試論系列電影的品牌化之路——以系列電影《諜影重重》為例

張　景

試論系列電影的品牌化之路——以系列電影《諜影重重》為例

張景

一、品牌的內(nèi)涵

“20世紀(jì)，消費(fèi)者研究領(lǐng)域最核心的發(fā)現(xiàn)可能就是品牌概念的誕生了。在上個世紀(jì)中，這個乍一看有點(diǎn)虛無的概念變得越來越重要。人們不但相信品牌所傳達(dá)的信息，而且還樂意將它與自身聯(lián)系在一起，并愿意為此支付大筆費(fèi)用。”[1]品牌狹義上是商品的標(biāo)志，代表商品的總體形象，從上個世紀(jì)60年代CIS（Corporate Identity System企業(yè)識別系統(tǒng)）創(chuàng)立開始，人們就從符號、關(guān)系、資產(chǎn)、傳播等方面闡釋品牌，從大衛(wèi)·奧格威提出的“品牌形象論”到“定位論之父”里斯的《品牌的起源》，再到無印良品對品牌化的再定義，對于品牌的認(rèn)識和研究理論可謂層出不窮。而根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。”[2]也有人將其定義為“品牌就是一個可依賴的，而且被消費(fèi)者所確認(rèn)的、新商品的標(biāo)志”。[3]而無論哪一種品牌定義，都繞不開品牌的可識別性，而正是基于這種可識別性，品牌才能將產(chǎn)品區(qū)分開來，并且形成獨(dú)特的品牌個性，進(jìn)而創(chuàng)造出品牌價值。

因此，品牌是對消費(fèi)者最直接和持續(xù)不斷的影響因素，商品透過這些顯性的形象，傳遞品牌自身的理念和文化，最終創(chuàng)建消費(fèi)者對品牌從認(rèn)識到認(rèn)同再到忠誠的認(rèn)知過程，其結(jié)果就是愿意為品牌付出。正如日本電通公司的廣告叢書所言，“品牌不僅僅指有形商品或企業(yè)名稱……更為重要的是，這些品牌知識對消費(fèi)者來說具有線索作用。也就是說，消費(fèi)者通過品牌名稱等品牌特有的信息，對記憶中的其他信息進(jìn)行檢索，不必花費(fèi)時間和成本就可以獲得該商品的信息。反過來說，消費(fèi)者通過使用品牌名稱，可以提高消費(fèi)行動效率”。[4]從品牌理論和品牌的意義可以看出，品牌必須是視覺獨(dú)特的，而這種個性基于Visual Identity System 即VIS系統(tǒng)，包含名稱、標(biāo)志、設(shè)計、廣告、賣場布置等視覺符號形成的統(tǒng)一視覺形象。可見，視覺系統(tǒng)管理著品牌一切外在呈現(xiàn)，是產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的內(nèi)核，而電影作為一門視聽藝術(shù)，更是通過視聽塑造產(chǎn)品個性，系列電影作為一種延續(xù)性和系統(tǒng)性的文化產(chǎn)品，其品牌化標(biāo)識更為重要和顯性。根據(jù)姚斯的“接受美學(xué)”理論，觀眾在欣賞影視作品時不是被動的，而是在完善作品。當(dāng)我們再次走進(jìn)電影院，我們大多有所期待，這種期待基于第一次的觀影經(jīng)驗和固有的品牌預(yù)期。因此，系列電影的第一集首先要打造得很成功，但觀眾的觀影經(jīng)驗和第一集的視覺符號又是續(xù)集必須延續(xù)的典型化特征，觀眾的情感聯(lián)結(jié)與心理預(yù)期聯(lián)結(jié)才能延續(xù)。而我們可識別的典型化特征就是系列電影獨(dú)特的視聽覺符號。

二、系列電影的視聽覺識別符號

電影史上票房較好的系列電影有《哈利波特》系列，《加勒比海盜》系列，《怪物史萊克》系列，《暮光之城》系列，《指環(huán)王/魔戒》系列，《冰河世紀(jì)》系列，《變形金剛》系列，《蜘蛛俠》系列，《諜影重重》系列等。①史上賣座系列電影http://tieba.baidu.com/p/2484410836.這些系列電影通過以下幾個方面讓觀眾銘記：一是電影的名稱：比如007系列等，一提起電影名稱，我們就會聯(lián)想到該電影；二是關(guān)鍵人物：這里不僅指演員也包括導(dǎo)演、制片人等，他們對一部電影的成敗毫無疑問具有決定性的作用。人們對于一部影片的預(yù)期基本上是通過明星演員或者導(dǎo)演來確立的；馮小剛導(dǎo)演和葛優(yōu)的合作就屬于這類“品牌符號”，美國影星阿諾德施瓦辛格，湯姆·漢克斯，導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆和斯皮爾伯格，也屬于這類品牌化的關(guān)鍵人物，他們的影片就像明星產(chǎn)品，我們很多時候觀看系列電影，都在不自覺地尋找熟悉的影星和熟悉的味道，找尋自己曾經(jīng)的記憶；三是作品風(fēng)格：比如，《冰河世紀(jì)》我們會歸類于動畫片，《蜘蛛俠》我們會歸類于漫畫英雄題材片等等，我們會不自覺歸類的標(biāo)準(zhǔn)則是影片通過熒幕給我們的印象，包括音、像、色彩、鏡頭、故事結(jié)構(gòu)等等。當(dāng)然，使系列電影前后形成一致的是整個作品呈現(xiàn)，而作品呈現(xiàn)是一個系統(tǒng)化的表達(dá)。下面我們就以系列電影《諜影重重》為例，分析系列電影構(gòu)筑品牌化之路。

三、系列電影如何通過視聽覺符號實(shí)現(xiàn)品牌化

《諜影重重》系列為硬派動作間諜影片，并不是典型系列電影，但在營造系列特征和實(shí)現(xiàn)品牌化上卻做得十分優(yōu)秀。該系列市場反映優(yōu)異，共獲奧斯卡獎項6次，13次提名，其品牌化特征的建立，大大增強(qiáng)了環(huán)球公司的品牌號召力，贏得了口碑和票房，同時借由前期的品牌建立，為其續(xù)集的發(fā)行鋪平道路，可以大膽地預(yù)測，其續(xù)集的市場熱度仍然可觀。《諜影重重》（The Bourne Identity）系列透過其獨(dú)特的字體設(shè)計、鏡頭表達(dá)和聲音識別，形成獨(dú)特的藝術(shù)呈現(xiàn)，達(dá)到高識別度從而實(shí)現(xiàn)其品牌化：

（一）字體設(shè)計：

《諜影重重》（The Bourne Identity）系列是2002年美、德合拍的硬派動作間諜片，由環(huán)球影業(yè)出品，其最新一部于2016年上映，整部劇的上映跨度已長達(dá)14年，共五部，平均每3年一部。影片中獨(dú)特而又連貫的標(biāo)題組成了系列影片的視覺品牌符號。諜影重重系列電影本身制作精良，其每一部的標(biāo)題字設(shè)計也十分考究，字體采用非襯線體（Sansserif），形成機(jī)械統(tǒng)一的線條，擁有銳利的轉(zhuǎn)角。非襯線字體廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代流行的設(shè)計風(fēng)格中，在科技、電子產(chǎn)品，運(yùn)動、年輕、時尚等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，該劇采用這樣的字體設(shè)計，十分契合影片的主題以及目標(biāo)市場。每一部的字體版式設(shè)計風(fēng)格相同（圖1），連貫性較好。該劇的系列海報設(shè)計（圖2），也表現(xiàn)了高度的統(tǒng)一性，主角居于畫面中心位置，背景呈現(xiàn)瞄準(zhǔn)器的圖案，主角的動作與神態(tài)，畫面的版式設(shè)計布局以統(tǒng)一的和標(biāo)準(zhǔn)字體，組成了《諜影重重》系列獨(dú)特的視覺識別特征，這樣的延續(xù)性設(shè)計，成功地形成了這一系列電影的可識別物，成為其品牌化的重要組成部分。

圖1

圖2

（二）鏡頭表達(dá)：

該系列影片的鏡頭運(yùn)用上大量采用紀(jì)實(shí)手法，手持跟拍，打破傳統(tǒng)的“軸線規(guī)律”，采用了看似錯誤的“越軸”鏡頭，來提升影片的豐富性和緊張感。為了表現(xiàn)情報人員的緊張感，鏡頭大量采用了甩、搖、刻意虛焦等方式，甚至畫面主動跟丟演員而后再修正。這樣“錯誤的”特色的鏡頭應(yīng)用貫穿整部系列影片。超快速的剪接也是《諜影重重》的視覺標(biāo)志，據(jù)統(tǒng)計在《諜影重重1》中每個鏡頭平均時長3.9秒，第二部縮短至1.9秒，第三部摩洛哥殺手的1分半打斗場景中，鏡頭數(shù)多達(dá)124個，每個鏡頭縮短致0.77秒，這樣超高速的剪輯速度在電影史上也十分罕見，劇烈搖動的畫面和高速的剪輯成為《諜影重重》系列的重要標(biāo)志。

（三）聲音識別：

聲音識別是品牌識別的一個分支，特指某種便于記憶的獨(dú)特聲音或音樂用來代表和記憶一個品牌，聲音識別在電視廣告上十分常見。每一部電影中，開篇都會有發(fā)行和制作公司的標(biāo)志片頭，一方面?zhèn)鬟f了這部影片的制作發(fā)行方，更重要的是它在提醒和加深觀眾對影片制作公司的記憶。《諜影重重》系列影片的片頭在展示環(huán)球影業(yè)標(biāo)志時就提前融入了電影主題原聲音樂，《諜影重重》系列的電影原聲由英國配樂大師約翰·鮑威爾（john.powell）創(chuàng)作，其音樂成為全劇最具標(biāo)志性的符號，在每一部的片頭提前介入，并達(dá)到了高度的一致性，產(chǎn)生影片強(qiáng)烈的帶入感。影片中打擊樂和弦樂的結(jié)合，特別是強(qiáng)有力的打擊樂器在原聲中被頻繁應(yīng)用，成為該劇音樂的重要特征之一。特別值得一提的是，《諜影重重》系列的片尾曲“Extreme ways”，其電子樂風(fēng)和影片中原聲形成強(qiáng)烈反差，在每一部的結(jié)尾處呈現(xiàn)，大大渲染了故事的氣氛，讓影片中兩個小時的壓抑在結(jié)尾處得到足夠的釋放。“Extreme ways”由美國著名的電子樂人Moby創(chuàng)作，可以說是《諜影重重》最具符號性的聲音識別了，2016年最新一部的《諜影重重5》片尾仍然是“Extreme ways”的最新混音版，足以說明了該曲對于系列影片的特殊意義。

電影《諜影重重》劇照

綜上所述，系列電影正是通過自身獨(dú)特的藝術(shù)特征，吸引觀眾，并使觀眾建立品牌忠誠度。因此，系列電影是建立品牌口碑的絕佳方式，人們評價一部影片的優(yōu)劣，主要圍繞特定影片，然而影響人們下次觀影的，卻是一部影片中哪些不變的因素，例如導(dǎo)演、演員、編劇以及由音畫組成的作品風(fēng)格等，這些電影的獨(dú)特識別因素共同組成了一部電影的品牌，把握好這些因素，深刻理解品牌的可識別本質(zhì)，把握電影的這些音視覺關(guān)鍵點(diǎn)，并在續(xù)集中傳承和強(qiáng)化，就能夠讓觀眾建立起對電影的品牌認(rèn)同，塑造觀眾的“電影品牌追隨感”，從而建立起電影的品牌號召力。

目前，我國國產(chǎn)電影還沒有出現(xiàn)有影響力的系列電影，反映了我國電影品牌構(gòu)建的不足，如果國產(chǎn)電影也有跨度10年的國產(chǎn)系列電影誕生，屆時也將是國產(chǎn)電影品牌的強(qiáng)大之日。

[1]（美）埃爾?李伯曼，帕特麗夏?埃斯蓋特.娛樂營銷革命[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：254.

[2]（美）凱文?萊恩?凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2007：4.

[3]余明陽.品牌學(xué)[M].合肥：安徽省人民出版社,2000：2.

[4]（日）仁科貞文.廣告心理[M].北京：外語教育與研究出版社，2008：4.

張景，男，四川成都人，西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計系講師。

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項基金項目青年教師基金項目“中國民族品牌文化設(shè)計的歷史與現(xiàn)狀研究”（項目編號 2015SZYQN37）成果。