張火丁北美演出對中國戲曲跨文化傳播的啟示

胡 娜

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張火丁北美演出對中國戲曲跨文化傳播的啟示

胡 娜

回顧中國戲曲近百年來的對外傳播歷史，雖然作為文化交流項目走出國門的戲曲表演越來越多，其中不乏高水平的演出團體和高質量的演出，但能在海外被大眾關注，成為討論焦點的案例并不算多。一種說法是，戲曲“走出去”了，但沒有真正意義的“走進去”。梅蘭芳赴美演出，青春版昆曲《牡丹亭》演出，或是讓東方表演藝術體系成為西方討論的話題，或是讓一個面臨淹沒的劇種重回大眾視野，都產生了超越藝術交流本身的社會影響。而這些戲曲對外傳播歷史上為數不多的成功，除了藝術本體的原因，在傳播技巧、傳播方式上都有其用心之處，并都緊密地結合了當時的時代和媒介特點。在文化走出去成為國家文化發展指引方針的今天，作為中美人文交流高層磋商機制框架下的重點項目，2015年9月2日、3日，京劇藝術家張火丁登上紐約林肯藝術中心，演出全本京劇《白蛇傳》《鎖麟囊》。演出無贈票，兩場演出票均售罄，包括《紐約時報》《華爾街日報》在內的美國主流媒體給予大篇幅報道。從某種意義上來說，這已經不僅是一次藝術展示，而成為一種文化事件。而張火丁北美演出更是給以戲曲為代表的中國傳統藝術在當代的走出去開啟了一種新的模式與視野。

一、演出推廣內容的選擇

（一）選擇具有人類共同欣賞主題的優秀劇目

從近年來中國戲曲對外交流演出的狀況來看，武戲和折子戲是我們最常見的選擇。偶有文戲上演，卻由于擔心外國觀眾是否能接受而在其中特意強化技巧性的表演。這樣的選擇多是基于以下原因：其一，跨文化交流活動中存在文化折扣。由于文化差異，在進行跨文化傳播活動的時候，文化藝術作品的價值與意義會產生折扣現象。語言與審美是兩個最容易產生文化折扣的要素。因此，在以往對外交流的戲曲劇目中，會傾向于選擇像《三岔口》《大鬧天宮》一樣的武戲或是時間短的折子戲。其二，自新文化運動之后全盤西化的影響依然存在，雖經百年發展，對傳統藝術價值的重新認知依然未能完整地樹立我們的文化自信，加之“傳統審美觀念”與“民族美學精神”往往是跨文化傳播中最難以傳遞和詮釋的部分，因此傳統藝術在文化交流中常常被簡化甚至扭曲為接受者易于接受的文化形象。此次張火丁北美演出在劇目選擇上既考慮了跨文化傳播中的文化折扣問題，同時也體現了我們作為傳播主體的文化自信。一方面，如何將文化折扣降到最低，劇目傳遞的超越東西方文化差異的文化精神、審美情趣十分重要。兩出全本戲，《白蛇傳》是一部故事廣為流傳的神話題材的浪漫主義作品，《鎖麟囊》是扶危濟困、知恩圖報的現實主義作品，既是中國京劇藝術的代表劇目，更表達了人類共同的生活理想和審美追求。同時，張火丁又是當代京劇表演藝術代表性人物。由代表性的藝術家表演具有人類共同欣賞主題的優秀劇目，改變以武戲和“折子戲”走出去為主的做法，在林肯藝術中心這樣的世界級的演出場所演出全本大戲。這種選擇展示了隨著社會發展、國家進步，我們在文化交流過程中逐漸形成的文化自信。不是讓外國觀眾用東方主義的視角來觀看，不是用動作技藝來取悅西方觀眾，而是基于一種通過展示我們民族深厚的人文積累和情感積淀打動西方觀眾的自信，為文化軟實力的傳播打下堅實的基礎。

（二）傳統藝術人格化走出去

身份選擇是跨文化交流傳播中的重要內容。如何選擇，構建傳播主體的身份，以達到最好的傳播交流效果一直為文化交流的研究所關注。但這一點在戲曲的跨文化傳播中卻是一個被長期忽視的問題。在以往的文化交流活動中，可能為了達到傳播國家整體形象的目的，更多體現一種典型的集體主義意識，傳播活動的概念、組織機構，相應地弱化個人色彩。在對外推廣中我們往往會強調或是“中國戲曲”、或是某個劇院團走出去。不過，從《紐約時報》對張火丁采訪報道中我們能感受到西方媒體與觀眾對被采訪對象作為個體的關注。在《紐約時報》的采訪中，張火丁成長學戲的經歷讓人印象深刻，這些刻畫的都是張火丁作為個體的一種細膩的真實存在。事實上，就藝術的跨文化傳播來說，無論是東方還是西方的受眾，依托于個體的推廣和傳播可能較組織概念的傳播更有效。傳播學家施拉姆在其《傳播學概論》一文中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[1]藝術的有效傳播也應該是充分展示人性的人格化傳播，是藝術家將自身的人格力量和獨特的個性魅力與藝術融合以打動觀眾的傳播。一方面，相比概念化的機構或組織，更容易打動觀眾的是體現人格魅力的藝術家本人。另一方面，如果演藝節目只注重演出的組織機構，忽略藝術家個體的特性與價值，“物格化”“概念化”，必然削弱藝術的個性，妨礙了藝術品的塑造和文化產品的傳播。事實上，從歷史上看，中國戲曲作為“角”的藝術，從根本上講，本身就是其代表人物人格化、個性化的成功。但是在我們今日的戲曲傳播中，卻很少從受眾的角度分析，挖掘“角”的價值，將對以藝術家為中心的品牌打造和傳播營銷環節關聯起來。無論是當年的梅蘭芳還是今天的張火丁，明星是藝術最重要的載體，與觀眾之間有很強的吸附效應，一旦成為品牌，將產生類似于資本化的可持續生產力。此次張火丁北美演出，在宣傳運營過程中，無論從視覺、文字還是宣傳策略上，都很鮮明、豐富、深刻地讓北美觀眾產生了對張火丁個體的印象。回顧八十多年前梅蘭芳訪美成功，也是用個人魅力打動觀眾，在美國觀眾接受了梅蘭芳這個人的同時，也接受了他帶來的古老中國京劇藝術。張火丁人淡如菊的藝術品格，以情入戲的藝術追求，繼承與發揚傳統的藝術堅守，讓北美觀眾充分地感受到她的人格魅力與藝術魅力。而美國觀眾也通過觀看張火丁的演出，感受到一個代表有機整體生命的藝術家個體和藝術作品，進而感受到人格與作品背后的國家價值標準與文化基因。如若沒有前者在觀眾心中留下的深刻印象，后面的結果難以產生。

二、以受眾為導向的演出準備

（一）營造北美觀眾的期待視野

傳統的文化交流演出，出訪之前往往會把注意力完全放在劇目排練上，而對表演之外的準備缺十分缺乏。此次張火丁北美演出一方面有張火丁和她的演出團隊精益求精的排練和藝術追求為保障。另一方面，主辦方早在半年之前就為北美之行做了相關策劃及活動安排。在2015年5月《相約北京》閉幕式上，主辦方邀請在美國戲劇界和學術界具有公信力的專家學者，包括《美國戲劇》雜志主編吉姆?奧奎因，到北京觀看張火丁表演的《鎖麟囊》和《春閨夢》，并在后來就張火丁的表演發表了評論文章，無形中扮演了此次張火丁北美演出“把關人”的角色。而后，普利策新聞獎獲得者《紐約時報》駐上海站站長大衛?巴爾博扎特意從上海到北京對張火丁進行了專訪。所以，在張火丁紐約演出之前，美國觀眾就已經通過各種專業化的渠道和大眾媒介，了解了這位來自中國的著名京劇演員。而在紐約哥倫布大道、紐約主流媒體、中國駐紐約總領館社交平臺、紐約環線觀光油輪，主辦方還以各種廣告方式告知美國大眾：中國頂級京劇藝術家將登上世界最高表演藝術殿堂。張火丁之行還沒有到紐約已經做好了宣傳的預熱，觀眾對張火丁在紐約的演出形成了很強的期待視野。

（二）全面細致的講座設計及材料準備

為了讓美國觀眾深入了解京劇、欣賞京劇，主辦方從6月份開始便聯合紐約著名文化機構，持續舉辦了5場《張火丁京劇藝術賞析》講座。值得一提的是，在講座安排上，主辦方充分挖掘傳播中的“自己人效應”，從講座受眾的平等觀、關心度以及信任度方面全面考慮，精心邀請不同身份的主講人面對不同的觀眾講解不同的劇目，從傳播的角度在降低受眾心理接受障礙的同時，大大提升了講座的效用，為北美觀眾理解劇目打下了良好的基礎。自己人效應也稱同體效應，是指對“自己人”所說的話更信賴、更容易 接受，這種效應在跨文化交流活動中起著十分重要的作用。9月2日《白蛇傳》演出當天，在林肯藝術中心舉辦的《張火丁京劇藝術賞析講座》由哈佛大學王德威教授用英文從中國文學的角度，講述了欣賞京劇的方法，對《白蛇傳》不同版本做了比較，分析了中西文化在故事情節處理及內涵理解方面的差異。9月3日，在《鎖麟囊》演出前，美國密歇根大學的陸大偉教授用中文給持票觀眾介紹了《鎖麟囊》的問世過程及京劇程派藝術特點，探討了中國文化對美國主流文化的影響。在每場演出開始前5分鐘，兩位教授還用英文向觀眾解釋并示范了觀看京劇的習慣，告知觀眾看京劇不同于看歌劇，看到精彩處可即時鼓掌和喝彩，用“好”來表達贊賞與激動。講座和演出相輔相成，在傳播藝術的同時培養了京劇的外國受眾。

三、當代媒介語境下的國際營銷與推廣

跨文化交流活動既要考慮交流主體、客體的特點，還需考慮不同時代媒介環境的特點。在當今這樣的視覺時代，活動品牌形象的設計在推廣營銷中起到十分重要的作用。在2015年5月份中國戲曲學院召開的“張火丁北美演出宣傳推廣研討會”中一個很重要的細節是對海報設計的討論。事實上，此次活動的海報與招貼也為活動收獲不少好評與關注。主題海報確立前后經過多次討論與修改，既要體現火丁之美，京劇之美，更重要的是能在第一時間抓住美國觀眾的注意力并打動當地受眾。海報從色調、鏡頭、形象上都經過反復論證和不斷修改，并聽取了美國專家及公關公司的意見。中演公司在包括《紐約時報》《世界日報》，各大網站媒體，戶外道旗、站牌及電話亭上都投放了廣告，并提前兩個月就把海報掛在林肯中心門口的大道、第五大道以及《紐約時報》的大門口。在林肯藝術中心周邊及哥倫布轉盤廣場，張火丁巨幅演出海報與莫扎特音樂會廣告并立，成為中國文化符號與文化軟實力的象征物。這一系列投放有序、傳播有效和強視覺沖擊的宣傳活動引起了美國主流媒體對中國京劇和張火丁的關注，且關注度為我國多年對美文化交流所罕見。《紐約時報》《美國戲劇》雜志等主流媒體均發表大篇幅的正面報道?！都~約時報》先后四次在其國內版和國際版的重要版面圖文并茂地報道演出盛況。此外，主辦方還為演出建立英文網站，介紹張火丁及其表演藝術，通過中國駐紐約總領館社交網絡平臺進行演出宣傳，與當地公關廣告公司合作，銷售觀光游輪慶祝酒會套票，這些都是以往的戲曲交流演出鮮有使用的推廣方法。

四、產、學、研一體化的合作模式

張火丁北美演出的成功，是中國戲曲學院作為中國戲曲人才培養的高等藝術院校與中國對外文化集團公司合作，共同推進的結果。此次雙方的合作，在擴展戲曲的傳播渠道、提升傳播效果的基礎上，更是一種產、學、研一體化的模式。這種高等藝術院校與國有文化企業的合作產生了1+1 ＞2的效果。對演出主體來說，以往的戲曲交流演出，無論是中國戲曲學院還是專業劇院團，多以演為演，專業的推廣運營團隊參與度較弱，演出市場化運營程度不高，影響有限，演出傳播效果有限。此次與中演集團合作，采用市場化運作手段，結合中演豐富的國際演出市場運營推廣經驗，達到了良好的傳播效果。另一方面，對推廣運營團隊來說，往往是演出結束，與作品生產方的合作就到一段落。但此次張火丁在加拿大演出的結束對中國傳統文化走出去來說，只是開始。圍繞此次北美演出的經驗的總結、思考和研究的研討會正在持續召開。對于文化企業來說，文化交流實踐有更深入持續的總結與思考，其結果又可反哺文化交流，進而更好地服務于我們的文化交流活動。對藝術院校來說，與文化企業的合作較單純的交流行為有更多的市場意識和觀眾意識，激發了學院藝術創作、編排的動力與自主性，也正是在這一過程中，中國戲曲學院也發現了推動戲曲國際傳播人才培養的專業化與職業化的必要性，并以此作為戲曲藝術人才培養的重要指向。

五、啟示與思考

張火丁北美演出獲得成功，是優秀藝術家、經典藝術作品與高水平運營推廣團隊合力的結果。這既是傳統藝術對外傳播的成果，也是國家文化軟實力的彰顯，其價值與意義已經超越藝術本身。這其中既有模式上的創新，也有對細節的關注，更重要的是一種新的傳播意識與傳播視角。我們在總結經驗的同時也要正面多年來戲曲傳播中的缺失。長期以來，我們會在文化交流與文化貿易活動中搖擺，作為文化走出去的兩種路徑，兩者在考核和評價標準上也許有差異。對政府主導的文化交流活動來說，社會效益是第一位的。但無論是文化交流還是文化貿易，都有一個共同之處，必須具有市場意識。市場意識不等同于經濟標準，但市場意識是受眾意識的直接體現，是有效傳播的保障。沒有有效傳播，何來社會效益，奢談文化軟實力。同時，市場意識也能讓我們更全面地審視戲曲對外傳播的各個環節，充分認識當今社會對藝術管理與營銷活動專業性的需求。在這個酒香也怕巷子深的年代，藝術不能獨善其身，藝術傳播的主體、客體、受眾和媒介都十分重要。當我們被現代大眾文化產品的推廣營銷所包圍湮沒的同時，我們也不得不承認這些大眾文化產品在推廣營銷過程中的分工是如此的專業與細致。傳統戲曲要用現代意識和創新理念來推廣，這要求我們在廣義的藝術生產過程中，無論在資源配置還是人才培養上都需要適應時代需求，在此基礎上我們才有可能協同發展，逐漸豐富戲曲文化交流的不同層級與樣態，讓戲曲真正能走出去。

注釋

[1]［美］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：新華出版社.1984:4.

胡 娜：中國戲曲學院國際文化交流系講師

責任編輯：李松睿