具備“市場性的題材”“引人入勝的故事情節”以及“很受歡迎的角色”三個要素的題材，發揮原本成熟的動畫制作優勢來開發動漫產品，繼而衍生各類商品，即可擴大市場、突破動畫產品本身收益不足的困境。有利潤的支撐才能增強動畫廠商投資原創動畫的意愿，這是商業運作的關鍵。如臺灣夢田影像公司以頗受觀眾與市場歡迎的《醉后決定愛上你》原創故事為素材，與尖端出版社合作出版漫畫，與游戲橘子合作開發游戲，與綺泰動畫合作開發動畫影集，與祥瀧文創合作開發周邊商品，這樣以同一原創故事，用產業分工、多種版本、不同載體的方式實現“One Source，Multi-Use”，就是一個成功獲益的例子[13]。

3.建設網絡出版平臺擴大原創素材來源

隨著網絡時代的來臨，網絡出版在很大程度上擴大了動漫創意的來源。如輕小說（Novel）雖然并非漫畫，但因其非凡的想象力和創造力而被稱為“用文字寫成的漫畫” [14]，且因適合數字閱讀而易被改編成動漫，與動漫互為衍生商品的關系。憑借題材多元、具想象空間的文字和易改編成動畫作品等屬性，輕小說已被大眾廣泛接受。臺灣地區的學校、圖書館等，因讀者需求開始引進輕小說，因此輕小說是臺灣地區現階段強有力的動畫創作來源之一。王干任先生曾表示，臺灣地區素來過于重視純文學，其實臺灣地區有多元化的出版環境和豐富的人文社會優勢，應該鼓勵非文學類，尤其是商業類文學寫作隊伍的創作。由于缺乏完整的線上閱讀、自助出版以及電子書銷售商業性服務平臺，現實中作家的創作回報極低。因此，動畫廠商若能主動與出版商合作建設類似大陸的晉江、起點等文學網站自助出版共享平臺，就能從中挑出可改編成動畫的好作品，進而開發動漫和其他多元授權的商業模式。此外，由于出版從業人員具有敏銳的故事嗅覺，動畫廠商不妨加強與出版商的合作，共享創作平臺資源、分攤商業風險，給臺灣地區小說作家創造名利雙收的機會來鼓勵創作，進而改編平臺上被粉絲認可的作品，實現跨領域整合的商業模式。一旦粉絲對本地角色和品牌認同，即能從后端反推回來建立完善的動漫產業鏈，解除臺灣本地市場只認同美日動漫品牌的魔咒，這將是一個三贏的商業模式。

四、結論

臺灣地區動漫產業原創不足的因素眾多且復雜，需要臺灣地區有關單位與相關業者摒棄舊思維，從教育、美學、制度和產業多方面著手改革。就短期而言，借鑒他處成功經驗，塑造良好的網絡出版和閱讀環境以活躍實體出版，或許是迅速給臺灣地區動漫產業提供源源不斷的創意腳本的有效方法之一。大陸網絡原創作品的蓬勃發展，也可作為臺灣地區出版和動漫產業原創來源的另一途徑。臺灣地區目前最大的問題是動畫代工的世界工廠徒有技術卻無對應的本地作品，此種情況若不改變，產業“微笑曲線”終將轉為“悲傷曲線”。因此，提升商業創意，擴展多元市場以降低風險，通過出版產業累積創意素材，最終透過動漫產業的轉化以及營銷策略的推動，才能促進臺灣地區動漫產業的發展。

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[10] グリー. “NARUTO-ナルト-忍マスターズ”を中國市場向けに今冬配信. [OB/EL]. http：//www.4gamer.net/games/165/G016585/20140801069.

[11] 許明，梅麗，張偉. 港、粵、臺動漫產業發展比較研究[J]. 合作經濟與科技，2013（6）.

[12]萬惠雯. Moneydj理財網[OB/EL]. http：//www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx？a=abb178b9-76fd-464b-a4fb-70102faf3847#ixzz47YZkrkQA.

[13] 臺灣“經濟部”. 本文轉自富邦證券產業分析. [OB/EL]. http：//fubon-ebrokerdj.fbs.com.tw/z/zu/zuc/zucc/zuccz/zuccz_4DEF9BF1-6FDA-487B-BB31-3B40F4D1064E_E.djhtm.

[14] 孟祥彬. 原創輕小說的數字出版策略[J]. 出版廣角，2015（10）.