基于五要素理論的視頻自媒體盈利模式

陳潔

摘要：本文以亞德里安·J·斯萊沃斯基五要素理論為切入點，分析當下視頻自媒體盈利模式，即視頻自媒體的利潤點在于細分內容市場，利潤對象在于粉絲規模的擴大和黏性的增強，利潤源以廣告盈利為主，利潤杠桿采取社交網絡宣傳的方式，利潤屏障則需要樹立獨特品牌，把握五要素的關鍵節點才能夠完善盈利模式。而最終自媒體唯有保持其價值主張才能夠獲得粉絲認可，實現長久盈利。

關鍵詞：視頻自媒體 盈利模式 社交網絡 粉絲變現 網紅經濟

從“讀文時代”到“讀圖時代”再到“視頻時代”，網民的信息接收方式也發生著翻天覆地的變化，一方面促使內容生產者不斷改進傳播方式，另一方面也催生了更多類型化的細分內容行業。視頻自媒體的出現正是基于視頻時代的內容生產方式，從羅輯思維到Papi醬，從《曉說》到《奇葩說》，從《暴走漫畫》到《屌絲男士》，無論是個人、欄目還是平臺，都依托于社交網絡實現口碑和市場的雙贏，而這些自媒體的成功并非僅依靠優質內容，而是通過周全的規劃與超前的戰略眼光建立了適合自己的盈利模式，并按照此模式進行未來發展規劃。

視頻自媒體盈利模式分類

根據盈利模式的形成過程，可以將其劃分為自發式盈利模式和自覺式盈利模式，前者是自發形成不具備戰略規劃的盈利模式，后者是基于實踐和經驗探索設計的具有市場運營能力的盈利模式。

自發式盈利模式。對于視頻自媒體來說，占據市場50%以上的自媒體無法實現持續盈利，也就是說屬于自發式盈利模式。這種盈利模式大多出現在以社交平臺，如微博、微信等為主的短視頻自媒體，這部分自媒體的粉絲群體較為分散且黏性較低，平臺內視頻自媒體競爭也較為激烈，對于互動性的社交平臺依賴程度極高，沒有形成個人鮮明特色。從目前微博上的視頻自媒體情況來看，成熟的視頻自媒體遠遠少于爆紅或起步期的視頻自媒體，更有甚者是誤打誤撞進入視頻自媒體領域，如以“短文本解讀長文本”聞名的谷阿莫，目前尚無清晰盈利渠道，但卻擁有龐大粉絲。

自覺式盈利模式。自覺式盈利模式一般出現在兩種類型的視頻自媒體中，一種是經過長期發展探索，聚集大量高粘性粉絲，并形成了自己鮮明特色的自媒體，如以社群方式創造自媒體盈利奇跡的羅振宇《羅輯思維》；另一種是依托于視頻網站平臺，有充足資金進行內容制作且通過大流量視頻平臺進行播放的自媒體，如優酷土豆針對自媒體發布的“三大計劃”——新人計劃（產生10萬個擁有千人粉絲團的自頻道）、萬萬計劃（產生1萬個收入過萬的自頻道）、巔峰計劃（產生100個股估值過億的自頻道），從結果看，《暴走漫畫》《萬萬沒想到》等視頻自媒體已脫穎而出。

由此可見，基于社交平臺的視頻自媒體大部分仍是自發式盈利模式，而基于視頻網站的視頻自媒體則大部分是自覺式盈利模式，但后者的熱議程度和受眾市場則落后于前者。

視頻自媒體盈利模式分析

依據亞德里安·J·斯萊沃斯基利潤理論，任何一個盈利模式的核心都是利潤，而利潤的獲取則依靠五個基本點：利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障，其中利潤點是指企業獲得利潤的產品或服務，利潤對象指的是企業產品或服務的購買者或使用者，利潤源指的是企業的收入來源，利潤杠桿指的是企業為了吸引用戶舉辦的活動或實施的措施，利潤屏障指的是企業為了保證利潤不被掠奪而采取的防范。在此，利用五要素理論對社交網絡下的視頻自媒體盈利模式進行分析。

利潤點：細分內容市場。依據目前社交網絡中視頻自媒體的傳播內容側重點不同，可以將這些細分內容大致劃分為六類：八卦娛樂類、美妝時尚類、搞笑表演類、思想知識類、人氣主播類和其他類。個別視頻自媒體可以根據定位不同，制作并傳播融合類視頻內容。

表1：2015年網絡紅人排行榜中視頻自媒體排行情況

搞笑表演類視頻自媒體最受歡迎。根據2016年3月7日《互聯網周刊》發布的“2015年中國網紅排行榜”（表1）可以看出，在“網紅排行榜”前50強中，視頻自媒體創作內容大多為搞笑表演。其中，起步最晚的Papi醬憑借刷爆社交網絡的熱度和大額資本的投注成功吸引市場眼光，超越谷阿莫等眾多“老牌網紅”成為視頻自媒體2016年的領軍人物。搞笑表演類視頻自媒體充分發揮了視頻的“視聽說”優勢，牢牢吸引觀眾注意力。八卦娛樂類視頻自媒體最具影響力。雖然在“網紅排行榜”的50強中，并沒有出現八卦娛樂類視頻自媒體的蹤影，但我們仍然可以從微博、微信等社交平臺和視頻網站以及日常生活的交流溝通中感受到八卦娛樂類視頻自媒體的影響力。其他類型視頻自媒體最具發展潛力。根據視頻自媒體的內容分析，其發展程度和市場價值并非僅僅由粉絲數量或運營時長來決定，粉絲數量只是提供了基礎的市場數據，并不代表全部受眾市場，運營時長更難比得上精品內容和營銷手段。雖然搞笑表演類視頻自媒體占據了垂直市場中的大部分受眾份額，但其他細分內容的自媒體也正在興起：依托于電競直播平臺產生的人氣主播類視頻自媒體憑借2016年網絡直播軟件和平臺的進一步發展與完善，將會在社交網絡中掀起熱潮；文化知識類視頻自媒體則依托于加大自制步伐的視頻網站，坐擁資本和流量，將會創造出更多類如《曉說》和《奇葩說》的優秀知識類視頻內容；新鮮技術VR正在步入視頻自媒體行列，擁有得天獨厚體驗優勢的創新技術將會給視頻自媒體帶來巨大的沖擊與改變。

利潤對象：保持粉絲黏性。根據受眾實現其功能的動因不同，可以將視頻自媒體的利潤對象劃分為三類：一、粉絲型利潤對象。顧名思義，粉絲型利潤對象是視頻自媒體受眾市場中粉絲黏性最高且直接傳播效果最為明顯的群體。這部分利潤對象最核心的存在價值體現在他們是視頻自媒體拓展盈利渠道、構建盈利模式、制定盈利計劃的基礎。二、潛在型利潤對象。潛在型利潤對象是指視頻自媒體受眾市場中不直接進行信息接收和傳播的群體。這部分利潤對象規模的最好體現在于視頻播放量或微博閱讀量，即當自媒體僅擁有100萬粉絲時，它的視頻播放量和微博閱讀量和轉發量卻達到1000萬，這中間的差額很大程度上說明了潛在型利潤對象的存在。根據傳播學受眾理論，潛在受眾內含著未來時態，一定程度上可以決定傳播行為的未來發展方向。三、第三方利潤對象。這部分利潤對象是指脫離于單純的信息傳播鏈條之外的第三方受眾，即廣告商或合作商。基于第三方利潤對象的存在，才能夠促成視頻自媒體構建基本的盈利模式。

三種不同利潤對象之間存在著一種三邊受眾關系，三者之間相互支撐、相互影響，粉絲型利潤對象實現了視頻自媒體的傳播功能，潛在型利潤對象實現了視頻自媒體的擴散功能，前兩者作用相加，構成了自媒體的網絡影響力，由第三方利潤對象來實現盈利功能，三者之間缺一不可。

利潤源：廣告盈利為主。根據網絡媒體新榜發布的《自媒體人生存狀態調查研究》顯示，自媒體人目前生存狀況堪憂，41.38%的自媒體還沒有實現盈利，64.31%的盈利自媒體月收入在1萬以下。同時，研究還顯示，自媒體面臨著嚴峻的盈利模式單一問題，主要通過原生廣告方式盈利的自媒體有32.25%，通過廣點通①、頭條廣告等平臺廣告分成盈利的自媒體有35.29%，即有70%的自媒體依靠單一的廣告宣傳或分成方式完成盈利。而視頻自媒體相較于其他自媒體形式，擁有更廣闊的發展平臺，除了依靠社交平臺進行傳播外，還可以依托視頻網站或VC投資自建平臺，這些傳播渠道為視頻自媒體帶來了更多的利潤對象，也拓展了更多收入來源。

視頻自媒體的廣告利潤源來自于兩種基本方式：一是通過廣點通實現的廣告分成盈利，這種盈利方式依托于騰訊原有的龐大流量，能夠實現廣告的精準投放，但視頻自媒體所能接收的只有間接的利潤分成，對于個體的盈利作用并不明顯；二是通過CPM②或CPC③模式進行廣告盈利，這種方式依靠視頻播放數量或廣告的點擊數量進行分成結算，幫助利潤雙方實現量化計算，卻無法實現價值計算，缺乏后續價值評估與利用，如在每期視頻前后加入廣告，受眾通過點擊畫面的方式就能夠進入商品界面；三是通過廣告植入的方式進行宣傳盈利，價格一般是事先談好、分兩次付清。這種盈利方式無法進行量化計算，價格基本依照利潤對象的規模與市場進行商判。

版權收益依靠的是視頻自媒體優質的內容。自媒體憑借播放平臺進行信息傳遞，并獲取大量粉絲型利潤對象，同時積極擴散影響力，最終構建自我品牌價值，在此基礎上，實行會員制度或其他付費形式，實現播放收益。此外，視頻自媒體還可以篩選出優質的精品內容，制作成書籍、CD或其他線下實體衍生品的形式進行售賣，真正將數字內容轉化為版權交易，實現“以內容換利潤”的版權收益形式。目前只有少數視頻自媒體通過版權收益的形式實現了盈利，其中《羅輯思維》所出版的各類圖書、音像制品都排在暢銷榜前列，既說明了其內容質量之高，同時也說明了其粉絲黏性之高。

視頻自媒體的商業合作盈利模式可以分為兩種具體表現形式：一是平臺合作的方式，即視頻自媒體由某商業企業進行資金注入或版權買斷，負責規劃自媒體未來的盈利方向和播出平臺。二是商業冠名的方式，這與第一種方式并不沖突，在平臺合作的基礎上也可以接受商業冠名，這種盈利方式是未來視頻自媒體重要的發展方向，一旦存在冠名商，即可以實現一段時間的穩定收益，也側面說明了自媒體的商業價值。這種冠名的方式實質上是一種壟斷性廣告植入，通過固定的資本投入實現相對長期的宣傳效果，如《奇葩說》由某知名洗化用品冠名播出。

社群變現實質上是粉絲流量的直接轉化，即通過優質的視頻內容形成特定的價值主張，經過長期發展建立粉絲的高黏性，并形成自媒體品牌優勢，將視頻自媒體進行升級轉化，通過平臺運營和社區經營實現社群平臺的流量變現。社群平臺擁有其他平臺無可比擬的互動性、轉化率和變現力，而圍繞著粉絲進行的各項活動或產品開發都要充分彰顯自媒體的品牌力量。對于視頻自媒體來說，品牌的力量遠大于個人的力量，打響品牌比個人發展更利于自媒體的長久持續盈利，如羅振宇所打造的“羅輯思維”以強大的品牌優勢實現了社群經濟。相比較而言，Papi醬的個體優勢大于品牌優勢，雖然以打造網紅產出平臺為市場戰略，具體情況仍不容樂觀。

利潤杠桿：社交網絡宣傳。由于視頻自媒體大多依托于社交平臺，憑借社交網絡進行宣傳成為其最為顯著的利潤杠桿，目前較為常用的方式包括社交平臺的話題推廣、頭條宣傳、品牌營銷和口碑傳播等形式，其中話題推廣和頭條宣傳較為簡單，多是與第三方商業平臺進行合作或贊助的視頻自媒體所采用的杠桿，而品牌營銷和口碑傳播則是基于自媒體優質內容產生的，并非所有的自媒體都能夠實現，優秀的草根視頻自媒體大多是通過口碑傳播的方式吸引利潤對象。

需要注意的是，在利潤杠桿中所提到的“營銷”，已非傳統“營銷”。對于視頻自媒體來說，過程即為營銷。自媒體內容的每一次被動或主動傳播都是一次營銷，每一個利潤對象的點贊與轉發同樣也是營銷，與傳統營銷方式不同，視頻自媒體的營銷源自于其內容的“被瀏覽”和“被提及”。號稱打造“新媒體第一營銷案例”的羅輯思維投資1200萬元將Papi醬收入囊中，并開展廣告貼片拍賣會，最終以2200萬元被麗人麗妝拍下，成為新媒體史上的第一個標王。在這個案例中，邏輯思維宣布要舉行招標會本身就已經屬于營銷的過程，而非一定要特指某一個事件或活動。

利潤屏障：樹立鮮明品牌。從盈利模式的角度出發，盈利屏障為視頻自媒體提供了實現長久穩定盈利的保障，但這一環節卻是整個盈利模式中最為困難的環節，也就導致了很多視頻自媒體沒能成功設置屏障，進而無法持續發展。簡單來說，盈利屏障的實質是將自己與他人區別開來，即實現自身的獨特價值，使得利潤對象無法找到替代品。為實現這一目的，可以從內容、渠道兩個方面設置利潤屏障。

一、內容屏障：細分內容。視頻自媒體的內容屏障依靠于對細分內容的把握，即做有特色的視頻內容。從表1中我們可以看出，目前較受歡迎的“搞笑內容+表演形式”占據了視頻自媒體內容市場的主流，顯然更多的視頻自媒體愿意用受眾反應最好的內容來進行視頻制作。但細觀“網紅榜單”前列的三位視頻自媒體——Papi醬、艾克里里和穆雅斕，雖然都是搞笑表演風格，卻又各不相同，Papi醬的視頻內容多反映現實，通過諷刺的方式抨擊一些社會行為，艾克里里則主攻美妝搞笑，利用一些夸張卻精妙的化妝手法進行表演，穆雅斕則是模仿類搞笑表演，每一類都對應著某一部分的細分受眾。雖然三者粉絲存在大概率的重復現象，彼此之間卻并不存在替代關系。

二、渠道屏障：平臺壟斷。渠道屏障的設置需要有強大的資金或輸出平臺作為依靠，占據該平臺內細分市場的壟斷位置，目前能夠設置渠道屏障的視頻自媒體寥寥無幾，其中包括已經成功轉型的《萬萬沒想到》和《屌絲男士》。這類平臺壟斷式渠道屏障通過與平臺方的戰略合作，輸出大量優質內容，形成品牌效應，為平臺提供了源源不斷的可變現內容，而平臺方將其納入內容戰略規劃，短時間內不會出現相似的內容類型，從源頭上阻斷了其他視頻自媒體搶奪利潤對象的行為。

歸根結底，利潤屏障的設置還是要看視頻自媒體本身的內容產出水平是否能夠樹立一個品牌形象，持續的內容輸出和特定的符號傳遞都能夠幫助構建一個自媒體品牌。對于現在的自媒體市場來說，名稱多、品牌少，只有樹立起視頻自媒體獨特的品牌形象，才能夠成功設置內容和渠道屏障。

視頻自媒體盈利模式思考

通過對視頻自媒體盈利模式中利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障的分析，可以發現其中存在的盈利模式困境——內容、粉絲、渠道、平臺、品牌。一定程度上解決這些問題，實現穩定盈利的視頻自媒體只是鳳毛麟角，無論是《萬萬沒想到》還是《奇葩說》，無論是羅振宇還是Papi醬，專業化和平臺化的發展方向已經讓他們逐漸脫離狹義自媒體的概念，轉而向內容制作室甚至于數字內容企業邁進。可以想見，在保持高水平內容產出的基礎上實現粉絲粘性的增加，以多樣化的變現渠道進行粉絲轉化，在保持細分市場地位的基礎上完善盈利模式，這些做法會給視頻自媒體帶來盈利的前景，卻也讓它越來越遠離“自媒體”的本質——私人、平民、自主。但無論如何，視頻自媒體若要盈利，就必然會經歷從UGC到PGC、從個體到品牌的轉化，唯有不變的價值主張和精神內核才能夠證明其自媒體的根本價值依然存在。[基金項目：國家社科基金重大招標項目“完善現代文化市場體系與培育骨干文化企業研究”（14ZDAO51）]（作者單位：山東大學）欄目責編：陳道生

注釋：①廣點通是基于騰訊大社交網絡體系的效果廣告平臺。通過廣點通，用戶可以在QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間、手機QQ、微信、QQ音樂客戶端、騰訊新聞客戶端等諸多平臺投放廣告，進行產品推廣。作為主動型的效果廣告，廣點通能夠智能的進行廣告匹配，并高效的利用廣告資源。

②CPM（Cost Per Mile），每千人成本，通過視頻的播放量和瀏覽量進行計價，根據以上數據劃分價格等級，采取固定費率，目前國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。

③CPC（Cost Per Click），每點擊成本，以每次點擊的數量計費，以實際產生的確切點擊數量來換算廣告宣傳費用，在CPM的基礎上一定程度地規避了風險。