奢侈品的中國步伐

吳琪

針對本土奢侈品市場與消費者的變化，大牌們應需而來。

繼2009年“巴黎—上海”大秀后，時隔七年，Chanel于近日再次將旗下高級手工坊系列帶到中國。

這次活動則選址在北京751時尚設計廣場——外形斑駁，充滿工業(yè)氣息的藍色1號罐內，Chanel重現了去年12月在羅馬舉辦的高級手工坊大秀。眾多中外明星、媒體、嘉賓、時尚博主與VIP客戶到場觀看，在社交媒體平臺上掀起了一陣熱潮。

與此同時，這次走秀的服飾系列也乘勢在內地店鋪率先發(fā)售。目前，Chanel在中國大陸有¨間精品店。盡管近年國內奢侈品市場受到政府反腐行動的影響，但過去一年，Chanel在中國地區(qū)的銷售額依然保持了兩位數增長。這與品牌善用公關手段，不斷為巾國消費者提供良好的體驗有密切關系。

作為一個快速發(fā)展的市場，中國是各大奢侈品牌競相爭奪的熱土。除了時尚雜志上的平面廣告，以及花樣百出的數字營銷外，公關活動向來也是奢侈品牌開拓中國市場的利器。在過去一年中，Dior的Miss Dior展、Gucci的已然，未然、 Prada的The Iconoclasts項目，Dolce & Gabbana攜手林丹的大型晚宴……這些奢侈品大牌輪番在中國舉行盛大的公關活動，可謂“你方唱罷我登場”。在此，筆者以量化的數據分析，對2010年以來奢侈品在華的公關活動進行描摹和解析，希望對本土品牌的公關活動有所啟發(fā)。

首先，從《Vogue服飾與美容》雜志2010年以來的新聞稿中，收集整理35個服飾類奢侈品牌在華的97場公關活動，不難發(fā)現，排在前三位的Chanel、Dior、Armani的活動次數最多，平均每年1—2場。此外，Dolce&Gabbana、Gucci、Hermes、Louis Vuitton等奢侈品大牌，也基本保持每年一次大活動的頻率。

從城市選擇來看，上海和北京兩個一線城市合計占到了全部公關活動的85%。比較而言，上海是中國的商業(yè)中心，以44%的占比居首位，其城市現代化水平和經濟發(fā)展態(tài)勢在中國一枝獨秀。奢侈品舉辦公關活動的最終目的是為了銷售，而上海不僅自身的時尚基礎好，消費能力強，且對整個長三角地區(qū)具有很強的輻射力。

北京作為政治中心，以41%的占比居第二位。這座歷史悠久的城市充滿濃厚的文化氣息，在傳播品牌文化方面具有良好的藝術氛圍。同時，北京又是媒體和輿論中心，在信息發(fā)布和社會影響力方面，擁有無可替代的優(yōu)勢。

除上海和北京外，隨著奢侈品牌對中國市場的不斷拓展，其公關活動也隨之蔓延到廣州、成都、沈陽等地。此外，香港作為奢侈品長期以來在亞洲的一個銷售與宣傳陣地，在公關活動方面也始終保持不容忽視的地位。

具體到活動選址，藝術區(qū)/展覽館/劇院和商城店鋪是最常見的兩類場所，合計超過了70%。這其中，展覽館/藝術區(qū)/劇院排在首位，占比達到36%。北京的798、751藝術區(qū)、農展館；上海的當代藝術館、世博中心、上海展覽中心、上海商城劇院，以及廣州的廣州大劇院都是奢侈品大牌在華公關活動相對集中的場地。這些藝術氛圍濃厚的場所，不僅適合品牌宣傳自己的文化精神，且有助于提升品牌的藝術價值。

而排在第二位的商城店鋪，占比達35%。其中，上海最常選的地點是恒隆廣場、外灘一帶和國金中心，北京最常選的地點是SKP新光天地和三里屯Villiage。一般來說，商場店鋪的公關活動以旗艦店開幕、新店開業(yè)為主。畢竟，商業(yè)上的成功才是真的成功，奢侈品牌能夠走到今天靠的不僅僅是文化精神的傳承，更重要的是消費者的認可與購買。

除了以上兩類主流場地外，五星級酒店也受到部分品牌的喜愛，特別是在上海，四季、柏悅、半島、和平等這些高檔酒店更有利于品牌塑造高端的形象。此外，品牌有時也會選擇自己搭建專門的場地，或是選取一些比較私人的場所。

公關活動的選址非常重要，—方面跟活動主題、形式相關，另—方面，也是品牌方、公關公司的社會資源與活動能力的展現。如Louis Vuitton在中國國家博物館的展覽，Gucci在人民大會堂舉辦的慈善晚宴等，這些活動選址也成為大眾熱議的話題。

從具體活動形式來看，時裝秀是奢侈品在華公關活動中最主要的形式，占比達38%，這也是目前全方位展示服裝的最好形式。除了時裝秀、藝術展和新店開幕的占比也相當可觀，分別達到25%和19%。比較而言，前者主要是塑造品牌形象，后者則致力于貼近目標客戶群，促進購買。

一般來說，展覽形式的公關活動因為向公眾開放，傳播面更廣。不僅可以將奢侈品高價格背后的品牌精神、文化內涵以多樣化的形式進行立體傳播，而且服飾本身也可以成為展品。這樣的展示機會，既拉近品牌與消費者的距離，又能增強品牌體驗，因此受到奢侈品的格外青睞。

此外，晚宴與派對也是奢侈品比較常見的公關活動形式。很多時裝秀和公關活動會在結束之后，安排After Party。相比之下，派對比較隨意自由，而晚宴相對隆重，參加者也是品牌更加重視的，邀請賓客的數量明顯少于派對。例如，Dolce&Gabbana去年為慶祝品牌與羽毛球冠軍林丹的合作，在上海展覽中心舉辦300人的盛大晚宴。兩位品牌設計師與林丹一同現身紅毯，共同慶祝雙方的合作。晚宴結束后，又舉行了近千人的時尚派對，眾多中外明星、嘉賓名流、媒體與品牌一道狂歡。

而嘉賓邀請也是公關活動的關鍵環(huán)節(jié)。一般來說，在新聞稿中主要提及的嘉賓，還是明星和社會名流。從數據統(tǒng)計來看，超過六成的活動，邀請明星人數在5人以內。畢竟，明星高額的出場費，已成為公關活動的一項重要支出，除非特別大型的活動，像這次Chanel在北京的大秀會請到10位以上大牌明星，而一般的活動請3—5位明星就足以提升人氣。

至于明星來源，僅有10%左右的活動請到國外明星，絕大部分活動主要邀請國內明星，表現出奢侈品在華公關活動，更加注重本土化的特征。比較而言，范冰冰、舒淇、劉嘉玲等明星，憑借出眾氣質，參加活動的頻率相對較高。此外，明星和品牌還會形成簽約關系，像范冰冰之于LouisVuitton，周迅之于Chanel，她們是品牌形象大使，所以品牌的活動幾乎都會參加。

明星之外，公關活動的座上客還包括名流和VIP客戶。他們的人脈資源和社交網絡也非常強大，甚至很多名流本身也是奢侈品牌的忠實用戶，購買力非常強。而身份普通的VIP客戶，由于數量較多，是支撐奢侈品消費的重要群體。像Chanel這次北京大秀，就邀請到不少VIP客戶，他們也是這次發(fā)布會瞄準的重要客戶群體。

綜合來看，盡管近兩年中國奢侈品市場面臨挑戰(zhàn)，但壓力之下，奢侈品牌紛紛加大了公關活動的力度。比起國外明星、模特擔綱的廣告宣傳，本土化公關活動更有親和力，有助于拉近品牌與中國消費者的關系，提升客戶體驗。但如何將公關活動與品牌傳播策略緊密地結合在一起，平衡品牌的全球傳播與本土化執(zhí)行，注重受眾體驗，順應社會化媒體傳播的趨勢……這些都是其能否成功的重要因素。然而，細節(jié)決定成敗，奢侈品牌細致扎實的公關策略值得本土品牌學習與借鑒。