基于大數據的植入廣告發展趨勢研究

石姝莉++呂傳龍

【摘 要】植入廣告，不僅需要嚴格執行常規廣告的操作流程，而且需要在傳播渠道選擇和受眾定位等環節做到高度契合市場的變化及受眾的需求，更需要明確的廣告效果來強化廣告主的信心，而這一切的實現都建立在數據的收集和分析之上。通過對大數據與植入廣告的關系、植入廣告發展中對大數據的應用以及大數據基礎上植入廣告未來發展趨勢的分析與判斷，可為我國未來廣告發展方向提供借鑒。

【關鍵詞】大數據；植入廣告；趨勢

【基金項目】本文為遼寧省教育科學“十三五”規劃2016年度立項課題“實踐教學資源整合與優化研究”（JG16DB174）的階段性成果。

一、大數據與植入廣告

大數據通常指的是數據的大小已經超出了傳統意義上的認知，通過常規的軟件工具難以對其進行捕捉、存儲、管理和分析。喻國明教授認為：“大數據的真正價值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現；時間維度上的與人或社會有機體的活動相關聯的信息的持續呈現。”本文中的大數據主要指的是與植入廣告運作相關的數據資源及技術手段，也就是將與植入廣告相關信息資料收集、整理和分析，最終得到對植入廣告操作有利的數據信息。

植入廣告，是指將產品（服務）或者品牌具有代表性的視聽符號融入載體之中，在受眾無意識之中傳遞廣告信息，給受眾留下深刻的印象，達到廣告主預期的廣告效果。按照植入程度和方式的不同可以把植入廣告分為兩類：一類是硬性植入，另一類是軟性植入。硬性植入指廣告以直接的方式出現在節目中，與其上下內容沒有銜接，這種硬性的加塞沒有考慮到用戶的觀看體驗，所以親和力較差。軟性植入，是將廣告與節目本身巧妙的結合在一起，使廣告成為節目的一部分甚至成為節目進行的核心要素或環節，使廣告自然地在節目中展現出來，讓觀眾在潛移默化之中接受廣告要傳達的內容。

二、大數據對植入廣告的價值分析

本文對大數據在植入廣告發展中的作用進行研究，主要體現大數據在植入廣告媒介選擇、目標受眾定位及傳播效果監測中的作用，并對大數據基礎上植入廣告的發展趨勢做出預測。

（一）植入廣告傳播渠道選擇最優化

傳播渠道是傳播效果實現的途徑，只有當被植入對象的題材和內容與植入廣告想要表達的內容有著天然的契合才能夠最大程度實現其想要達成的預期目標。借助于大數據，人們不再僅僅憑借過去的經驗來判斷被植入對象是否能夠走紅，而是通過對各種數據的分析來對未來的潮流做提前的預測。維克托·舍恩伯格在《大數據時代》中認為：“大數據的核心就是預測。建立在相關關系分析法基礎上的預測是大數據的核心。”大數據的海量數據，可以對過去發生的和當下正在進行的一切與被植入對象相關的數據進行分析，從而對未來市場需求的變化做出精確的預測。傳統的經驗加上更科學的大數據預測，植入廣告能夠通過最合適的媒介到達目標受眾，實現預期的廣告效果。

（二）植入廣告目標受眾定位精準化

廣告是一種注意力經濟，廣告主想要收獲的是觀眾對產品或品牌的關注。當前這個信息碎片化時代，單純依靠傳統的廣告形式和手法已經不能滿足收獲觀眾注意力的需求。“使用與滿足”理論認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇且具有某種“能動性”的活動，這個理論揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，指出了傳播效果在很大程度上為受眾需求所制約。通過對理論的分析，我們知道特定的需要是受眾媒介接觸行為的基本動機。基于大數據的數據收集和分析處理技術，可以對每個受眾的心理進行分析，尋求受眾對產品或品牌的特定的心理反應，在滿足受眾的普遍心理需求的同時兼顧每個受眾個性化的需求，實現植入廣告受眾的精確定位。

（三）植入廣告傳播效果監測精確化

被稱為美國百貨公司之父的約翰·華納梅克有一句名言“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了”，他這句話戳中了所有企業主廣告投入的心中之痛，后被稱為“華納梅克浪費率”，這個定律不僅道出了廣告效果的不可測性，也闡明了為何越來越多的廣告主將目光投入到諸如公關、銷售推廣、人員推銷之類的營銷活動之中。植入廣告由于出現的偶然性及其與節目內容高度的關聯性，受眾很難逃避或終止對植入廣告的接觸，所以可以說植入廣告在某種程度上是一種強制性廣告。當植入廣告和大數據結合在一起，我們對于廣告的效果能夠有一個更明晰的認識。大數據是與所有目標對象有關的從有相關資料可以收集開始的且持續更新的全方位的數據資料。從大數據著手，我們可以對目標受眾接受廣告前、接受廣告時以及接受廣告后的行為變化進行持續的分析對比，而且通過大數據可以分析出這其中與植入廣告有關的成分，從而達到廣告效果監測的目的。

三、基于大數據的植入廣告發展趨勢

隨著互聯網、移動互聯網的發展，人們不再單純的被動接受和消費各類信息的數據，在主動創造和傳播信息的同時，本身也以數據的形式存儲于新媒體的空間內，由數字網絡搭建的“虛擬”空間和人類的“真實”生活狀態不斷交融，人們生活在“全方位”“無縫式”的數字網絡新媒體空間內。

（一）從用戶需求出發

植入廣告操作中，廣告成為整體內容表達的一部分甚至是核心要素，這就要求對植入廣告的操作不能夠再局限于選擇現有的內容進行植入作業，而是應該從內容的發源地即用戶需求開始著手。全媒體時代，用戶接收到的大多是淺層化、碎片化信息，只有符合其切身利益或興趣的內容才能引起受眾的關注。與傳統的傳播環境中內容的創意大多誕生在專業的創意策劃人員頭腦中相比，基于大數據的創意從數據的分析出發，通過對各種數據間相關性的分析找出最佳的創意方案。與傳統數據采集不同，大數據的參與者不再是有意識地參與，而是無意識地參與，是為自己的需求在做事情。在這樣的基礎上，大數據所分析出來的創意或許不是最新穎的，但卻是最符合目標受眾需求的。

（二）植入廣告的小眾化傳播

從大眾傳播到小眾傳播，當前傳播正在向一個越來越個性化的方向發展。大數據對目標受眾在網上的每一個行為痕跡都做了積累分析，利用大數據的龐大數據資源，我們可以通過對與目標受眾相關的各種信息的分析來詳細的描繪出該受眾的整體形象，并以此對擁有相似特質的目標受眾進行分類。通過這種方式可以把一個大的群體分成一個個擁有自己特征的小受眾群，然后針對該群體的特征制定符合他們特點的植入廣告。運用大數據在小眾化傳播環境中進行植入廣告的運作，要改變以往的大群體大制作觀念，針對每個小群體的不同傳播特點對癥下藥才能收到良好的效果。

大數據時代，人們在不斷加強互聯網應用的同時留下了大量可供利用的數據，同時也更加自由和主動的選擇要接收的信息。植入廣告憑借潤物無聲、潛移默化的特點迎合了廣告業機遇與挑戰并存局面。大數據與植入廣告的結合，為未來廣告的發展探索出一個新的方向。

參考文獻：

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[2]維克托·邁爾-舍恩伯格.“大數據”時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013，15-40.

[3]盧長寶、王丹丹.國外植入廣告研究新進展評介[J].外國經濟與管理，2010（12）：36-42.

（作者：石姝莉，遼寧大學新聞與傳播學院副教授；呂傳龍，遼寧大學新聞與傳播學院2015級傳播學專業碩士研究生）

責編：周蕾