新型主流媒體與主流價值觀的建構(gòu)

2016-12-10 08:03:58姚志文

新聞世界 2016年11期

姚志文

【摘要】新媒體的崛起造成傳統(tǒng)主流媒體的邊緣化和主流價值觀的危機，在基于用戶思維的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體的過程中，一個民主的、平等參與的、自由討論的多元公共領(lǐng)域逐漸生成，并建構(gòu)出更具包容性和代表性的主流價值觀。

【關(guān)鍵詞】新型主流媒體；公共領(lǐng)域；主流價值觀

何為主流媒體？國內(nèi)學(xué)術(shù)界仍有爭議。筆者認(rèn)為，主流媒體是指服務(wù)社會主流人群，主導(dǎo)社會輿論，有強大公信力和影響力的嚴(yán)肅媒體。主流價值觀是指反映一個國家意識形態(tài)和社會道德基本取向的價值觀，它是國家穩(wěn)定的基石。一直以來，主流媒體是主流價值觀的支柱。[1]近年來，隨著新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)的主流媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文所指的新媒體泛指一切使用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體形態(tài)。新媒體發(fā)展正日益造成傳統(tǒng)主流媒體的邊緣化，也引發(fā)主流價值觀失落的危機。因此，傳統(tǒng)主流媒體積極與新媒體融合發(fā)展，建設(shè)新型主流媒體，既是主流媒體生存發(fā)展所需，也是建構(gòu)主流價值觀的使命使然。

一、網(wǎng)絡(luò)社會的興起與價值觀的多元化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新報告，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。[2]我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20年，既是中國網(wǎng)絡(luò)媒體從邊緣到主流的20年，也是中國社會逐步邁入網(wǎng)絡(luò)社會的20年。從Web1.0到Web2.0，網(wǎng)絡(luò)媒體日益從信息載體向社交平臺過渡。[3]網(wǎng)絡(luò)社會重構(gòu)了中國的社會生態(tài)，促進了中國社會價值體系的多元化。

首先，網(wǎng)絡(luò)社會中個體身份的多元化促進了價值觀多元化。在現(xiàn)實社會中，我們的身份是在社會上構(gòu)建起來的。身份的社會組成基于基本的制度價值觀——如家庭、社區(qū)、教會、職位、國家，等等。[4]在網(wǎng)絡(luò)社會中，我們的身份是多元的。既有現(xiàn)實身份的再現(xiàn)（比如在“強連接”型的社交媒體中，如微信），也有虛擬的身份建構(gòu)。相比現(xiàn)實社會身份的建構(gòu)方式，虛擬身份有著完全不同的建構(gòu)邏輯。基于網(wǎng)絡(luò)社交的目的，它既可能是依據(jù)民族、種族、宗教信仰、階級、性取向等社團屬性的原則來建構(gòu)，也可能是基于各種興趣愛好來建構(gòu)的，或者基于商業(yè)目的、自我表達(dá)甚至網(wǎng)站內(nèi)容分類等來設(shè)定。同一個體，在網(wǎng)絡(luò)社會中可能存在著完全不相關(guān)的多重身份，這些身份可能都是匿名的，網(wǎng)民在使用這些身份進行網(wǎng)絡(luò)社交時，大多以“弱連接”的方式。虛擬身份的建構(gòu)原則、匿名性、弱連接性、自主選擇性，使網(wǎng)絡(luò)社會中的人際交往呈現(xiàn)自我封閉和群體極化的傾向。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，網(wǎng)民自主建立了無數(shù)的社交小組，既為個體提供了可以自由選擇的“同質(zhì)圈子”空間，同時，又強化了逃避異質(zhì)群體的“與世隔絕”的機會。在現(xiàn)實社會中，人們賴以社會交往的身份是建立在社會主流的價值制度上的，它約束著人們更多按主流價值觀來思考、交流和行動。而在網(wǎng)絡(luò)社會中，人們身份建立的原則是自由而多元的，同質(zhì)而極化的“圈子”氣候塑造著人們的價值觀念和意見、態(tài)度。相比現(xiàn)實社會平臺提供的更多信息、觀點交流機會，以及基于共同價值觀而易形成社會共識，網(wǎng)絡(luò)“圈子”自我封閉的“孤島”特征使得信息渠道單一狹窄、意見同質(zhì)極化，強化了價值觀的多元化，阻隔了社會共識的形成。

其次，網(wǎng)絡(luò)社會中個體地位的民主化，加劇了價值觀分裂的局面。在現(xiàn)實社會中，個體地位是由社會身份的既定位置以及基于歸屬感標(biāo)準(zhǔn)并約定俗成的價值觀賦予的，這些標(biāo)準(zhǔn)是等級、權(quán)位、頭銜、財富、種族等。網(wǎng)絡(luò)社會重構(gòu)了個體的社會地位，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的原則不是基于主流價值觀及基本社會價值制度，而是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)世界中的“表現(xiàn)”，即證明專業(yè)、效率和效力的可衡量的事實。[5]在網(wǎng)絡(luò)社交中，人們通過強調(diào)自己的個性、專業(yè)能力、素質(zhì)稟賦，以及自我包裝的種種獨特“形象”來吸引“粉絲”，獲得地位。網(wǎng)絡(luò)社會中個體地位的獲得，本質(zhì)上是個人“形象管理”的成果。在現(xiàn)實中處于社會底層的人，可能通過極端的言論、反常的行為、持續(xù)的“爆料”、美化或丑化的視覺形象等受到網(wǎng)民追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，獲得知名度和社會地位。現(xiàn)實社會中的娛樂明星，可能通過塑造自己關(guān)于公共事務(wù)的“公正”形象，而成為公共事務(wù)領(lǐng)域的權(quán)威，獲得現(xiàn)實社會中不可能獲得的巨大話語權(quán)和公共事務(wù)影響力。現(xiàn)實社會中默默無名的“技術(shù)男”，可能因為自己的某些特長，而成為網(wǎng)絡(luò)“圈子”中的權(quán)威專家，獲得眾多的追隨者。社會地位是控制權(quán)的體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)社會中，它更多是與傳播權(quán)力聯(lián)系在一起的。現(xiàn)實社會中的傳播權(quán)力表現(xiàn)為與社會地位一致的金字塔式的垂直體系，國家機構(gòu)、權(quán)威人士、主流媒體擁有普通個體不可企及的傳播權(quán)力，他們掌握著話語權(quán)，引導(dǎo)著整個社會的價值取向。網(wǎng)絡(luò)社會中，社會地位民主化了，傳播權(quán)力也分散化了。掌握話語權(quán)的，既可能是現(xiàn)實社會中的話語權(quán)威，也可能是形形色色的“網(wǎng)絡(luò)大V”——“網(wǎng)絡(luò)紅人”、娛樂明星、民間“達(dá)人”……。傳播權(quán)力的分散化，使得社會價值觀的整合變得困難，社會難以形成一種占主導(dǎo)地位的價值觀。

再次，新媒體巨頭對信息和意見的壟斷趨勢對傳統(tǒng)主流媒體建構(gòu)主流價值觀的努力形成挑戰(zhàn)。早期的互聯(lián)網(wǎng)理論家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開放、自由、平等的，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體有天然的“贏家通吃”特征，新媒體巨頭正逐步成為信息和意見的壟斷者，網(wǎng)絡(luò)有淪為社會控制工具的危險。在中國，正形成BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）對互聯(lián)網(wǎng)世界進行壟斷的局面。截止2014年底，百度搜索日活躍用戶數(shù)量超過1.3億，手機百度客戶端用戶規(guī)模突破5億；騰訊QQ活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.29億，騰訊微信用戶達(dá)到5.49億；淘寶網(wǎng)注冊用戶數(shù)量超過5億，每日活躍用戶1.2億。[6]扣除“一人多號”部分，這三家媒體對于中國網(wǎng)民的覆蓋率都超過了50%。而新浪微博注冊用戶也已經(jīng)超過5億，微博上的“網(wǎng)絡(luò)大V”們動輒擁有超過百萬的“粉絲”，他們發(fā)布的信息和意見，影響力絕不亞于一家傳統(tǒng)的主流媒體。現(xiàn)在，中國公眾使用媒體正呈現(xiàn)移動端超過PC端，PC端超過傳統(tǒng)媒體的趨勢，信息和意見的獲取渠道正轉(zhuǎn)向移動的、視頻的、社交化的媒體終端，這也意味著，傳統(tǒng)的媒體渠道正在被公眾拋棄。比如上海的一項調(diào)查顯示，在國內(nèi)重大事件發(fā)生時，有30.6%的受訪者首選商業(yè)門戶網(wǎng)站，這個數(shù)字是13家上海傳統(tǒng)主流媒體首選占比之和的2.23倍。[7]在新媒體巨頭的平臺上，每天都在生產(chǎn)著海量的UGC（用戶生成內(nèi)容），這些內(nèi)容主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)社會的信息傳播和意見氣候，并對現(xiàn)實社會產(chǎn)生著巨大的影響。當(dāng)傳統(tǒng)主流媒體日益失去接觸公眾的“端口”時，其對主流價值觀的支撐自然無從談起。從建構(gòu)主流價值觀的角度來說，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合發(fā)展，建構(gòu)一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展、符合公眾媒體使用習(xí)慣的新型主流媒體，已是大勢所趨。

二、基于用戶思維的媒介融合與主流價值觀的“全用戶傳播”

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合發(fā)展是建設(shè)新型主流媒體的主要途徑已成社會共識。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已有多年的實踐。互聯(lián)網(wǎng)興起之初，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦網(wǎng)站。隨著媒介融合理論的引入，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合更加深入發(fā)展，到2007年左右，傳統(tǒng)媒體逐漸興起“全媒體化”的潮流。2014年中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合指明了方向，即建設(shè)新型主流媒體。新型主流媒體建設(shè)并不是傳統(tǒng)主流媒體的簡單數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化，而是一項傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的根本性變革和傳統(tǒng)主流媒體全面轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工程。它包括身份上全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字產(chǎn)業(yè)，市場上全覆蓋所有目標(biāo)用戶，傳播上全介質(zhì)、全渠道傳播，運營上全數(shù)字化、全流程IT再造，組織上全能化、能夠匹配數(shù)字生產(chǎn)與營銷。[8]傳統(tǒng)主流媒體全面轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，將導(dǎo)致主流價值觀傳播的深刻變革。

（一）從“受眾本位”到“用戶本位”

受宣傳使命和大眾傳播強效果論的影響，我國的黨報黨臺在改革開放之前一直堅持“宣傳本位”。但這種基于“傳者本位”的傳播方式效果并不佳，特別是市場化的晚報、都市報興起后，受眾急劇流失。出于“先留住受眾，再達(dá)到宣傳目的”的傳播策略以及傳媒市場競爭的現(xiàn)實，從受眾需求出發(fā)的“受眾本位”觀念逐漸被廣泛接受。將媒體的使用者理解為“受眾”，實際上仍然是認(rèn)為媒體在信息和意見的生產(chǎn)、分發(fā)中處于主導(dǎo)地位。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，逐步顛覆了媒體的這種主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者不愿意再被動地接受信息和意見，而是主動生產(chǎn)、發(fā)現(xiàn)、分享信息和意見，“受眾”真正變成了“用戶”。從“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變，意味著媒體從內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者轉(zhuǎn)變成內(nèi)容平臺的建設(shè)者，媒體使用者自己成為了內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和主動傳播者。從“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變，也意味著媒體主導(dǎo)的“輿論一律”的局面被打破，用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論眾聲喧嘩，與官方輿論已成分庭抗禮之勢。傳統(tǒng)主流媒體全面轉(zhuǎn)型成新型主流媒體，首先需要從受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，在傳播主流價值觀時，從原來的媒體推送，轉(zhuǎn)變成讓用戶主動“發(fā)現(xiàn)”和“分享”。

（二）從分眾傳播到聚眾傳播

傳統(tǒng)主流媒體的市場邏輯是“二八法則”，即20%的核心受眾創(chuàng)造80%的媒體收益。因此，傳統(tǒng)媒體一般采取受眾細(xì)分的市場定位，在傳播上則表現(xiàn)為分眾傳播。新型主流媒體是平臺化的，其市場邏輯遵循的是梅特卡夫定律，即媒體的價值與平臺上聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量的平方成正比。海量的、個性化的用戶需求聚合在新型主流媒體的平臺上，這些“長尾”的需求仍然可以產(chǎn)生巨大的市場價值。所以，新型主流媒體是一個用戶聚合的平臺，在傳播上表現(xiàn)為聚眾傳播。所謂聚眾傳播，是指基于媒介體系建立的，融合多種傳播類型和傳播方式，以建立社會文化認(rèn)同為目的的群體傳播形態(tài)。[9]聚眾傳播既包括人際傳播形式，也包括大眾傳播、分眾傳播形式，它使得所有用戶都可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺形成全面互動的聯(lián)系，形成某種媒介社區(qū)共同體。相比傳統(tǒng)主流媒體，新型主流媒體在建構(gòu)主流價值觀時，能使所有用戶以更自由、更便捷、更深入、更廣泛的方式，最大限度地參與、互動、交流，從而形成更多的認(rèn)同感和歸屬感。此外，傳統(tǒng)媒體的分眾傳播模式，還使“主流媒體”本身成為一個眾口難調(diào)的概念。因為轉(zhuǎn)型時期社會中的精英群體、主體人群和主要消費人群呈現(xiàn)分裂狀態(tài)，那么，到底定位哪種人群的媒體才可被視為主流媒體呢？傳統(tǒng)主流媒體的這種困境，是其建構(gòu)主流價值觀的主要挑戰(zhàn)。[10]新型主流媒體作為用戶聚合的平臺，越來越呈現(xiàn)“全用戶”覆蓋的趨勢。CNNIC最新報告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡結(jié)構(gòu)以10-39歲年齡段為主，有繼續(xù)向低齡群體滲透的趨勢；學(xué)歷結(jié)構(gòu)以高中以上學(xué)歷人群為主，有繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴散的趨勢；職業(yè)結(jié)構(gòu)中個體戶/自由職業(yè)者和企業(yè)/公司管理人員、一般職員合計占比超過40%，學(xué)生群體為24.6%；收入結(jié)構(gòu)中中等收入人群占比為43.4%，無收入人群和高收入人群合計占比也有10%左右。[11]總體來看，互聯(lián)網(wǎng)不僅占據(jù)了中國最主流的人群和新生力量，而且向全民覆蓋的趨勢也非常明顯。因此，新型主流媒體在傳播主流價值觀時，不僅將更深入、全面的互動，而且將最大限度地覆蓋全社會人群。

（三）從輿論引導(dǎo)到公共領(lǐng)域

傳統(tǒng)主流媒體對主流價值觀的支撐主要體現(xiàn)在四個方面：倡導(dǎo)，對主流價值觀正面闡述和宣揚；示范，樹立能體現(xiàn)主流價值觀的先進人物的典型形象，講述體現(xiàn)主流價值觀的故事；解讀，以主流價值觀所固有的基本立場、基本觀點和思維方式來分析當(dāng)前形勢、重要新聞事件、剖析令人關(guān)注的社會現(xiàn)象、解讀新的政策、法規(guī)；抵制，對內(nèi)部滋生的、外來滲透的敵對的價值觀、意識形態(tài)進行揭露、批判。[12]總體來說，傳統(tǒng)媒體是通過占領(lǐng)主流人群，并為其他媒體設(shè)置議題框架的方式，把支撐主流價值觀的信息和意見向全社會傳播，引導(dǎo)輿論走向，建構(gòu)全社會對主流價值觀的認(rèn)同。在新媒體時代，網(wǎng)民們不僅自己生產(chǎn)內(nèi)容、自主傳播信息，而且日益將來源于社交媒體的內(nèi)容作為主要的信息和意見來源。于是每當(dāng)重大事件發(fā)生，在傳統(tǒng)主流媒體和新媒體之間常常形成兩個輿論場，呈現(xiàn)眾聲喧嘩、價值觀分裂的景觀。新型主流媒體融合傳統(tǒng)主流媒體和新媒體，就是要整合兩個輿論場，在多元價值觀的碰撞交流中，形成社會共識。

以人民日報的新型主流媒體建設(shè)為例。

在“人民日報”統(tǒng)一品牌下，既有作為傳統(tǒng)主流媒體的紙質(zhì)《人民日報》、紙質(zhì)雜志，也有作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)電視、手機報、新聞客戶端、微信公眾號、官方微博、PC網(wǎng)站、手機網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體和新媒體按照“做大用戶規(guī)模”的市場邏輯進行整合，線下的報紙、雜志、電子閱報欄、線上的網(wǎng)絡(luò)電視、手機報、新聞客戶端、微信公眾號、官方微博等，都擴大了“人民日報”的品牌影響力，從線上、線下兩種渠道將用戶流量導(dǎo)入人民日報網(wǎng)站，在網(wǎng)站上沉淀成巨大的用戶規(guī)模，然后通過用戶大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，開發(fā)相關(guān)的增值服務(wù)實現(xiàn)流量輸出變現(xiàn)。這種“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”的商業(yè)模式將是新型主流媒體的主要商業(yè)模式。作為新型主流媒體用戶流量聚合的網(wǎng)站平臺，其所建構(gòu)的社交空間、聚合的非商業(yè)化自媒體、因趣緣形成的種種討論小組、用戶匿名發(fā)言和自由交流，以及用戶身份的民主化、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的去權(quán)力中心化等，都使其接近哈貝馬斯所說的“公共領(lǐng)域”。公共領(lǐng)域是指一種介于私人領(lǐng)域與國家權(quán)力領(lǐng)域之間的空間，其中個體公民聚集在一起，共同討論他們所關(guān)注的公共事務(wù)，形成某種接近于公眾輿論的一致意見。[13]正是在新型主流媒體的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，官方輿論場與民間輿論場可以實現(xiàn)良性互動，逐步建構(gòu)起更具公眾認(rèn)同度的主流價值觀。

三、基于公共領(lǐng)域建設(shè)的主流價值觀建構(gòu)

理想的公共領(lǐng)域無疑是主流價值觀形成的最佳場所。但理想的公共領(lǐng)域需要滿足幾個條件：一是公眾的普遍參與，二是參與者地位的平等，三是圍繞公共議題，四是理性的辯論，五是有保障的公共討論空間。那么，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域是理想的公共領(lǐng)域嗎？互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅聚合了大量的用戶，也聚合了規(guī)模龐大的討論小組。以Facebook為例，它在全球有超過12億的注冊用戶，這12億多用戶分布在幾百萬個討論小組里，每個討論小組，甚至每個用戶都是一個自媒體，它們自主生產(chǎn)著海量的信息和意見。雖然公眾可以自由地選擇或者組建自己的討論小組，但這些小組并非可以自由進入，它們是依據(jù)民族、種族、宗教、階級或興趣原則建構(gòu)的“同人社區(qū)”，有著與生俱來的封閉性。考慮到參與者的同質(zhì)化，在討論公共話題時，“同人社區(qū)”總是傾向于形成更加單一的觀點。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺聚合著數(shù)量巨大的用戶和海量龐雜的信息，真實但平常的信息、理性而平和的觀點往往不能引起關(guān)注，只有駭人聽聞的信息、極端暴烈的觀點才能引起轟動。桑斯坦認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網(wǎng)上輕易而頻繁地溝通，但聽不到不同的看法。持續(xù)暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。”[14]網(wǎng)絡(luò)平臺最令人詬病的是，它雖然為公眾提供了更加平等、更加自由地參與公共話題的通道，但也充斥著虛假的信息、謠言以及極端言論、煽情意見。顯然，自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域并非理想的公共領(lǐng)域。在推動網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)理想的公共領(lǐng)域方面，新型主流媒體大有可為。

首先，新型主流媒體可以為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域提供真實、準(zhǔn)確、全面的報道和理性、權(quán)威的意見。在西方，“主流媒體”意味著“以事實為基礎(chǔ)”的報道傳統(tǒng)，堅守新聞專業(yè)職業(yè)操守。[15]在我國，主流媒體必須關(guān)注社會發(fā)展的主流問題，成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源。[16]主流媒體要具有較強的公信力，報道和評論要被社會大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動的依據(jù)。[17]一直以來，我國主流媒體強調(diào)“新聞立媒”，將真實、全面的報道和媒體的公信力作為媒體影響力建設(shè)的重點。在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，主流媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)報道和意見，為用戶自媒體生產(chǎn)提供議程和參考框架，扮演著互聯(lián)網(wǎng)平臺上的“意見領(lǐng)袖媒介”的角色。

其次，新型主流媒體可為建設(shè)理想的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域制定規(guī)則、提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺的匿名性、極化性特征，使理性的討論難以開展。新型主流媒體可以通過制定社交規(guī)則和社區(qū)公約的方式，限制網(wǎng)民的非理性言論，通過制定獎勵和懲處制度，鼓勵網(wǎng)民負(fù)責(zé)任地發(fā)布信息、發(fā)表意見。當(dāng)然，限制行為與網(wǎng)絡(luò)的自由開放“天性”相悖，新型主流媒體主要還是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來推動健康的公共領(lǐng)域建設(shè)。

一是聚合服務(wù)。包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合和用戶需求的聚合。全面多樣又高質(zhì)量的資訊是公眾了解外部世界、評判社會事務(wù)的前提，新型主流媒體不僅自己生產(chǎn)高質(zhì)量的資訊，而且通過聚合其它媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，以及用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來滿足公眾的知情權(quán)。在傳統(tǒng)主流媒體中，受限于受眾細(xì)分的市場邏輯，只有核心受眾的核心需求才會得到滿足。而新型主流媒體平臺上，任何用戶的“長尾”需求聚合起來都能產(chǎn)生商業(yè)價值。通過用戶大數(shù)據(jù)的分析，新型主流媒體可以聚合公眾的個性化資訊需求，列入報道議程或作為新聞線索進行追蹤報道，或者了解公眾對某些問題的爭議和困惑，邀請專家釋疑或進行輿論引導(dǎo)。比如上海報業(yè)集團的新媒體平臺——澎湃新聞，它定位“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，自己生產(chǎn)同時也聚合中文互聯(lián)網(wǎng)世界中優(yōu)質(zhì)的時政思想類內(nèi)容，同時，其主打的“問吧”“跟蹤”等功能，又將用戶的個性化信息需求聚合在平臺上，邀請專業(yè)人士給予滿足。

二是搜索發(fā)現(xiàn)服務(wù)。這項服務(wù)能讓用戶根據(jù)自己的意愿搜尋感興趣的話題或有實用價值的信息。自主發(fā)現(xiàn)而不是被動接受信息和意見，是公眾高質(zhì)量地參與公共討論的重要保障。搜索發(fā)現(xiàn)功能的發(fā)展方向是更加智能化、精確化、主動化，以最大限度滿足用戶個性化訴求。比如最近火熱的APP應(yīng)用“一點資訊”，依托興趣引擎、搜索引擎、個性化推薦引擎技術(shù)，用戶可以訂閱關(guān)鍵詞自定義個性化頻道，“讓用戶做新聞的主編”。該應(yīng)用還通過大數(shù)據(jù)分析智能推測用戶的興趣需求，“讓資訊找到你”。搜索服務(wù)的機器學(xué)習(xí)、技術(shù)分析特征，意味著新型主流媒體可以通過關(guān)鍵詞設(shè)定等方式，將虛假的信息、極端的言論、敵對的價值觀點屏蔽，而將符合主流價值觀的信息和意見優(yōu)先顯示。它甚至可以通過分析用戶數(shù)據(jù)，以更具個性化的方式將傳播主流價值觀的內(nèi)容主動推送給公眾。

三是分享推薦服務(wù)。用戶分享和推薦某些內(nèi)容，既是為了享受與朋友分享的樂趣，也是為了尋找更多的志同道合者。分享和推薦的前提是內(nèi)容有質(zhì)量、有價值，因此這項服務(wù)往往與用戶評價系統(tǒng)聯(lián)系在一起，通過聚合用戶“好評”來擴大分享范圍。分享推薦服務(wù)有兩種方式，一種是通過用戶的互動社交來分享推薦，一種是媒體平臺依靠機器分析大數(shù)據(jù)來推薦。無論哪種方式，都離不開用戶參與評價。多項研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)民意見也受到“沉默的螺旋”效應(yīng)的影響。也就是說，更多用戶“好評”將帶來更多的“好評”，呈現(xiàn)出意見市場的“馬太效應(yīng)”。新型主流媒體可以通過數(shù)據(jù)挖掘、系統(tǒng)推薦等方式，將受到用戶認(rèn)同的符合主流價值觀的內(nèi)容突出呈現(xiàn)，引導(dǎo)公眾主動“分享”這些內(nèi)容，壯大主流價值觀。

傳統(tǒng)媒體時代強調(diào)“內(nèi)容為王”，新媒體時代則主張“服務(wù)為本”。新型主流媒體應(yīng)將傳統(tǒng)主流媒體的“人民性”發(fā)揚光大，堅持“全心全意為人民服務(wù)”的理念，在為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息和意見的同時，堅持群眾路線，堅持“群眾辦報”，積極支持用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，并通過更加完善和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，引導(dǎo)公眾更廣泛、更理性地參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，在建構(gòu)一個民主的、平等參與的、自由討論的多元公共領(lǐng)域的理想框架下，建立一個核心——邊緣良性循環(huán)生產(chǎn)的多元的公共空間。[18]在這個空間里，邊緣的意見將被主流意見吸收整合，使得主流價值觀獲得更多的認(rèn)同，更具代表性和合法性。■

注釋：

[1][10][12]林暉.中國主流媒體與主流價值觀之構(gòu)建[J].新聞與傳播研究，2008（2）.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2016-1.

[3]童星、嚴(yán)新明.網(wǎng)絡(luò)社會控制的悖論[J].社會科學(xué)研究，2003（2）.

[4][5]馬修·弗雷澤、蘇米特拉·杜塔.社交網(wǎng)絡(luò)改變世界[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013：38、131.

[6]根據(jù)百度搜索不同來源相關(guān)數(shù)據(jù)整理.

[7]上海社會科學(xué)院新聞研究所：2014上海傳媒藍(lán)皮書，2014-2.

[8]嵇美云、查冠琳、支庭榮.全媒體社會即將來臨——基于對“全媒體”概念的梳理和剖析[J].新聞記者，2013（8）.

[9]羅自文.人類傳播3.0：范式理論視角下的聚眾傳播[J].現(xiàn)代傳播，2011（6）.

[11]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2015-7.

[13]汪民安.文化研究關(guān)鍵詞[M].南京：江蘇人民出版社，2007：91.

[14]凱斯·桑坦斯.網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題[M].上海：上海人民出版社，2003：50-51.