現象級節目之于電視節目創新創優的指導意義

□ 朱林 徐晶

現象級節目之于電視節目創新創優的指導意義

□ 朱林 徐晶

自從有了“現象級節目”這個現象，幾乎每一檔電視節目都在追求“現象級”這份光環。但在“求爆款”與“速變現”的壓力下，最終經過大浪淘沙能成為“現象級”的節目屈指可數，并且越來越集中于強勢衛視平臺首發、制播分離模式下購買國外節目寶典的“大體量、大明星、大制作”季播綜藝娛樂節目。如何將現象級節目的成功要素用于指導更廣泛意義的電視節目創新創優，是更加復雜的國內外文化生態和更加激烈的媒體競爭對電視人的追問。

現象級節目 創新創優 指導意義 原創精神

20世紀90年代以來，我國電視節目的演進在不同時期形成了不同的熱點，從綜藝熱、談話熱、真人秀熱到民生新聞熱、脫口秀熱，再到相親熱、講故事熱、戶外明星秀熱……使得一個新名詞橫空出世——現象級節目。在追蹤研究現象級節目的過程中筆者發現，“掐尖消費”無孔不入的當下，現象級節目越來越集中于強勢衛視平臺首發、制播分離模式下購買國外節目寶典的“大體量、大明星、大制作”季播綜藝娛樂節目。如何將現象級節目的成功要素用于指導更廣泛意義的電視節目創新創優？筆者擬從非綜藝娛樂節目、地面頻道逆襲、建立激勵機制、堅持自主原創等多維視角，通過案例的剖析予以說明。

向現象級節目學習有所為有所不為

案例：央視公益尋人節目《等著我》。沒有耀眼的明星陣容，沒有華麗的燈光舞美，“講述尋人故事+揭曉結果”的節目模式也絕不花哨，僅僅憑借純公益的屬性，自今年4月份入駐央視黃金檔以來，創造了城市網平均收視率2.4、單期最高2.773、多次周冠軍的收視奇跡，相關微博閱讀量也達到了17.7億次，有超過359萬人參與相關討論，并多次被《人民日報》等媒體點贊。①在娛樂節目大行其道的當下，全國首檔公益尋人節目《等著我》如何能力壓眾多“大制作”成為夢寐以求的“現象級”？“以人為本，以情動人”可以說是其中的關鍵。

《等著我》作為一檔室內錄播節目，在觀眾所能看到的部分，制作成本并不高，但在觀眾看不見的地方，節目組的投入讓一般人難以想象。從2014年4月開播至今，《等著我》聚合了民政部、公安部全國警察系統、“寶貝回家”公益組織、公益明星、十幾萬志愿者和熱心觀眾的力量一直在開展公益尋人事業。經過兩年來的發展，《等著我》公益尋人平臺擁有越來越強的力量，尋人成功率從最初的“一周尋得一人”到現在的“一天尋得一人”。更難得的是，《等著我》沒有落入商業化的窠臼，除了固定的贊助口播，整期節目沒有任何廣告植入的痕跡。“專注尋人”初心不變，這樣的品質反過來提升了觀眾對于節目的印象，從而吸引了更多關注。

案例：央視王牌新聞欄目《新聞聯播》。《新聞聯播》堪稱中國首席電視新聞節目，其巨大價值不僅僅在于政治性和權威性，專業性也同樣令人稱道。央視綜合頻道新聞編輯部主任李風曾表示，《新聞聯播》常年執行著電視新聞行業最高最嚴最有效的標準。這個“金標準”有四個來源——去“零失誤”的國家航天團隊學習，去全世界安全記錄最好的公司國航學習，去“預判風險”能力最強的國家氣象局學習，30多年來欄目組豐富的經驗總結和對質量控制制度的嚴格遵守。②2015年這檔老牌新聞欄目之所以能獲中國新聞獎的最高榮譽，源于近年來廣受好評的革新：一是重大時政報道成為拉動收視的新亮點，尤其網上點擊率及央視新媒體客戶端跟評量的飆升，顯示了央視構建多媒體矩陣的成果；二是基于頂層設計的主題報道、系列報道因鮮明的時代性、針對性、前瞻性，聚焦了觀眾的目光；三是“直播報道”契合“動態編排”構建經典的組合報道，使相關新聞顯得鮮活又深刻；四是秉持與時俱進精神，推動節目形態創新，如“據說春節”“據說‘兩會’”，開創我國大型綜合性新聞欄目使用大數據的先河。

啟示：以央視為代表所提示的新時期電視節目創新創優呈現何種特點呢？筆者總結為“有所為有所不為”，換成央視廣告中心任學安主任的話就是：“創新是永恒的，但是堅守有的時候顯得更重要。”③創新是與時代、與觀眾同步的形式和內容，一手抓“頂層設計”，一手抓“大片戰略”，從節目定位、選題規劃、內容創意、亮點聚合、表現形式、互動推廣等各個方面下工夫。堅守則包括三個層面：“以精英實力服務大眾文化”的理念，“輸出正能量，傳遞真性情”的社會主義核心價值觀，“精益求精”的質量控制體系。尤其要說明的是，隨著中國電視市場的開放和競爭，央視節目所追求的標準已不僅僅是國內標準，而在向國際最高標準看齊。

向現象級節目學習精準節目定位

案例：珠江頻道《麥王爭霸》。在大片時代、資源傾斜的背景下，弱勢頻道與央視、強勢衛視的差距越拉越大。然而，凡事皆有例外。廣東珠江頻道推出的《麥王爭霸》音樂選秀類節目已走過第五季，從2011年的首播開始屢奪廣東地區綜藝節目的收視之冠。這意味著在南粵收視戰場上，《中國好聲音》《我是歌手》都敗給了這檔無論是成本投入還是明星陣容都遠遠不及的同類節目。《麥王爭霸》總導演、珠江頻道副總監倪卓宏認為，地面頻道最大的問題是能不能在瞬息萬變的市場中找準自己的定位，充分發揮自己的地緣優勢。從2011年第一季《麥王爭霸》開播伊始，珠江頻道便明確定位節目最核心賣點是粵語歌曲，令廣東地區的觀眾倍有親切感。同時節目打出“重振粵語音樂”的旗號，以選拔粵語歌唱新人、新曲為宗旨，深挖草根中的粵語樂壇新力量，命中了廣東觀眾的核心需求。在節目模式方面，《麥王爭霸》堅持以小打大、以土打洋。這個“小”是指地面頻道的資金只夠做中小型成本的綜藝節目，但必須不斷求新求變；這個“土”不是土氣，而是深挖本土味。素人選秀、明星綜藝、強強PK……這些大牌綜藝音樂節目常見的元素，在《麥王爭霸》中靈活結合，不僅能針對本土觀眾及時調整，更能站在巨人的肩膀上博采眾長。

啟示：一檔電視節目成功與否，要受多方面因素的制約，其中節目定位至關重要。定位是對電視產品進行設計，以便受眾了解、辨別該節目，與競爭者相比較的占位行為。④定位明確的節目相當于擁有了“好節目”的基礎，天生具備獨特賣點。《麥王爭霸》一路走過五季且漸入佳境，就是因為節目定位精確，把脈到廣東市場的觀眾需求，發現并開拓了粵語歌曲這一片“藍海”，即使成本投入遠不能和大牌綜藝相比，但在節目模式上更靈活，一直緊跟觀眾品味變化，將本土親民優勢發揮到了極致。《麥王爭霸》的成功還提醒我們，整體實力遠遜于央視和強勢衛視的其他頻道，如果動輒數千萬元去引進國外模式，既不可能也不現實，不妨向現成的現象級節目學習創新理念和手法，將可借鑒的部分消化吸收到自身節目的運營中，顯然更為務實高效。

向現象級節目學習激勵保障機制

案例：浙江衛視建成有體系的研發團隊，推出創新創優獎勵辦法。浙江衛視前期面向社會招聘的160個崗位中，專業的模式人才與研發人才清晰在列。浙江衛視戰略發展中心主任俞杭英介紹，建成有體系的研發團隊是她目前的主要工作之一。另據介紹，浙江廣播電視集團曾出臺了全集團適用的創新創優獎勵辦法，鼓勵地面頻道及集團內部所有員工給衛視提案。

案例：江蘇衛視力推“受眾測試實驗室”。江蘇廣播電視總臺設置研發部門已經有十年的歷史，2014年升級為“節目研發與受眾研究中心”。借鑒受眾研究這一國際傳媒機構廣泛使用的科學方法，江蘇總臺希望開啟全新模式，讓以往僅憑經驗的工匠式生產轉變為根據受眾意見來科學地指導生產。在構建“總臺專屬受眾樣本庫”并投入試運行之后，其現階段的研發任務集中于“受眾測試實驗室”的建設，目標是在播前、播后的各個階段均引入受眾意見，以便對總臺的創意研發、新聞生產、內容采購、節目測試乃至構建更完善的內容評價體系發揮推動作用，推動研發創新和內容生產更為科學化。

案例：東方衛視推進項目經理制，探討團隊持股。《極限挑戰》前兩季的爆紅，奠定了東方衛視在周日檔的強勢地位，這是東方衛視推行獨立制作人制度取得的碩果之一。2016年東方衛視除了延續“地升星”“周間轉周末”等傳統節目研發方式，還著力推進項目經理制，這是一種“項目總監與總導演共同負責制”，總導演主要把關藝術創作，項目總監則負責項目總體運營，包括整個項目的投資成本、廣告營銷、宣傳推廣、政策把關、團隊組建與管理等，可謂加強版的“制片人”。為進一步完善創作機制與激勵機制，東方衛視還打算在獨立制作人的基礎上推進工作室制，并且進一步探討團隊持股的混合所有制公司的可能性。

啟示：新節目研發是極其復雜而且耗時耗力的工程，需要多方論證，反復試驗，不斷試錯，投入高昂費用。在歐美國家，通過辛迪加組織做分銷渠道，以鼓勵節目創新的積極性。辛迪加組織將新節目購買過來，采取向多家電視臺出售播放權的方式，將價格成本大大降低，使規模不大的獨立電視臺也能獲得優秀節目資源。這種經營模式可以使電視網不要的節目獲得播出機會，舊節目可以獲得新生機，昂貴的節目可以通過多家電視臺分攤的方式降低播出成本，從而大大化解了社會公司從事新節目研發的經濟風險。而且，相關法律規定大型傳播公司每年都要拿出廣告收入的5%用于購買創意方案和模版，以更新節目。比如，CBS每年都要用1億美元左右公開招標，訂制8個節目作為年度新節目推出。⑤

在寡頭時代“掐尖消費”的文化范式中，在同種類型越來越難出新的當下，體制決定生產力，高效的創新激勵辦法、完整的成建制團隊、規范的整體協作機制將成為行業內最具有競爭力的因素。中國傳媒大學影視創意與媒體運營研發中心主任歐陽常林曾經提出，隨著制播分離成為行業趨勢，越來越多的現象級節目將由制作機構承制，對于電視臺來說，仍有必要通過系統培訓，盡快建立具備節目創意能力和平臺營銷能力、熟悉先進理念和生產方式、有效對接各方需求的專業團隊。⑥

向現象級節目學習原創精神

案例：浙江衛視《奔跑吧兄弟》。《奔跑吧兄弟》的成功除了本身節目模式好和得到韓國版權方的大力支持外，國內版還做了很多超出原版的努力。比如每一期的開場都打造成類似電影大片的場面，在內容編排上采取電影情節化的設計，像采用中國觀眾熟悉的“白蛇傳說”“上海灘”“西域通商”“葫蘆娃”等經典情節，每期形成獨立主題。這就把季播節目常見的金字塔式改成單集成篇、明星串聯的系列模式，非常符合中國章回小說的傳統。隨著節目質量、收視率、影響力進一步上揚，本土化創意的成功因素還反過來被原版節目采納，實現了節目創意的“反向輸出”。⑦

案例：央視《挑戰不可能》。作為央視綜合頻道近兩年著力推出的原創大型勵志節目，《挑戰不可能》在2015年取得了城市收視平均破2、國內外網絡點擊超16億次的驚人成績，被業界稱為“中國素人真人秀的新標桿”，第二季節目更是吸引3.7億元冠名和特約廣告，成為2016央視季播綜藝節目標王。《挑戰不可能》的成功源于節目的創作理念，核心就是“不可能成為可能”帶來的巨大張力與戲劇效果。驚險刺激的挑戰項目，配合高標準的燈光、舞美、音樂等技術手段，帶給觀眾的不光是視覺沖擊，更是心靈的震撼。如今《挑戰不可能》聲名遠揚，在網絡上出現中文、英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、俄語等多種語言發布的精彩視頻，單條點擊量往往數億計。

啟示：曾親手打造“好聲音”和“跑男”兩大現象級節目、原浙江衛視總監夏陳安在某次論壇上大發感慨，近些年中國的電視節目，已經把歐美、韓國、日本積累了三十年的現象級模式都消耗殆盡，再想找到類似“跑男”這樣的現象級節目模式幾乎已無可能。⑧之所以出現這樣的局面，首先是市場競爭因素導致的。眾所周知，互聯網時代的市場競爭講究快，加上電視臺、新媒體等競爭主體大增，而直接購買海外版權比原創成功率高得多。急功近利之下，過分依賴引進模式、節目同質化、哄搶明星資源等亂象日趨嚴重，加上產品成本急劇增加導致的高風險、高門檻，播出平臺難保不淪為引進模式的搬運工，制作機構則成為代工廠。

其次，當前我國法律對版權的保護還未落到實處。十年磨一劍，今天磨出來明天就被別人拷貝走了。即使是引進版權也因為種種原因出現問題，比如當初東方衛視和浙江衛視都與MBC談過《無限挑戰》的版權，兩家電視臺已經開始找廣告招商，卻殺出燦星與CCTV霸氣拿下版權。然而《無限挑戰》的韓國編劇跑到江蘇衛視去了，東方衛視《極限挑戰》和浙江衛視的《挑戰者聯盟》也出現了韓國團隊的影子，于是圍繞正版與山寨，四家電視臺一通亂斗。⑨有分析認為，中國電視業從“內容到王”到“制作為王”再到“資本為王”，如果自己不能牢牢掌握核心資源，而是一味依靠向外購買，遲早會面對版權方哄抬價格、另擇金主的尷尬局面。⑩

第三，中國綜藝節目不乏巨額投資制作、先進拍攝技術等，但更需要內在原創精神和思想力量等“軟實力”的支撐。國家新聞出版廣電總局也已意識到這個問題的重要性，于2016年6月中旬發出通知，要求大力推動廣播電視節目自主創新，將按照“全國一盤棋”的思路，對“920”時段節目加強調控，防止類型集中和雷同重復，將在創新創優節目評選、宣傳推介和進入黃金時間等方面優先考慮自主原創節目。

需要注意的是，電視人不能把創新創優簡單理解為一次性、爆發性的推陳出新。在歐美等國家，很多王牌電視節目都擁有30年以上的歷史，它們的成功不在于某一次形態發明式的創新，而是常年不間斷持續創新、細節優化的結果。只有那些常年保鮮的節目，品牌價值才能不斷推高，才能成為市場的最大贏家。

（作者單位：江西廣播電視臺）本文責編：陳道生

注釋：①傳媒內參節目研究組：《以小成本撬動大IP〈等著我〉如何把純公益節目做成“現象級”》，《傳媒內參》，2016-06-12。

②央視廣告經營管理中心：《央視創新創優：保持電視行業最高標準》，中國經濟觀察網，2015-12-17。

③舞 彩：《央視優質廣告環境帶來多方共贏效果》，舞彩資訊中心，2015-12-21。

④沈浩卿：《想成為現象級：節目定位須把握好三個基點》，傳媒圈，2015-6-17。

⑤老君昌：《新時期電視節目創新創優方法機制探析》，老君昌的博客（新浪），2013-01-24。

⑥趙新樂：《歐陽常林委員建議：加快推進制播分離供給側改革》，《中國新聞出版廣電報》，2016-3-12。

⑦毛亞美：《奔跑吧兄弟開啟“現象級”電視節目新模式》，人民網，2015-6-25。

⑧凌 晨：《“現象級”綜藝節目是如何養成的》，《新京報》，2015-9-11。

⑨鄭惟之：《韓國MBC電視臺指責 《極限挑戰》“抄襲”》，《羊城晚報》，2015-7-22。

⑩郭麗娟：《“好聲音”版權之爭的鯰魚效應》，《文化產業評論》，2016-7-7。