論希拉里、特朗普二辯的“大公共關系”博弈

文/譚昆智

論希拉里、特朗普二辯的“大公共關系”博弈

文/譚昆智

大數據時代，規模最大的就是美國總統選舉，它是最典型的一項政府公共關系活動，還是政黨、政府及所有政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動。各候選人要采取各種手段取悅于民，爭取選民的支持。同時，評估社會公眾的態度，確認公眾利益符合自己的政策與程序，來提高自己的美譽度，樹立形象，爭取公眾的理解與接受，這就是典型的大公共關系博弈。

在現代社會，規模最大也是最典型的一項政府公共關系活動就是美國總統選舉。它是政黨、政府及所有政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動。美國總統競選還是一場持久戰，在長達一年的時間里，各候選人要采取各種手段取悅于民，爭取選民的支持。可以說美國總統競選是一個“大公共關系”的博弈，因為，公共關系在競選中被廣泛應用，通過形象和印象，激發公眾的選擇動機，誘發公眾的投票行為。

公共關系是競選的先行官、馬前卒。而競選中的公共關系傳播，是通過塑造形象，提高競選者的知名度和美譽度，在短時間內向選民快速推出競選者，使其成為眾所周知的人物。

公共關系的起源“公共關系”一詞的首次出現是在 1807 年美國總統托馬斯·杰斐遜（Thomas Jefferson ）1的國會演說。根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）2定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納，因此，我們可以這樣理解公共關系(Public Relation)，它是指組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進傳播目的等一系列公共活動。公共關系的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。希拉里與特朗普二辯就是一個“大公共關系”的博弈：

美國民主、共和兩黨總統候選人希拉里·克林頓和唐納德·特朗普的第二場電視辯論2016年10月9日在密蘇里州圣路易斯的華盛頓大學舉行。整場辯論火藥味十足，現場網友提問內容：教育、國家安全、移民政策、就業、能源、發展等重要議題。同時，在二辯的 90 分鐘里 ，希拉里和特朗普相互揭短，“性”與“謊言”更成為兩人的主攻點。

希拉里首先揭發特朗普侮辱女性。特朗普馬上回應說這是我 11 年前講過的話，我是直來直去的。希拉里馬上指出：特朗普正是因為這一點，說明他沒有當總統的資質。

特朗普對目前窘境反應激烈：“你老公克林頓更差勁。我對女性只是說說而已，而你老公克林頓卻是直接付諸于行動3。”在二辯之前，特朗普與四名被克林頓性侵者舉行了新聞發布會，四名被克林頓性侵者現身說法，為特朗普搖旗吶喊。一位被性侵者一針見血地說克林頓強奸了我，希拉里還來威脅我……希拉里立刻反擊，她再次引用米歇爾·奧巴馬的話：“如果他們選擇下作，我們選擇高尚”（“When they go low，we go high.”）！

特朗普再就“電郵門”炮轟希拉里，并就希拉里的“郵件門”表示，“若當選美國總統，將指派特殊的檢控官來調查你，你應該為此感到羞恥”。希拉里對此回應，“你說的都是一派胡言……但是，我會為郵件事件負全責，這是我犯的錯誤”。特朗普這時特別強調：希拉里的“郵件門”表里不一，這是“誠信”問題。

希拉里立刻話鋒急轉地說：“特朗普，你少交了 20 年的收入所得稅”！就稅務問題，兩人又互掐，稱對方鉆了稅法空子……

最后，聽眾要求他倆相互說說對方有什么優點？

希拉里：我很尊重特朗普的子女，她的子女很能干。而且他們支持自己的父親，這對特朗普參加總統競選來說至關重要。

特朗普：對希拉里陳述自己的孩子，我很自豪，謝謝你表揚。我贊賞希拉里的是：她從不停止，從不放棄，她是一個斗士，這是一個很好的品質。但我不贊同許多她為之奮斗的事情，我也不贊同她的一些觀點。

從本質上說，希拉里特朗普二辯是一個“大公共關系”的博弈，其運用各種策略和手段，為大眾設置議題4，從而促使其接受議題、按議題行動的過程，是議程設置理論在政治領域的實踐。兩位候選人將大量的人力物力投入了競選的公關活動，綜合運用了多種傳播媒介和手段，在一定程度上代表了近年來美國政治“大公共關系”實踐的最高水平。

大公共關系包括什么特點？美國總統選舉是政黨、政府及所有政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動。本來就是為各自利益而戰，一定是各有各的道理，就看站在哪個角度來談，就看誰能贏取大多數民眾的同情分。以此對比，民主、共和兩黨總統候選人交戰時，誰最易博得眼球，道理不言自明。而如果一個總統候選人個性獨特，言語、行動又極具有殺傷力、轟動性，這在大公共關系中更是如魚得水，這其實也恰是雙向傳播所需要的“猛料”。大公共關系的特點有：

（1）時代性。社會隨時代進步，大公共關系以時代為背景，融入社會的大環境之中。美國總統選舉的治國理念只有適應時代發展，才能符合社會發展的需要。

（2）連慣性。公共關系的建立和發展是一項長期、系統、繁瑣的工程。美國總統選舉要關注的內容主要是：教育、國家安全、移民政策、就業、能源和發展等重要議題。這就需要根據公眾關注的利益變化，依靠雙向傳播溝通手段，才能維護、促進，使大公共關系持續得以發展。

（3）逆轉性。兩黨總統候選人的電視辯論火藥味十足，針對公眾而言的是價值需求。公眾會根據候選人訴說的價值需求，而不斷改變自己的支持率和投票方向。

（4）互利性。兩黨總統候選人的電視辯論，總離不開公眾的利益。大公共關系依靠溝通、交流、傳播等手段，創造的和諧、互惠氛圍，能對社會活動中各主體利益產生調和作用。

（5）程度化。候選人辯論所闡述的觀點，會隨主體與客體相互間情感、利益的緊密成分，呈現出“疏松、普通、至交、親密”四個關聯程度。信息傳播到位、溝通融洽、利益一致，則大公共關系緊密的程度就高。反之，其緊密的程度就低。

（6）目的性。美國民主、共和兩黨總統候選人的大公共關系是靠利益結成關聯的有機整體，其必然帶有目的性(情感需求、利益需求)，反映的是價值取向。只有目的明確，大公共關系選擇的客體才有針對性，采用雙向的溝通、交流、傳播、協作等手段才能直接、有效，并使大公共關系的建立和維護具有實際價值和意義。

大公共關系是一種狀態，希拉里和特朗普都處于大公共關系狀態之中。大公共關系又是一種活動，當希拉里和特朗普有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在進行公共關系活動。希拉里和特朗普從教育、國家安全、移民政策、就業、能源、發展等重要議題展開辯論，其評估社會公眾的態度，確認公眾利益符合自己的政策與程序，來提高自己的美譽度，樹立形象，爭取公眾的理解與接受，這就是典型的大公共關系博弈。

注釋：

1. 托馬斯·杰斐遜（Thomas Jefferson，1743 年 4 月13 日-1826 年 7 月 4 日），美利堅合眾國第三任總統（1801 年-1809 年）。同時也是《美國獨立宣言》主要起草人，及美國開國元勛中最具影響力者之一。

2. 愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）是公共關系學科化的先驅者。是出身維也納的奧地利裔美國人，也是著名心理學家佛洛伊德的外甥。其公關理論的核心是明確提出了"投公眾所好”的公關原則。

3. 1996 年美國大選結束后，總統克林頓的白宮處于選后的放松狀態，這樣，克林頓和白宮實習生莫尼卡·萊溫斯基邂逅、調情，并發展為情人關系。克林頓和萊溫斯基的親密關系維持了五個月。雖然外界并不知情，但是在總統周遭的執勤人員之間卻是公開的秘密。這事，克林頓差一點被彈劾，被迫支付了 85 萬美金。

4. 議題設置是指大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在公眾中受重視的程度構成強烈的正比關系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。

（譚昆智，廣州中山大學政治與公共事務管理學院公共傳播學系副教授、公共關系專業碩士研究生導師、中山大學傳播研究所研究員。）