破解廣電供給側改革難題

任隴嬋

摘要：廣電的供給側改革需要了解廣電供需系統中的供給端和需求端的實際情況，廣電供需系統中存在著產業結構、要素投入結構、產業鏈結構、分配結構失衡等問題。廣電供給側改革的實質是將廣電產業供需結構調整方式真正轉變為以“市場”為導向及約束標準的調節，只有了解廣電供給側改革的重點才能破解供給側改革的難題。

關鍵詞：廣電業 供給側 結構性改革

中央推進供給側結構性改革的重大戰略部署，標志著中國經濟發展由要素驅動、投資驅動向創新驅動的轉變。廣電業是比較典型的供需結構失衡的經濟領域，不論電視劇、紀錄片、綜藝節目等內容生產端，還是頻道、頻率、網絡等播出端，都呈現比較嚴重的結構性過剩狀態。因此，廣電業要抓住中央的政策契機，通過優化廣電供給結構來引領、創造新的需求，優化廣電產業供需結構，提升廣電產業全要素生產率，必須站在國家戰略和整個行業、產業的高度，根據中央關于供給側結構性改革的總體要求與廣電傳媒業的實際，對廣電供給側結構性改革進行定義和安排。

廣電供需系統中的供給端與需求端

我國的廣電業是不同于一般經濟領域的“特殊行業”，比一般經濟領域的情況要復雜得多，壓縮過剩的內容產能、關停并轉頻道頻率、降庫存的難度也更大。廣電供給側結構性改革是從供給端入手，通過調整供給結構啟動新需求、擴大總需求，使供給體系更好地適應需求結構變化，因而必須將整個廣電業作為一個供需系統來觀照。

廣電供給端是指各種廣電服務產品的提供系統。在要素供給完全市場化、內容生產的市場化社會化程度越來越高、專業化分工越來越細的條件下，廣電供給端主要包括：要素配置，內容生產能力、營銷能力，庫存結構，政策配置等方面。具體說，就是非市場化的具有政治性、公共性的新聞類節目供給，完全市場化的非新聞類節目（電視劇、紀錄片、動漫和綜藝娛樂類節目等）供給。包括已形成嚴重積壓、沉淀了巨量資金的庫存，資金、設施、設備、人力（明星、導演、編劇等專業技術人員及從業者）等要素供給，從事經營性內容產品發行的營銷業務供給，以行政力量直接構成了某種發展動力、商機并早已成為重要要素的政策供給等。

廣電需求端是指各種廣電服務產品的使用與購買系統。在傳統的二次營銷模式和新舊媒體融合發展并存的條件下，廣電需求端主要包括以下主體：使用與購買內容產品的電視臺、視頻網站等播出機構；能夠為收看內容產品付出時間成本，并讓電視臺將這種普遍性的免費收視行為轉換為商業價值的受眾；能夠為收看內容產品而付費，并讓播出方將這種有償收視行為直接變現的受眾；通過廣告方式為自己的產品、形象進行營銷宣傳推廣的實體企業和廣告企業；廣電公共性、公益類服務產品的埋單者（政府、社會公益組織、贊助方等）；有線電視網絡產業所提供的一切基礎服務和增值服務業務的用戶（個人、機構）等。

廣電供需系統中的幾個結構性問題

近三十年來，廣電業在政策與市場的推動下，內容產能、產量和播出平臺、傳輸渠道的“蛋糕”越做越大，但因法律環境、政策導向、體制局限、市場不規范等多重條件制約，整個行業、產業、產出（含庫存）、要素、分配方面一直沒有形成協調、均衡的結構形態，致使其供需關系呈錯配與失衡狀態。主要存在四個結構性問題：

一是產業結構失衡。內容、廣告、有線網絡三大傳統產業中，仍然是廣告獨大的局面，作為核心主業的內容產業收入占比過低，各級廣播電視臺的收入主要依賴于廣告。2014年，全國廣電廣告收入達1455.49億元，占創收的40.28%；有線網絡收入達827.21億元，占比22.76%；以版權收入等構成的內容及其他收入達1343.81億元，占比36.9%。①其中的廣電內容供給呈嚴重的結構性過剩狀態，電視劇、綜藝節目、動畫、紀錄片等各種內容產品量虛質次，原創節目少，目前中國電視市場上有影響力的節目90%以上都是從國外引進節目模式；收視和收益向少數“大片”、大制作品牌節目嚴重傾斜；因電視劇、綜藝節目、紀錄片等內容產量遠大于播出量而累積下來的巨量庫存難以數計，已形成嚴重的沉沒成本。這主要是由傳統廣電的二次營銷模式、“收視+廣告”盈利模式、播出壟斷造成的。傳統產業與新產業結構也失衡，近年來在中央政策和市場驅動下，各級廣電媒體雖都將與互聯網融合，開辟新業務作為轉型發展的方向和舉措，也出現了上海、湖南等幾家新產業在資產、營收結構中占比超過傳統產業的“樣板單位”，但就全行業而言，新產業在資產和收入中占比過低。

二是要素投入結構失衡。新世紀以來我國的影視內容產業政策環境日漸寬松，內地與港臺、日韓、歐美地區的要素、產業市場完成了對接。資金方面，大量資金涌入，又屬分散投入，投入產出比過低。以電視劇為例，據業內研究數據，2009年國內電視劇制作業投入資金達50億元，但創造的產值不到17億元。主體方面，不論制作企業還是播出機構都呈結構性過剩。截至2014年底，全國共有廣播電視節目制作機構8563家，其中民營企業占比達85%左右，眾多的中小企業成了影視內容產業的生產主力，絕大多數是年產1部劇與年產2部劇的公司。廣電業“四級辦”格局內的2500多家播出機構中，大量地市、縣級廣電媒體也處于“不死不活”狀態，且呈高度“分散型競爭”狀態。人力方面，廣電業至今未形成與社會各相關行業、國際華語傳媒界接軌和由市場供求關系決定的有效勞動力市場，原有的“勞動力紅利”已被揮霍殆盡，伴隨著中國廣電高速增長黃金期成長起來的廣電菁英們已廉頗老矣，85后、90后等新生代菁英團隊青黃不接。近年來傳統廣電業內容、運營高端人才處于“凈流出”狀態，如2014年以來體制內廣電菁英的幾波離職潮，是廣電業內要素市場化、制播分離等改革中累積的人事分配矛盾的集中爆發。

三是產業鏈結構失衡。廣電產業鏈的主要環節包括：內容生產、播出（頻道、頻率）、傳輸（衛星、有線、無線）、衍生價值開發，但在“四級辦”和條塊分割的體制下未能形成“閉環”結構，內容再生產形不成良性循環。主要是內容生產的自主創新能力嚴重不足，隨著門戶網站、微博、微信客戶端崛起，主流廣電新聞類節目面臨著輿論場收縮、時效性不足、傳播力下降、影響力減弱的嚴峻挑戰；綜藝娛樂節目以仿制海外節目樣態和山寨為主，原創能力明顯不足，總體上也呈產能過剩狀態；播出壟斷且退出機制缺失，并呈嚴重的結構性過剩狀態；有線、無線、衛星等傳輸主體的屬性定位各自不同，業務職能既有交集也不乏矛盾，制約了其產業功能的拓展和增值服務業務的開發；衍生產業因傳統廣電業缺乏有關創意、技術、運營人才團隊而未能有效開發利用，造成無形資產閑置浪費。

四是分配結構失衡。主要是廣電產業分配結構失衡，播出壟斷和內容供大于求的情況下，以版權收入為主的初次分配為極少數內容制作公司和發行商分享，以廣告收入為主的二次分配為各大衛視和各大視頻網站分享，主要收益集中于內容制作業的個別企業和強勢衛視播出平臺。這種分配結構嚴重扭曲了產業價值鏈，使內容市場的供求關系畸形；廣電內容制作業的分配結構失衡，以電視劇、綜藝節目、動畫、紀錄片為主的內容制作業全行業虧損，只有極少數的幾家公司、少數的熱播節目、個別投資人賺得盆滿缽滿；廣電內容成本結構失衡，國產劇的成本越來越高，IP價格和明星片酬占絕對大頭，如《如懿傳》網絡授權價賣到900萬元一集；小鮮肉的一部劇片酬已高達6500萬元，加上電視臺的出價，國產劇單集最高價格已突破1200萬元。不論電視劇還是綜藝節目，刨去發行營銷等費用，真正用于內容拍攝制作的費用非常有限。

廣電供給側結構性改革的范圍與重點

廣電供給側結構性改革看似廣電產業領域的事，實際上并不止于此，而是一項須多方配套支持的系統工程。改革的范圍，除了以供給端、需求端為主的產業結構、產出結構（含庫存）、分配結構的調整，至少還須三個方面的配套改革跟進甚至先行：一是完善廣電法律法規體系的改革。目前國內廣電行業、產業的立法滯后，法律法規及知識產權保護體系不健全，游戲規則不規范，亟待形成法律完善、競爭規范的市場秩序和市場環境，同時也是使廣電供給端、需求端改革有法可依、有章可循的前提條件和重要依據。二是轉變廣電行政管理部門職能與改革廣電公共政策、產業政策供給方式的改革。廣電內容、播出、傳輸等方面的結構性問題和供需失衡很大程度上是一些政策性原因造成的，因此廣電供給側改革很大意義上說是行政管理職能的轉變，即各項廣電公共政策、產業政策的產生、出臺、執行及調整要與市場需求、市場機制相協調，充分發揮“市場”在資源配置中的決定性作用。三是廣電“四級辦”體制、事業體制和人事、分配制度的改革，使人財物各種要素資源能夠在全行業、全社會的范圍內實現優化配置。

推進廣電供給側結構性改革必須抓主要矛盾，突出重點，才能提綱挈領，以點帶面。改革的重點主要包括六個方面：一是提升資金、人力等要素的有效配置效率、效益的要素結構優化；二是推進業內資源資產重組，提升廣電產業集中度和規模化集約化水平的生產組織結構優化；三是推進傳統廣電實施“互聯網+”戰略與新興媒體全方位融合的產業結構優化；四是提升內容創意、創新能力和制作工業化水平的生產方式優化；五是以加強熱點題材引導和立項管控、適度壓縮在產、拓展播出渠道等方式盤活內容存量的庫存結構優化；六是提升內容產品版權價值、衍生價值和基礎服務、增值服務水平的盈利模式優化。

廣電供給側改革的引擎與抓手

廣電供給側改革的實質是將廣電產業供需結構調整方式真正轉變為以“市場”為導向及約束標準的調節，但絕不是機械地照搬市場機制，也不是盲目地對市場開放。筆者認為，這里的“市場”是一個廣義的概念，既指要素市場、產品市場、資本市場等實體層面，也指觀念市場、意見市場、政策市場等價值層面；既是一種運營機制，也是一種原生性動力；既是一種場域空間，也是一種擬態現實。所謂“市場的決定性作用”則是一種新機制，實際上更多地是用“市場”的思維和手段，讓廣大人民群眾、實體企業和各級黨委政府不僅是供給端的服務對象，還成為需求端的廣電產品消費者，并真正建立起以廣義的消費者為“上帝”的市場機制。只有這樣才能真正有效提升廣電產品供給結構對需求變化的適應性，進而解決廣電業供需失衡、要素錯配、創新不足、浪費過多等深層問題。

廣電供給側改革是一場革命，須打破現有的行業布局和利益格局，必須靠行政力量與市場力量的“雙引擎”來驅動，即宏觀布局靠政策，微觀操作靠市場。前者必須以行政主管部門為主導，以政策為載體，從國家戰略和廣電行業、產業的全局和大局出發，在確保“黨媒姓黨”和堅守主流價值觀的前提下，以“三大結構調整”為重點推進廣電供給側改革，即一是通過適度壓縮同質化、創意含量低的內容產能與頻道、頻率資源來優化廣電制播結構；二是通過強化本土創意、創新能力和發展新興產業來優化廣電產業結構；三是通過推進廣電內容消費和服務消費升級來優化廣電需求結構。總之，要通過深化改革淘汰掉那些落后的產能、過剩而低效的播出資源，并突破各種利益固化的障礙、禁忌。后者必須以各級廣播電視臺和傳媒企業為主導，通過深化體制改革和機制變革，將各級廣播電視臺變成真正的市場主體，充分運用市場機制，跨區域、跨行業整合要素、產品、資產、資本等資源，使廣電業的要素配置、生產活動變成市場行為，最終達到優化要素結構、產業結構、產出（含庫存）結構、分配結構和改進生產方式、提升全要素生產率的目標。

具體說，要從以下四個方面入手：一是突破體制壁壘，建立全要素市場體系。徹底拆除行政區域、行業壁壘、部門利益壁壘，將業內所有具有產業屬性和經濟屬性的要素、設施資源推向“市場”，加快建立與信息文化產業及整個經濟接軌的全要素市場體系，使各種要素資源平臺由廣電業內微循環轉向文化信息傳媒市場的大流轉，經過“市場”的浴火洗禮找到其市場定位，并通過與新技術、新業態融合而重獲生機。二是強化自主創新，提升廣電核心競爭力。政府應從文化強國戰略的高度出發，將本土原創內容研發創新作為重點文化產業項目予以大力扶持，通過制定投融資、稅收等優惠政策和設立專項基金等方式，鼓勵國有和民營制作企業致力于原創節目形態的研發。國家行政主管部門也應制定政策，將業內人財物資源和體制內薪酬、榮譽、專業技術層級等獎勵政策向節目創新創意人才傾斜，鼓勵各級廣播電視臺和網絡電視臺堅持節目立臺、創意立臺，激勵內容制作企業通過強化本土節目模式研發做精做強核心內容主業，形成具有鮮明本土特色的節目構架、流程、成片商業模式，極大地提升本土內容產品的增加值和附加值。三是打破條塊分割，打造全產業鏈格局。廣電業應抓住此番供給側改革的契機，推進廣電播出、傳輸資源的跨地域整合，對一些地緣條件差沒有發展前途的市縣級頻道、頻率進行關停并轉，從整體上優化廣電播出資源結構；同時加速推進有線電視全國一網整合和三網融合，形成新業態和新的增長點，進而打造出環節完整、有機銜接、結構合理的廣電產業鏈格局。四是推進媒體融合，再造融媒體產業結構。未來廣電業的出路在于加快與互聯網新媒體融合而實現轉型發展。廣電業與互聯網的融合，既不是以我為主的“廣電+互聯網”，也不是徹底失去自我的“互聯網化”，而且你中有我、我中有你的“融媒體”新結構。從未來的發展趨勢來看，“融媒體”新結構中新興產業的業務、資產、收入份額無疑要全面超過傳統廣電產業，必將成為廣電媒體的新主業，這方面芒果TV已走在前面，其“去湖南衛視化”戰略對未來廣電產業結構調整和轉型發展做大做強具有重要的啟示意義和示范意義。

（作者單位：山西省廣播電視協會）欄目責編：邵滿春

注釋：①有關數據來自《中國廣播電影電視發展報告（2015）》（藍皮書）。

②《國產劇投資是產值的3倍 如何從燒錢到賺錢》，金鷹網，2011年1月28 日，來源于《新華日報》，ent.hunantv.com/t/2011。