20個(gè)月搞定6000萬用戶的APP是這樣做的

做產(chǎn)品有三個(gè)原則，直到今天，這三個(gè)原則還是貫穿產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。

keep應(yīng)該算是今年體育類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中非常亮眼的一個(gè)，在不到20個(gè)月的時(shí)間獲得6000萬用戶。10月29日上午，創(chuàng)始人王寧走上混沌研習(xí)社講臺(tái)，分享了Keep用戶量迅速增長背后的產(chǎn)品法則。

Keep自2014年組建團(tuán)隊(duì)，拿到300萬人民幣的天使投資后，一路發(fā)展迅猛。2015年2月份，IOS第一個(gè)版本上線；5月份用戶數(shù)第一次突破了100萬、8月份用戶1000萬，今年10月，keep突破了6000萬用戶，明年2月份預(yù)計(jì)能突破一億，這都是真實(shí)的注冊(cè)用戶，而不是激活和下載的；團(tuán)隊(duì)從最初的三、四個(gè)人，到現(xiàn)在的130人；今年，keep拿到了GGV的C輪投資，騰訊又追加了投資……

為什么會(huì)去做Keep？

Keep的誕生純屬偶然。

大學(xué)畢業(yè)時(shí)，180斤的王寧為了能找到一份體面的工作和漂亮的女朋友，勵(lì)志減肥。沒錢請(qǐng)專業(yè)教練的他，從網(wǎng)上檢索了大量關(guān)于減肥和健身的資料，發(fā)現(xiàn)減肥是一個(gè)科學(xué)的過程，需要有氧與無氧的深度結(jié)合。經(jīng)過大量的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，王寧最終掌握了一套科學(xué)的健身和減肥方法，很快瘦到了130斤。

減肥成功后的王寧，自信大增。幾乎每個(gè)熟人見到他，都會(huì)問“你是如何減肥的”？

久而久之，王寧就想，為何不做一個(gè)APP，把這些健身資料和訓(xùn)練視頻整合進(jìn)來，讓更多人看到呢？

這就是王寧做Keep最初的想法。

經(jīng)過調(diào)研，王寧和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國人每天運(yùn)動(dòng)的人很少，而美國每天運(yùn)動(dòng)的人占90%左右。中國體育產(chǎn)業(yè)占總GDP不到1%，而發(fā)達(dá)國家超過3%。中國體育用品占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的70%市場(chǎng)份額，而發(fā)達(dá)國家占據(jù)70%市場(chǎng)份額的卻是體育服務(wù)。

他們還發(fā)現(xiàn)，從2011年開始尤其是2014年之后，百度指數(shù)上，跟健身、瑜伽、跑步等體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，上升非常快。周圍人的朋友圈，早年秀美食、秀奢侈品是主流，現(xiàn)在秀運(yùn)動(dòng)的越來越多……由此可見，做這個(gè)事情是有機(jī)會(huì)的。

產(chǎn)品該怎么做？

產(chǎn)品到底怎么做？有兩點(diǎn)非常重要：用戶到底是誰、用戶的痛點(diǎn)和需求到底是什么。

Keep的用戶是誰？

中國處于運(yùn)動(dòng)的萌芽期，大部分都是一些想要運(yùn)動(dòng)，卻從沒完整運(yùn)動(dòng)過，或者不了解運(yùn)動(dòng)的人。keep決定把更多的精力放在小白用戶而不是健身房的用戶身上。

如果是一個(gè)小白用戶，需求很簡單：穿衣顯瘦，脫衣有肉，需求只有0-60分左右。Keep作為一個(gè)在線教育產(chǎn)品，解決0-60分的事情還是很簡單的。

那么，這些小白用戶的具體需求和痛點(diǎn)是什么？傳統(tǒng)健身最大的痛點(diǎn)在四方面：金錢、時(shí)間、地點(diǎn)、人物。

金錢。現(xiàn)在北京的健身卡至少3000-4000元/張，年卡使用次數(shù)上限是365次，而實(shí)際平均使用的次數(shù)只有7.5次，其中還有3次是洗澡。

時(shí)間。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，很多人覺得工作很忙，沒有時(shí)間健身。

地點(diǎn)。找一個(gè)離家近的健身房很不容易，遠(yuǎn)一點(diǎn)的有時(shí)候就算免費(fèi)，也不會(huì)有人愿意去，交通時(shí)間和交通成本都太高。

人物。很多人覺得健身需要小伙伴陪，一個(gè)人玩很枯燥。

什么樣的產(chǎn)品可以解決這四個(gè)問題？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)你都可以運(yùn)動(dòng)起來；免費(fèi)的產(chǎn)品教程，讓用戶擺脫了高昂的私教費(fèi)用；具有社交屬性，通過互聯(lián)網(wǎng)載體，同時(shí)和幾萬人一起運(yùn)動(dòng)。

做產(chǎn)品的三個(gè)原則

王寧說，keep有三個(gè)原則一直貫穿產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。

什么是“要多不要少”？

keep的用戶絕大部分是小白用戶，產(chǎn)品解決不了100%的問題，所以，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品策略就是集中火力，把最主要的用戶群體的需求解決到位。也就是“要多不要少”。

這樣可以保證產(chǎn)品的更新速度。

什么是“要重不要輕”？

一個(gè)好的產(chǎn)品在不同階段，載體不同，產(chǎn)品的策略會(huì)有區(qū)別。早年P(guān)C 時(shí)代的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望解決用戶很多問題，把產(chǎn)品做得越來越重，恨不得一個(gè)頁面可以解決掉用戶從生孩子到孩子再生孩子的全部需求。

但是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)屏幕承載空間是有限的，很難再出現(xiàn)一站式解決所有需求的產(chǎn)品了。

keep認(rèn)為，要把產(chǎn)品做得足夠重，這樣用戶就可以很輕。不是功能多你的產(chǎn)品就重，而是背后的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容是不是足夠重。

Keep的產(chǎn)品做得很重，為了滿足用戶的課程需求，背后有大量的課程。而用戶體驗(yàn)起來感覺就特別輕，他們帶著問題進(jìn)來，馬上可以得到解決。想瘦肚子，打開一個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃，跟著相應(yīng)的課程視頻練就可以了，15分鐘讓你的腹肌疼到酸爽。

什么是“要專不要散”？

其實(shí)就是要專注，一個(gè)好的產(chǎn)品早期不要祈求可以解決所有的問題， 一定要有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，Keep早期一直專注把自己稱為“移動(dòng)健身工具”，主打工具屬性。

比如，keep的社區(qū)動(dòng)態(tài)，在產(chǎn)品之初是不允許主動(dòng)發(fā)任何動(dòng)態(tài)的，理由很簡單，Keep希望用戶可以專注在訓(xùn)練上面，每一條動(dòng)態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布。

久而久之，大家養(yǎng)成了一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，同時(shí)，由于提高了動(dòng)態(tài)的發(fā)布門檻，也過濾掉一部分垃圾的動(dòng)態(tài)信息，為后續(xù)開放社區(qū)打下基礎(chǔ)。

千萬別放棄新媒體運(yùn)營

如何不花錢做冷啟動(dòng)？

產(chǎn)品和運(yùn)營是分不開的，再優(yōu)秀的產(chǎn)品如果沒有好的運(yùn)營，很難走入大眾視野。

王寧的第一桶金是天使投資的300萬人民幣，產(chǎn)品研發(fā)花了100萬，剩下200萬不足以讓團(tuán)隊(duì)活一年。怎么做冷啟動(dòng)？功夫主要集中在兩方面，一是內(nèi)功——新媒體運(yùn)營，二是外功——埋雷計(jì)劃。

內(nèi)功離不開一個(gè)核心要素“新媒體”。

王寧很重視新媒體運(yùn)營。微博運(yùn)營了大概兩年時(shí)間，粉絲270W，微信小100W，不驚人，但確實(shí)還OK。

復(fù)盤全過程的時(shí)候， 王寧和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)速度是最重要的。對(duì)熱點(diǎn)事件的反應(yīng)速度，對(duì)用戶的反應(yīng)速度，都十分重要。要設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬人物形象，和用戶做朋友，成為好朋友才會(huì)有信任和粘性。

另外，冷啟動(dòng)中，不放棄外圍力量，他們?yōu)樽约荷暇€前起了一個(gè)代號(hào)為“埋雷計(jì)劃”。

首先，他們做了一次首席內(nèi)測(cè)官活動(dòng)，主要圈定了一批微博健身運(yùn)動(dòng)類的大V，都是最核心的種子用戶。

他們本意是邀請(qǐng)400個(gè)核心用戶測(cè)試Keep，希望可以通過這些用戶幫助測(cè)Bug。結(jié)果，這些用戶十分喜歡Keep，通過內(nèi)測(cè)包二次傳播，一下子來了4000多個(gè)用戶。

這4000多個(gè)用戶也十分喜歡Keep，當(dāng)產(chǎn)品真正上線的時(shí)候，他們又成為最初期的種子用戶傳播。

同時(shí)，他們深入到各個(gè)社交群組中。在百度的貼吧、豆瓣的小組等等匯聚用戶的地方，發(fā)表有價(jià)值、干貨類的帖子，讓這些用戶在帖子中和他們瘋狂互動(dòng)。

在各大QQ群、微信群，王寧也安排運(yùn)營小伙伴參與其中，混個(gè)臉熟，這都是為了keep上線做沉淀和準(zhǔn)備。這些東西都做好了，上線的那一刻點(diǎn)燃，其實(shí)都是很順理成章的事了。

王寧說，正是因?yàn)樵缙谧隽舜罅康漠a(chǎn)品調(diào)研和分析，有了堅(jiān)定的產(chǎn)品策略，以及一些小機(jī)智的運(yùn)營及推廣策略，讓他們少走了很多彎路。

摘編自微信公眾號(hào)“鈦媒體”