社交工具在推動(dòng)社區(qū)媒體發(fā)展中的作用

李越琦

【摘 要】隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體面對(duì)日趨狹窄的生存空間，開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，社區(qū)媒體進(jìn)入媒體人的視野。本文回顧了社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，分析社交工具在社區(qū)媒體發(fā)展中的作用。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)媒體；社交工具；轉(zhuǎn)型

科技發(fā)展促使媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化，媒體呈現(xiàn)出多樣性，網(wǎng)絡(luò)媒體在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播服務(wù)的同時(shí)，也使分眾傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)加劇了信息的增長(zhǎng)，面對(duì)每天呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對(duì)于信息的選擇變得越來(lái)越重要。這種對(duì)于信息的選擇，直接導(dǎo)致了人們?nèi)粘＝佑|媒介行為模式的改變，令傳統(tǒng)媒體開(kāi)始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體不再?lài)L試獲取絕大多數(shù)人的注意力，轉(zhuǎn)而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環(huán)境下，社區(qū)媒體無(wú)疑適合當(dāng)下媒體的發(fā)展要求。

一、社區(qū)媒體發(fā)展面臨新機(jī)遇

（一）社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

學(xué)界對(duì)社區(qū)媒體的概念目前還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)于社區(qū)媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對(duì)象較為集中于社區(qū)報(bào)刊。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展尚處于起步階段。

作為我國(guó)最早的社區(qū)報(bào)，2001年深圳《南山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，開(kāi)啟了社區(qū)媒體的首次實(shí)踐。在早期創(chuàng)辦的社區(qū)媒體中，以《巷報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》為代表的第一批社區(qū)報(bào)，均以失敗告終。除了社區(qū)報(bào)刊之外，其它形式的社區(qū)媒體嘗試也在各地相繼出現(xiàn)，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)網(wǎng)站，江西贛州章貢區(qū)聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)建立的社區(qū)廣播站，杭州蕭山區(qū)由蕭山日?qǐng)?bào)社與蕭山廣電局聯(lián)合創(chuàng)建的蕭山網(wǎng)等。

我國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展目前雖取得一定的成果，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)尚未出現(xiàn)真正意義上的成熟的社區(qū)媒體。現(xiàn)階段，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，小范圍社區(qū)正成為城市構(gòu)成的基本單元之一；廣大受眾，是獨(dú)立主體的同時(shí)又是社區(qū)的一員，社區(qū)媒體發(fā)展迎來(lái)了契機(jī)，但面臨前景廣闊的市場(chǎng)需求，社區(qū)媒體的發(fā)展卻后繼乏力。現(xiàn)有各種形式的社區(qū)媒體，受經(jīng)營(yíng)成本、媒介形式、傳播主體構(gòu)成等因素限制，多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市社區(qū)，且數(shù)量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區(qū)。我國(guó)社區(qū)媒體迫切需要快速平穩(wěn)的發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。

（二）社區(qū)媒體發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇——社交工具

當(dāng)下，全民社交時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這股浪潮在社交工具的使用人數(shù)、媒體數(shù)量和市場(chǎng)占有率上均有所體現(xiàn)。社交工具在我國(guó)的社會(huì)交往過(guò)程占有舉足輕重的地位。國(guó)內(nèi)社交工具主要包括：社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)，社交工具被越來(lái)越多的應(yīng)用到諸如組織、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的傳播活動(dòng)中。

隨著社交工具相關(guān)產(chǎn)品功能和軟件應(yīng)用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來(lái)越多的媒體人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)通過(guò)社交工具發(fā)聲，傳播分享信息。此時(shí)的社交工具更多的被當(dāng)作是信息交流發(fā)布的多功能平臺(tái)，而非單獨(dú)作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對(duì)社區(qū)媒體提供建設(shè)性的幫助帶來(lái)了可能。

對(duì)于社區(qū)媒體而言，基于用戶(hù)參與性的社交工具，賦予用戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，而這些貼近用戶(hù)日常生活的內(nèi)容，也是社區(qū)媒體所需要的，這無(wú)疑減輕了一部分社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的負(fù)擔(dān)。另外，用戶(hù)參與社區(qū)媒體內(nèi)容的制作，也是凝聚本社區(qū)范圍內(nèi)受眾，形成身份認(rèn)同感，讓社區(qū)居民接受社區(qū)媒體的良好途徑。再者，較以往傳統(tǒng)媒介形式，社交平臺(tái)的傳播渠道較傳統(tǒng)媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，通過(guò)無(wú)處不在的交流工具和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)社會(huì)交往方式進(jìn)行了革新，擁有更加高效的傳受互動(dòng)效果。這些都是當(dāng)前形式的社區(qū)媒體所缺乏并需要的。

二、社區(qū)媒體發(fā)展所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

社區(qū)媒體的發(fā)展取得一定的成績(jī)，證明了社區(qū)媒體發(fā)展的前景與可行性。但就目前而言，社區(qū)媒體的發(fā)展依舊面臨著許多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

（一）受傳統(tǒng)傳播思維局限

對(duì)于社區(qū)媒體的開(kāi)發(fā)和利用，仍舊局限于以往傳統(tǒng)媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報(bào)》為例，定位為社區(qū)報(bào)，但是其發(fā)行區(qū)域卻囊括整個(gè)東北三省，其本質(zhì)依舊還是都市報(bào)，不過(guò)是為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，才選擇了面向社區(qū)的發(fā)行策略。但是作為一份社區(qū)報(bào)紙，它不再有 社區(qū)報(bào)精準(zhǔn)化、區(qū)域化、針對(duì)性強(qiáng)的傳播特征。社區(qū)媒體注重傳播分眾化、傳播到達(dá)率高、內(nèi)容貼近本社區(qū)小范圍受眾。盡管目前還沒(méi)有一個(gè)成型的社區(qū)媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統(tǒng)媒體傳播模式，對(duì)于社區(qū)媒體的發(fā)展是一種阻礙。

（二）運(yùn)營(yíng)依賴(lài)相關(guān)實(shí)體

社區(qū)媒體的運(yùn)營(yíng)無(wú)法徹底擺脫相關(guān)實(shí)體的支持。社區(qū)媒體的運(yùn)營(yíng)有別于大眾媒體。目前并未出現(xiàn)類(lèi)似西方國(guó)家的傳統(tǒng)家族式經(jīng)營(yíng)的社區(qū)媒體，更多的是由社區(qū)組織、機(jī)構(gòu)、大眾媒體支持或者共同創(chuàng)建的。這導(dǎo)致了社區(qū)媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)階段，我國(guó)社區(qū)的發(fā)展，無(wú)論是從社區(qū)文化、社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí)等軟條件，還是從社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)媒體消費(fèi)的硬需求來(lái)講，都不太適合獨(dú)立的社區(qū)媒體存在。這也是為什么我國(guó)目前的社區(qū)媒體，大都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的原因。謀求與其它相關(guān)實(shí)體的合作固然是社區(qū)媒體當(dāng)下發(fā)展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。

（三）內(nèi)容重服務(wù)輕新聞

社區(qū)媒體并不等同于社區(qū)服務(wù)類(lèi)信息平臺(tái)。社區(qū)媒體是作為媒體存在的，報(bào)道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區(qū)文化的推動(dòng)和建設(shè)。誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性是社區(qū)媒體有別于一般大眾媒體的一個(gè)鮮明特點(diǎn)，也是社區(qū)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。但是社區(qū)媒體不能只是單純的強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的概念，而脫離媒體的范疇。社區(qū)媒體過(guò)于偏重生活服務(wù)類(lèi)信息，而忽視新聞報(bào)道，如此只會(huì)過(guò)猶不及，最終變相發(fā)展為類(lèi)似社區(qū)性機(jī)構(gòu)組織的生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)。

現(xiàn)今社區(qū)媒體的整體數(shù)量并不多，但隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，社區(qū)日益成為大眾生活交流的重要場(chǎng)所，社區(qū)媒體對(duì)社區(qū)生活的重要性和必要性日益凸顯。社區(qū)媒體的成長(zhǎng)，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足越來(lái)越龐大的市場(chǎng)需求。

三、 “新機(jī)遇”下社區(qū)媒體的發(fā)展

社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴(lài)社交工具，受眾表達(dá)自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。如何利用它，來(lái)助推社區(qū)媒體的發(fā)展呢？

（一）借社區(qū)媒體平臺(tái)擴(kuò)大知名度和影響力

社區(qū)媒體發(fā)展還處于起步階段，對(duì)于社區(qū)媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區(qū)媒體的存在。即使有部分受眾知道社區(qū)媒體的存在，也會(huì)因?yàn)槊浇榻佑|習(xí)慣、認(rèn)同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區(qū)媒體。對(duì)此，時(shí)下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區(qū)媒體宣傳自己的最好平臺(tái)。利用擁有廣大用戶(hù)群體的社交平臺(tái)來(lái)宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區(qū)媒體，無(wú)疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務(wù)微博、微信平臺(tái)的公眾號(hào)、百度貼吧中的各類(lèi)貼吧等都證實(shí)了借社交平臺(tái)宣傳自身，擴(kuò)大知名度和影響力的可行性。

（二）格局網(wǎng)絡(luò)化，降低經(jīng)營(yíng)成本

社區(qū)媒體被視作是將社區(qū)內(nèi)各類(lèi)信息集中匯總后再進(jìn)行發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)化傳播載體。這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是形成網(wǎng)狀的分布格局。我國(guó)的社區(qū)發(fā)展多以小區(qū)、街道、片區(qū)劃分。社區(qū)媒體分眾化傳播，傳播內(nèi)容希望精確投放，到達(dá)率高。但并不意味著，每一個(gè)社區(qū)都要有屬于自己的社區(qū)媒體。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等一對(duì)多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區(qū)媒體載體，但是其投入過(guò)大，受傳雙方互動(dòng)受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當(dāng)作社區(qū)媒體形式的首選。

基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶(hù)端的社交工具，目前無(wú)疑適合社區(qū)媒體當(dāng)下的發(fā)展的現(xiàn)狀。直接使用社交平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播，在降低了設(shè)備投入以及維護(hù)成本的同時(shí)，又可以吸引本社區(qū)居民加入社區(qū)媒體，參與內(nèi)容生產(chǎn)。利用社交平臺(tái)現(xiàn)有的受眾群體，快速擴(kuò)展社區(qū)媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區(qū)用戶(hù)或者受眾群體，形成最基本的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。

（三）參與制助推傳受一體化

吸引本社區(qū)居民參與、使內(nèi)容社區(qū)化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區(qū)媒體建設(shè)的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對(duì)社區(qū)媒體最大的助推就是其高效快捷的互動(dòng)性。社區(qū)媒體可以借助社交平臺(tái)，吸引本社區(qū)內(nèi)居民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)媒體的建設(shè)。本社區(qū)的居民，無(wú)疑是最為了解本社區(qū)對(duì)于各種信息的需求，這有助于社區(qū)媒體內(nèi)容社區(qū)化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區(qū)媒體，無(wú)疑會(huì)給受眾帶來(lái)一種身份認(rèn)同感，可以消除社區(qū)媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。

通過(guò)對(duì)于社交工具對(duì)社區(qū)媒體建設(shè)的助推作用的分析，我國(guó)社區(qū)媒體在今后的發(fā)展中，應(yīng)該多加注意對(duì)以社交工具為首的新媒體的借鑒與運(yùn)用，以推動(dòng)社區(qū)媒體建設(shè)。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 2015級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶