構建政府公關傳媒的前臺話語體系——以山西衛視旅游競技類節目《人說山西好風光》為例

文/段 弘

構建政府公關傳媒的前臺話語體系——以山西衛視旅游競技類節目《人說山西好風光》為例

文/段 弘

山西衛視旅游類競技節目《人說山西好風光》因設置了由政府官員推介本地旅游項目的環節而成為現象級話題，引發了各種媒體，包括社交媒體的熱議。本文以前三期有政府官員出鏡的節目內容為研究基礎，從政府公關傳媒的話語體系角度出發，結合歐文·戈夫曼關于印象管理的臺前外部裝置與個人門面理論，提出基于大眾傳媒的，構建政府公關語言體系的策略與方法。

美國社會學家歐文·戈夫曼曾說，“就那些躍居于行政機構上層的人物而言，他們在多大程度上表現出與生而俱之的階級地位不同的‘語氣’或‘色調’，這確是非常微妙和困難的問題。”1在中國，政府公務人員選拔制度并沒有設置應對、使用和管理傳媒方面的考核要求，因此，當面對日益頻繁的傳媒采訪報道工作時，他們采用的仍然是政務話語方式，很容易因為溝通不暢引發與傳媒、民眾的緊張甚至對立情緒，不利于現代、公開、透明、民主的政治文明制度建立。

2016年5月27日，山西衛視旅游類競技節目《人說山西好風光》開播，創新性地開辟了政府公關，尤其是政府公關傳媒的新型模式。正是在這個節目中，山西的政府人員有意識地在常用的政務與公文話語模式之外，根據電視媒體的傳播規律，建構起較為獨特的“前臺話語體系”，既區別于政務話語體系內的“電視問政”模式，也區別于娛樂為賣點的明星或素人電視真人秀模式，值得從政府公關角度開展深入研究。

一、政府公關與政府公關傳媒的概念解析

政府公關指的是以政府為主體的傳播管理行為，其目的在于通過公關手段，設計和保持一種良好的公眾關系。現代社會中，因信息技術飛速發展與社交媒體的廣泛應用，在社會成員中，傳媒構建的“擬態環境”的影響力遠高于真實社會現狀的影響力，加之民主制度、信息公開、渠道多元等客觀因素，政府如何處理與傳媒的關系就變得尤為重要，進而形成了政府公關領域中獨特的一種類型：政府公關傳媒。

所謂政府公關傳媒，即政府作為公關主體，以傳媒，尤其是大眾傳媒為對象所開展的公關工作，目的在于獲得傳媒的認同與支持，從而在公共事務、公共信息、公共傳播、公共輿論中獲得民眾支持，提高自己的公信力、權威性，是政府公關最重要的工作內容之一。2

長期以來，在我國，大眾傳媒一直被當成傳播政務信息、開展社會管理的渠道與工具，政府僅將其作為信息平臺與傳播通路，而且不改變信息傳播的話語模式，仍以公文、報告、會議、講話等政務語言開展資訊宣告與社會管理。這種忽視傳媒固有傳播規律、漠視大眾傳媒受眾的方式顯然難以實現有效傳播，從而導致政府話語權和受眾注意力的雙重流失。

《人說山西好風光》一經推出就實現了觀眾的主動回流，不僅獲得了中國新聞網、財經網、新京報等傳統媒體的高度認同，而且獲得了眾多社交媒體幾乎一邊倒的好評，是改變政府公關傳媒固有模式的一次有效嘗試。此節目的創新之處在于政府官員有意識地考察并尊重了電視觀眾的接受興趣與喜好，舍棄了原先刻板無效的政務話語模式，將政府想要達到的品牌塑造任務與電視節目的政府官員演講環節有機結合，用歐文?戈夫曼的戲劇理論來說，就是構建起了一套獨特的“前臺話語體系”。

二、政府公關傳媒的前臺模式標準

戈夫曼將前臺定義為：在個體表演中，能夠以一種普遍的、固定的方式對觀察者進行情景定義的部分，是個體在其表演中有意或無意使用的標準的表演裝置。3在此基礎上，他將前臺標準設置為兩部分，即外部裝置與個人門面。

政府公關是一個典型的“前臺模式”。經過長期、多次、專業的“后臺”準備工作，政府會按照前臺標準設置的要求完成外部裝置與個人門面的準備工作，為進入有固定規則的“前臺”做充分演練。

《人說山西好風光》節目的策劃與推動者是作為公關主體的山西省政府，公關對象是山西旅游衛視這一電視媒體。從策劃之初，政府就深度介入，注重政府公關的有效傳播和良性溝通：“今年初，山西省政府決定，進行第二屆省旅游發展大會主辦城市評選，各市市委書記、市長或分管旅游工作的副市長需要在山西衛視的《人說山西好風光》節目中現場推介，比賽結果由大眾評選決定。”4

1.前臺外部裝置

戈夫曼認為，前臺外部裝置包括舞臺設備、舞臺裝飾、舞臺布局以及其他背景道具，目的是為人們的表演提供了一種必不可少的空間、舞臺背景和舞臺道具，一般來說離開這種外部裝置，其表演就隨之結束。5

在《人說山西好風光》有政府官員參加的前三期節目中，與節目流程相匹配，在舞臺與場下都安排了相應的設備、裝飾、布局、背景及道具。

其一，舞臺的外部裝置。

《人說山西好風光》采用了“電視真人秀”的固有范式，只是將參與者換成了政府官員和城市形象代言人，《城市印象》與《城市好風光》兩個板塊承載的就是他們的演講與表演任務，舞臺布局也由此設置成兩個部分，一是演講者與表演者所在的舞臺，二是輔助表演的大屏幕，話語符號與聲、光、電、畫等流媒體符號相輔相成，完成抽象信息與具象信息的傳播。

在設備與道具方面，節目組并未設置用以提示演講內容“字幕板”，其目的就是為了避免政務話語：“雙方達成的共識是——演講的內容一定不要變成政府工作報告。”6對于政府官員而言，要在“前臺”取得成功，必須在“后臺”熟悉節目流程與評分標準，熟悉主持人、點評嘉賓和投票觀眾的喜好與立場，熟悉相對封閉、固定的，由背景、道具、燈光等組成的表演前臺，掌握在“前臺演講”的時間長度和演講節奏，更重要的是，政府官員要在極短時間內改變原有政務話語的表達模式，克服自己的心理障礙與緊張情緒，因為他們要走上的不是政務體系的會場，而是電視臺演播室的舞臺：“在比賽中，‘打頭陣’的書記、市長們都很緊張。別看這些領導經常上電視，經常開會發言，但真正站到鏡頭前演講，不少人還是頭一次。”7

為取得良好的傳播效果，各地的政府官員采用不同方式提高舞臺的表現力，甚至使用了特殊的道具，比如臨汾市副市長把舞臺上的大屏幕當成TED式演講（技術、娛樂、設計的英文縮寫，即technology、entertainment、design）的資料展示工具，讓嘉賓戴上VR頭盔（虛擬現實，的英文縮寫Virtual Reality）體驗身臨其境到臨汾旅游的現場感，增強其演講的感染力與個性化，實現了“道具”的獨特功用。

其二，場下的外部裝置。

在《人說山西好風光》的前臺，不僅包括政府官員演講的舞臺，也包括由點評嘉賓、媒體評審團和現場觀眾構成的“場下”。

在外部裝置中，點評嘉賓席被設置在舞臺對面正中位，分設四席，即“印象系列”著名導演王潮歌（后更換為作家雪小禪）、“百科全書”式社會評論員梁宏達、中國第一律所盈科環球控股創始人梅向榮、攜程網副總裁李阿紅。他們的任務就是在嘉賓席上，認真觀察舞臺上的演講與展示，用專業視野點評參賽者的表現效果，直接影響現場觀眾與媒體評審團的打分情況，最終直接決定參賽者的勝負。區別于娛樂型真人秀節目為拉動收視率而采用的“毒舌”點評，此節目的點評還是有所節制，“領導們確實還是會關注自己的分數，因為是領導，有一個面子問題。”8但值得肯定的是，在點評環節，嘉賓們還是發揮了專業水平，能夠切中問題要害，對于政府品牌形象而言，能夠直面批評已經是一個極大的進步了。

節目設置了100個觀眾席位，運用投票器以一人一票一分的方式，表達現場觀眾對于參賽者的感受，成為民主元素的典型代表。最終投票結果會顯示在舞臺上的大屏幕上，舞臺與場下形成呼應。

另外，節目還設置了30家媒體評審席位，并在席位旁邊設置了紅燈籠，以亮燈方式表示對參賽者的支持，每盞燈計10分，結果也會加到參賽隊的總分值中。節目邀約的媒體基本上可以分為三類：媒體類（大部分是新媒體）14家、旅游類12家、政府及研究機構類4家，媒體類所占比例最高，政府公關傳媒的力度可見一斑。

2.前臺個人門面

戈夫曼認為，個人門面指表演設施中使我們能直接與表演者產生認同的其他成份，包括官職或地位的標志，衣著、性別、年齡、種族特征，身材及相貌，姿勢，談吐方式，面部表情，舉止等，有一部分是相對固定的，但另一部分如面部表情則是不穩定的，或者是過渡性的。9

就參加演講環節的政府官員角度來說，我們可以將其與個人門面相關的元素大致歸并為外表與舉止兩部分。

其一，外表部分。

外表指那些可以隨時告訴我們表演者處于什么社會地位的刺激，還可以告訴我們個體在當時處于什么樣的禮儀狀況。10其主要包括相對固定的官職或地位的標志、衣著、性別、年齡、種族特征、身材及相貌等。

就中國本身的官場特色而言，越是重視，出場的官員職位越高，此次節目出鏡者的官職，可以部分顯示出參賽城市對于此次比賽的重視程度。簡要統計后，我們可以看出，副市長級別的有3位：陽泉（任衍鋼）、臨汾（王振宇）、太原（魏民）；市長級別的有5人：朔州（李海淵）、呂梁（王立偉）、晉中（胡玉亭）、忻州（鄭連生）、晉城（劉潤民）；市委書記級別的有3人：長治（席小軍）、大同（張吉福）、運城（王宇燕）。

著裝方面，絕大多數官員都以正裝出場，西裝、領帶、套裝、襯衫、中山裝等成為基本配置，充分體現出“前臺”的正式性與對此次競賽的重視，也是節目導演“建議穿正裝”的貫徹執行。唯一例外、并取得輿論高度認可的是大同市長張吉福，他穿的是是胸前印有“大同”的藍色POLO衫，在所有參賽者中顯示出獨特性，很容易被關注和記取，據稱他臨時變裝是因為上場前看到團隊中有人穿POLO衫后臨時決定的，的確是一種政府公關的“巧智”。

性別方面，此次出鏡官員中10人為男性，只有1位女性領導——運城市委書記王宇燕，在強調異常感的電視傳播規律中，她也幫助自己所在的城市贏得了更多的關注與呈現。

年齡方面，大多數政府官員均在40至60歲之間，年輕官員發揮了自己的“先鋒時尚”的演講優勢，比如43歲的臨汾市副市長以TED風格來推介《中國根、黃河魂》；相對年長的官員則可以通過反差方式獲得認可，比如58歲的陽泉副市長任衍鋼用朗誦腔演講，用帶有“山西味兒”的英語來做推介，引發了觀眾“萌萌噠、不容易”的觀感，可見他們在個人門面諸要素使用上都顯示了較為高超的策劃能力。

種族特征、身材與相貌在這個“看臉”的時代影響力越來越大，民主選舉國家中競選者通過整容、染發、健身、塑型等方式來提升自己的“顏值”已經不是什么新鮮事了。《人說山西好風光》中外表部分的相關元素有所展現，有效吸引了觀眾注意力。

其二，舉止部分：

戈夫曼稱，舉止可以指隨時能告訴我們表演者期望在即將到來的情境中扮演什么樣的互動角色的刺激。11與相對穩定的外表部分相比，主要包括相對不穩定的姿勢、談吐方式、面部表情、行為方式等。

在前三期的節目中，這11位出鏡的官員表現出各自的風格，其中有的官員在姿勢、談吐、表情、行為方面比較僵硬，仍帶有較強的政務話語色彩，由于未經過專業長期的傳媒表演方面的訓練，難免會出現鏡頭缺失感、手勢夸張或刻意、站姿僵化刻板、面部表情單一、地方口音濃重等問題。

但值得肯定的是，即使如此，現場嘉賓點評、觀眾評分、媒體評審分值都比較寬容，網上反饋的信息也以正面評價為主，認為政府官員可以采用區別于政務話語的方式，適應傳媒規律，在節目設置的“前臺”開始有效傳播，的確是一個巨大的進步。

三、政府公關傳媒的前臺話語體系

由于長期忽視媒體傳播規律，政府公關采用的仍是政務話語體系，民眾對于政府、政務人員的了解大多來自于經過剪輯編輯后的報道，難以形成直觀化的解讀，更談不上政府品牌形象的正向塑造了。《人說山西好風光》的成功之處，恰恰在于它拋棄了政府宣傳慣用的“官方介紹”，政府官員主動參與真人秀，接受大家的批評建議，對于提升政府公關形象是非常有幫助的。其中，區別于娛樂真人秀話語體系與政務話語體系的“前臺話語體系”成為需要我們進行研究的重點，其主要包含以下的內容與步驟。

1.確定前臺話語體系的傳播目標

《人說山西好風光》作為一次非常成功的政府公關傳媒案例，源于政府在節目策劃之初就深度介入，確立了非常明確的公關目標，即打造良好的山西政府形象：“山西正試圖以節目為突破口，借力旅游發展，撕去‘塌方式腐敗’和經濟‘斷崖式下滑’的標簽”。12

在前臺話語體系建構之初，目標明確是首要任務，之后一系列的設計與訓練，都是建立在此基礎上的。

2.設計恰當的前臺外部裝置。

前臺外部裝置是前臺話語體系開展“表演”的空間保障，政府在開展公關工作時，一定要確保前臺外部裝置能最好地實現其策劃目標，即要圍繞政府公關目標開展裝置設計。

《人說山西好風光》在外部裝置設計時，在尊重知識產權的前提下，借鑒或模仿了其他真人秀節目的前臺外部裝置創意，并請節目研發人員打造出具有特殊要求的舞臺裝置、燈光、背景、道具等，甚至主持人、嘉賓、觀眾、媒體評審團的選擇也需要多次論證，最終取得良好的傳播效果。

當然，需要特別指出的一點是，政府要拓展思路，前臺外部裝置并非局限于“舞臺”，根據具體事由，“前臺”還可以置換成有媒體在場的現實場景，尤其在危機公關中，政府官員如能出現在危機發生現場這一“前臺”，或新聞發布會等具有權威性的場地，政府官員出場開展經過“后臺準備與演練”后的“前臺表演”，可以有效化解危機。

3.設計獨具風格的個人門面

政府公關中官員的個人門面與其他行業不同，更注重其權威、親民、公信與保障感，因此就不能一味地追求“上鏡”，而是要根據具體前臺裝置與公關目標設計“出鏡者”獨具風格的個人門面，包括相對穩定的元素與臨場應變的元素，以應對民眾關注的其在不同場景中需要的民眾關心的“點”。

4.確定長期有效的后臺訓練

當代西方高級政府官員都有一個幕后公關團隊在為其服務，包括個人門面方面的著裝顧問、化妝師、媒介顧問、演講稿寫作班子、演講論辯訓練師等。他們除了負責為政府官員提供必要的咨詢外，更多的其實是站在傳媒角度，考慮到受眾的需求與興趣點，包括在話語表達中更多采用故事式而非觀點式等趨勢。因此，前臺話語體系的建構是需要有長期的后臺訓練作支撐的，包括日常的行為舉止、話語表達、身體語言及妝容著裝等全方位的培訓。

1. H.E.戴爾著《大不列顛的高層行政機構》，牛津大學出版社1941年版，第50頁。轉引自【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第7頁。

2. 段弘著《傳媒公關與公關傳媒：媒介公關學教程》，四川大學出版社2014年版，第318頁。

3. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第5頁。4. 《山西書記、市長突然成了網紅》，《北京青年報》2016年6月6日A15版。

5. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第6頁。6. 《〈人說山西好風光〉開書記市長電視真人秀先河》，《山西農民報》2016年6月7日第2版。

7. 《山西書記、市長突然成了網紅》，《北京青年報》2016年6月6日A15版。

8. 《11晉官登臺“真人秀”力圖重塑山西形象》，《新京報》2016年6月6日第A19版。

9. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第7頁。

10. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第8頁。

11.【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第8頁。

12.《11晉官登臺“真人秀”力圖重塑山西形象》，《新京報》2016年6月6日第A19版。

13.http://baike.baidu.com

附表：《人說山西好風光》前三期各環節展示情況13

（段弘，四川大學文學與新聞學院）