博物館文化休閑功能的開拓途徑

陳娟娟

摘 要：隨著時代的變遷和社會公眾的新需求，文化休閑功能逐漸在博物館場域中站穩(wěn)腳跟，然而博物館在其功能的轉(zhuǎn)變上缺乏“場域”（field）觀念，軟硬件存在不足。在博物館的場域內(nèi)需要開拓更為寬廣的文化休閑功能，增進博物館自身的品牌優(yōu)勢和營銷策略。

關鍵詞：博物館；場域；文化休閑；娛樂功能

在展覽、研究、學習之外，博物館的文化休閑功能已經(jīng)成為其場域非常重要的組成部分。為此，在博物館的場域內(nèi)開拓更為寬廣的文化休閑功能，需要增進博物館自身的品牌優(yōu)勢和營銷策略。

一、增進博物館自身品牌優(yōu)勢

（一）一張惠民的“王牌”，免費時代博物館“自身”要加強

隨著越來越多公益性博物館的免費開放，對于博物館來講既是機遇又是挑戰(zhàn)，許多公眾興趣點轉(zhuǎn)移到博物館，面對越來越多熱情高漲的參觀者，博物館也面臨很多前所未有的考驗。首先，博物館場域內(nèi)的硬件設備和安全措施不僅要做好，還要落實到每一個細節(jié)上。對于博物館場域內(nèi)的停車場、休息椅的舒適程度、紀念品商店以及對于廁所、老年人和殘障人士等所設定的便捷設施的完善。這些細節(jié)性設施的完善對于博物館品牌的優(yōu)化起著非常基礎的作用，更為重要的是博物館的安全措施，每一個博物館對于突發(fā)情況的應對、對于藏品的保護，甚至對于參觀者的安全保障、良好消防，等等，博物館還需要有具備應對特殊情況，擁有專業(yè)知識的疏導人員。其次，激發(fā)博物館對于公眾服務的積極性與主動性。解決好硬件設備問題是對參觀者提供更好更完善的服務，觀眾存包服務，餐飲、茶吧、咖啡廳的綜合服務處以及每一個展廳的導覽者都是為了更好地提高博物館的服務，免費時代的博物館最忌諱的是服務打折扣，好的品牌無疑就是好的服務。再次，增加博物館多角度的資源利用，博物館先天性的優(yōu)勢是它擁有豐富的館藏資源，可以利用這些資源提供更多的文獻參考，加強學術的深度，為普及更加廣闊的社會文化服務，建立多功能服務區(qū)，利用自身的場地，安排不定時的文化講座、學術交流活動和藝術鑒賞課程。

（二）獨特的品牌定位，發(fā)揮博物館的區(qū)域優(yōu)勢

好品牌的博物館不僅可以成為一個城市地標性的建筑，更有可能是一個城市、一個國家的名片。博物館是一個國家（城市）文明的標志，它是這個地域文化歷史積淀的產(chǎn)物，所以博物館會帶有其鮮明的地域性和民族性特點。比如內(nèi)蒙古呼市的博物館固定的陳列，有很多內(nèi)蒙古民族的文化、服飾、風俗、飲食等方面的展覽。軍事博物館的常設展有不同時期兵器的陳列。這些帶有鮮明特點的博物館，會使其脫穎而出，成為有別其他博物館品牌獨一無二的地方，要依據(jù)博物館自身的特點，進行其品牌的定位，根據(jù)品牌效應開展多種形式的博物館活動。

（三）辦好基本的展覽，做精品特展

第一，博物館的展覽陳列功能是基本的功能，只有充分運用博物館的館藏和文獻，辦好基本的常設展，才是博物館最根本的優(yōu)勢，要突出已有藏品的特點、展柜的造型、燈光的色彩、導覽提示的排列，還要考慮到藏品的區(qū)域優(yōu)勢，展覽的立意和內(nèi)容都需要具備獨特而又引人入勝的能力，使得參觀者與藏品之間產(chǎn)生情感的交流，收獲很多；第二，設置多類型的特展，積極舉辦各種題材的展覽，引進別的城市地區(qū)博物館的展覽，本地有特點的展覽也要走出去，這樣的巡回展覽，增加博物館的新鮮度與展覽活躍的熱度；第三，是陳列展覽方式的豐富性與多樣化，利用電腦技術、觀眾體驗、拓片模型、多媒體功能以及試聽欣賞，有專業(yè)的導覽員講解，同時有輔助相關的圖書出版物和專題紀錄片，希望可以建立觀眾與藏品之間更好的情感交流，將觀眾的理性與感性充分結(jié)合。

二、強化博物館的營銷手段

隨著社會文明程度的發(fā)展，社會對博物館的要求越來越高，在博物館場域的娛樂設施更加完善。博物館同樣也擁有了更加完善的休閑功能，不僅能拓展博物館的社會效益，還能反哺博物館。

博物館多渠道宣傳手段

第一，博物館開展的一些特展巡展，通過媒體的強勢報道，讓更多的人知道并且了解，比如故宮《石渠寶笈》的展覽，在電視的很多欄目、紙媒，甚至是出租車的廣播都可以聽到，這種強勢的宣傳，無意中給觀眾注入了一只強行吸引的針劑，會有很多人不遠萬里去觀展；第二，多渠道的推廣，通過網(wǎng)絡媒介，微博、微信公眾號的推送和宣傳，對于受眾群進行分類，從而準確地從他們的需求入手進行營銷。

（二）注重和提升博物館體驗式營銷

體驗式營銷最主要的方面是營銷觀念，伯德·施密特在《體驗式營銷》中提道：“體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。博物館的體驗和商品體驗在個性、誘導、參與方面有著類似的特性，但是它又區(qū)別于銷售市場的體驗式營銷。博物館體驗式營銷分為兩部分，首先是對于博物館展覽的參觀體驗，很多博物館的展開開始涉足參觀者體驗項目。比如科技博物館的一些小實驗是小朋友參與完成的，觸碰球體頭發(fā)會豎起，軍事博物館一些大型的坦克、輪船，觀眾可以走上去參觀并且模擬戰(zhàn)斗時期的場景；亞特蘭大新可口可樂博物館參觀者可以體驗可口可樂的制作過程。其次是對于博物館商店商品及衍生品銷售的顧客體驗，很多博物館商店除了傳統(tǒng)的工藝品商品外，還有一些體驗性項目，顧客在參與、體驗、購買這一系列溝通交流，其實是完成了博物館對于消費者消費習慣的培養(yǎng)。比如杭州的絲綢博物館會讓消費者體驗蠶絲被的制作，使得消費者更容易購買，廣西桂林的博物館通過造紙過程的演變，參觀者可以自己拓印，然后買走自己拓印的工藝品。

三、博物館衍生品的開發(fā)和宣傳效應

博物館商店的衍生品開發(fā)，以藏品為思路設計，要考慮到不同經(jīng)濟層次、不同文化層次、不同年齡消費者的購買力，所以消費水平上也做出了高、中兩個層次的開發(fā)。衍生品與其他營銷商品的目的性和市場性不同，它更注重的是開發(fā)產(chǎn)品的水準、價值，帶有文化傳播和知識普及的屬性。博物館衍生品進入博物館商店，就是開始了市場的流通，被參觀者從博物館商店購買回家留做紀念，或者參觀者購買回去送給親朋好友。這些帶有博物館特定標簽的衍生品，不僅僅對于參觀者在博物館游覽中的留念，還無形地植入了博物館的軟文化，對博物館形象和藏品達到更好的宣傳效應。

四、結(jié)語

博物館的功能隨著時間的變化由基本的收藏、展示、研究、教育擴展至各種服務功能，成為“對公眾開放的、服務社會及其發(fā)展的非盈利永久性機構(gòu)”，在這個變化過程中觀眾地位有所提升，使其感受到自己獲得了更多的重視。

對此，博物館包括美術館在其場域內(nèi)應充分發(fā)揮其文化休閑功能獨特性優(yōu)勢，最大化限度拓展博物館品牌優(yōu)勢，充分利用地域優(yōu)勢，策劃特色展覽。隨著社會文明的發(fā)展對博物館和美術館功能要求的提升，為了提高博物館的文化休閑功能，博物館需要改變單一的經(jīng)營模式，營銷策略要多元化，提高顧客體驗，加強衍生品的開發(fā)和流通，關注后續(xù)效應，提升博物館社會效應。在廣闊的博物館場域內(nèi)，拓展休閑文化服務以回應大眾需求，完善博物館功能。

參考文獻：

[1]單霽翔.博物館使命與文化生活質(zhì)量提升[J].文博，2014.

[2]張毅，吳思思.博物館商品開發(fā)中的品牌塑造[J].中國商貿(mào)，2012.

[3]鄧勤學.體驗營銷研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2004.

[4]李寧.公益性博物館營銷策略[J].經(jīng)營管理者，2014.

作者單位：

上海大學美術學院