百萬圖書暢銷的創新模式

【摘要】楊鵬的“幻想大王奇遇記”系列，自2012年9月第一冊圖書出版以來，經過幾年的持續營銷，已經成為二十一世紀出版社百萬級別暢銷書家族的成員。圖書暢銷百萬固然離不開產品本身的優異性以及作者本身的名氣，同時也離不開二十一世紀出版社對圖書的層層策劃、精心營銷。筆者欲從“幻想大王奇遇記”的系列策劃和注意力資源、立體多渠道營銷策略，以及促銷策略來探究其百萬銷量背后的原因。

【關鍵詞】幻想大王奇遇記；楊鵬；幻想小說；品牌營銷；社群營銷；傳統促銷

【作者單位】李英珍，河南師范大學。

《同桌是妖精》《一萬個分身》《永遠的星期五》《模擬人生》《校園隱身人》《神秘老師》《顛倒世界》，這一連串極具奇異幻想色彩的圖書，讓人不免有閱讀的沖動。吸引人的不僅是書名，而且還有書中撲朔迷離的科幻情節以及天馬行空的想象。這些都來自楊鵬的“幻想大王奇遇記”系列，而這一系列經過幾年的持續營銷，已經成為二十一世紀出版社百萬級別暢銷書家族的成員。2012年9月，“幻想大王奇遇記”系列第1冊《同桌是妖精》面市，直至2015年7月，這一書系的銷量已突破了百萬冊。2016年1月，這一書系的第13冊《顛倒世界》上市，僅僅4個月的時間，其累積印數就達到10萬冊。這些數據非常清晰地記錄了“幻想大王奇遇記”系列圖書良好的成長性。而“幻想大王奇遇記”與 “校園三劍客”“裝在口袋里的爸爸”共同形成了楊鵬幻想小說“三足鼎立”的龐大陣容。“幻想大王奇遇記”系列暢銷百萬固然與圖書產品本身的優異性以及作者本身的名氣分不開，也離不開二十一世紀出版社對圖書的層層策劃、精心營銷。筆者欲從“幻想大王奇遇記”的系列策劃和注意力資源、立體多渠道營銷策略，以及促銷策略來探究其百萬暢銷背后的原因。

一、以系列化及注意力資源贏得忠實讀者群

系列圖書是出版社建立自身品牌的重要產品。早在2008年，二十一世紀出版社就提出要做中國青少年出版的領導品牌。在多年的經營過程中，出版社也一直注重以系列品牌的建設打造強大的圖書品牌陣營，如在當當網上創造了千萬暢銷奇跡的“不一樣的卡梅拉”系列，以及“皮皮魯總動員”系列。品牌可以為消費者提供選擇的依據，尤其是在當下圖書品目繁多，產品質量參差不齊，而且同質化現象非常嚴重，圖書產品之間的差異越來越小，消費者不得不被煩冗雜亂的信息包圍等出版環境中，因此，在選擇作品時他們一般會選擇自己熟知的品牌。“幻想大王奇遇記”是楊鵬幻想小說的最新系列，也是二十一世紀出版社在品牌經營理念下，著力打造的圖書品牌。早在2012年， 二十一世紀出版社就從選題策劃、裝幀設計、營銷策劃等方面，圍繞品牌書系的理念來開展工作。 “幻想大王奇遇記”可以說是非常具有代表性的兒童圖書，在信息爆炸的互聯網時代，其很好地應用了注意力資源，并創造了良好的市場效益。主要表現為以下幾點：第一，該系列圖書在題材的設定和內容的編寫方面精心獨到，其中的故事在真實的校園以及奇幻的世界中穿插發生，不僅能夠引導兒童天馬行空地幻想，還能讓兒童在閱讀中掌握一定的科學知識。這類輕科幻的幻想小說對培養兒童的想象力有著非常大的好處。楊鵬的作品已經成為一種類型化兒童文學的重要派別，被業界稱為“楊鵬幻想小說”。幻想是楊鵬作品的標簽，也是“幻想大王奇遇記”吸引讀者注意力的重要法寶。第二，“幻想大王奇遇記”的篇幅都不算長，故事性非常強，兒童閱讀的難度不高，花費時間不多，可以讓讀者集中閱讀，無須花費更多的時間和精力。此外，該系列圖書的延續，可以讓讀者在購書時節約大量的時間，避免浪費注意力資源。

事實上，近年來我國從事兒童圖書出版的出版社，都非常注重系列圖書的出版營銷，知名的少兒社都有自己的品牌系列。各出版社積極進行系列圖書的策劃，以及圖書品牌的經營，也是圖書暢銷不衰的重要原因。

二、立體化持續營銷打造百萬暢銷事實

“幻想大王奇遇記”暢銷百萬冊，與圖書的立體化持續營銷是分不開的。書系第一冊《同桌是妖精》推出時，二十一世紀出版社就做好了立體、持續、系統營銷的戰略，并隨著書系圖書的不斷面世，及時開展針對性的營銷活動。

1.尋找營銷突破口，制定針對性營銷戰略

在做圖書營銷的過程中，營銷模式要因書而異，不能跟隨形式。營銷最重要的是要找到圖書的營銷點，對于“幻想大王奇遇記”來說，作者楊鵬就是一個非常好的營銷點，他的“幻想”小說非常具有個人標簽特性。此外，近年來，隨著《三體》等科幻小說熱銷，科幻、幻想類小說越來越受到人們的關注，“幻想”文學作品對兒童成長的重要性也成為“幻想大王奇遇記”的另外一個營銷點。

2.多渠道入手，全面立體化營銷

為了做好“幻想大王奇遇記”的發行，二十一世紀出版社全面挖掘營銷渠道，實行立體化的營銷。除了在圖書訂貨會重點推出書系，吸引傳統的經銷商，還與當當網、京東等電商平臺合作，在互聯網上實現全渠道覆蓋。2012年，該系列圖書的首冊上市時，正值微博、微信等社交媒體興盛、興起之時，出現了全新的營銷模式——社群營銷。社群營銷極大地縮短了圖書的銷售周期，打通了出版商和讀者之間的壁壘。二十一世紀出版社很好地利用了社群營銷渠道進行“幻想大王奇遇記”的營銷推廣。從渠道的角度來說，“幻想大王奇遇記”可以說是搶占了線上線下的全渠道，進行了全面的推廣，為圖書暢銷打下了牢固的基礎。

3.全國巡回講座，深入校園擴大影響

在“幻想大王奇遇記”還未上市之前，楊鵬以及二十一世紀出版社就已經通過網絡進行了預熱。在圖書上市后，楊鵬會進入校園，開展全國巡回講座，與讀者們進行零距離接觸。在開展講座方面，楊鵬并非單純進行圖書的簽售，而是以保衛兒童想象力為主題，進行大量的講座，向校園的少年兒童闡述想象和閱讀在人的一生中尤其是兒童時期的重要性，向全國各地的兒童傳授如何發揮想象，如何寫好作文的方法。表面上看，在新媒體發展如此快速的互聯網時代，楊鵬老師卻還在做著傳統的巡回講座、圖書簽售之類的促銷活動看起來似乎效果不明顯，但事實上，這樣的講座活動非常有效。“幻想大王奇遇記”系列圖書的讀者多為中小學生，這個階段的學生購書決策行為主要受到老師、名人，以及周圍同學的影響，進入校園進行巡回講座，無疑深深擴大了“幻想大王奇遇記”在讀者群體中的影響。最為重要的是，楊鵬的講座并非在圖書上市時選擇性地在各地開展，而是多年來持續性地在全國各地的校園中舉行，這可以說是全時間段覆蓋全國的營銷活動。因為不管是單本圖書還是系列叢書，要將其打造成暢銷書，就需要出版社持續不斷地實施營銷推廣，尤其是在信息更迭快速的互聯網時代，一定要利用有利的時機不斷進行宣傳，抓住讀者群體的特點，在有效的推廣渠道中利用高效的方式進行推廣。

無論是“幻想大王奇遇記”的注意力營銷，多渠道的立體營銷，還是楊鵬老師的積極促銷，都可以看出，在新出版業態下，品牌以及原創作品的重要性。縱觀近年我國的童書市場，能夠達到百萬級別暢銷圖書的，大部分以書系為主，如二十一世紀出版社的“皮皮魯總動員” “不一樣的卡梅拉”， 浙江少年兒童出版社的“墨多多”，明天出版社的“笑貓日記”等。系列圖書可以更好地打造品牌，實現品牌的累積和沉淀，實現更大的經濟效益，因此成為各大出版社尤其是少兒出版社經營的重要方向，這也將成為童書市場發展的一個重要方向。此外，經過多年的累積，我國的原創作品有了新的突破，如彭懿老師的原創攝影繪本《巴夭人的孩子》，刷新了國內原創繪本的銷售紀錄；在博洛尼亞國際書展中，曹文軒老師斬獲的國際安徒生文學獎，標志著我國原創兒童文學真正達到了國際水準。原創作品的發展與國內作家、出版機構的默默堅持與付出分不開，也與當下新媒體環境下多樣化的營銷渠道息息相關，可以預見的是，國內的原創少兒圖書市場將會繼續發力，出現越來越多的精品，也將會培育出更多優秀的作家。

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