以徐福文化為創意元素推動海上絲綢之路相關地區非物質文化遺產資源的產業化

文/張建民 張　斕

以徐福文化為創意元素推動海上絲綢之路相關地區非物質文化遺產資源的產業化

文/張建民 張斕

非物質文化遺產是文化產業發展的重要依托，在“一帶一路”的建設中具有極大的應用價值。徐福作為海上絲綢之路的最早開拓者，徐福文化作為海上絲綢之路的文化紐帶和精神家園，在“一帶一路”建設中發揮著重要的作用。將徐福文化作為創意源泉、作為文化元素融入非物質文化遺產，推動非物質文化遺產的產業化，把非遺文化資源開發、利用，轉化為非遺文化資本，是我們在海上絲綢之路相關地區文化產業開發中必須抓住的重要的機遇和有利條件。

一、科學認識徐福文化元素的屬性是提煉徐福文化創意的先導

提煉以徐福文化為主題的創意元素，首先要明確徐福文化資源的屬性，也就是徐福文化資源的基本內涵是什么，這是推動徐福文化創意元素融入非物質文化遺產進而實現產業化的基本前提。徐福文化資源是什么樣的資源呢。筆者曾于2009年在韓國西歸浦市第八屆東亞徐福國際學術研討會上交流的一篇文章中，對徐福文化資源的屬性進行了深入的探討。筆者認為，徐福文化資源的元素至少有八個方面。

一是國際資源。徐福東渡涉及東亞地區中日韓三國，毫無疑問具有國際性。這就啟示我們，提煉徐福文化創意元素要著眼于徐福文化的國際性，它應該包括文化創意的國際性、非物質文化遺產開發的國際性。

二是歷史資源。徐福是世界上最早的航海家，是海上絲綢之路的最早的開拓者。徐福東渡作為一種具有深厚歷史沉淀的文化資源，其文化創意的提煉一定要體現它的歷史性，具有穿越時空的意義，體現出傳承能力的強大。

三是精神資源。徐福東渡集中體現了中國乃至世界古代航海家的開放、開拓和探險精神，這種精神至今還在激勵后人。徐福文化創意的提煉，一定要體現出這種精神內涵，讓今天的東亞各國人民通過徐福精神受到激勵與啟迪。

四是觀光資源。徐福東渡2 200多年，留下了許多豐富的歷史文化遺存，包括東亞各國歷朝歷代為紀念徐福修建的紀念設施，這些遺存與設施，已經成為徐福文化資源不可多得的觀光資源。這些觀光資源同時也是提煉徐福文化創意的背景，是吸引游客欣賞歷史文化的不可多得的去處。

五是長壽資源：長壽是人類的共同向往與永恒的主題，是人們孜孜以求的動力，徐福文化資源也是人類追求延年益壽愿望的重要資源。徐福文化與健康、與長壽的結合提煉出的文化創意，是引導徐福文化產業開發的重要方向。

六是形象資源。徐福東渡的故事延續到今天，已經逐步演變為一種名人文化現象了，中日韓三國各地凡是與徐福文化有關系的城市都在打“徐福牌”。徐福文化資源已經成為一種重要的城市形象資源，如“徐福故里”、“徐福登陸地”、“徐福出海地”成為一些城市的品牌特征。徐福文化創意的提煉當然也要圍繞這一形象特征多做文章、做足文章。

七是交流資源。近幾十年來，以徐福文化交流為紐帶，東亞三國近20座城市因徐福文化的交流空前活躍，其中不乏因徐福東渡而結為友好城市（如中國連云港市與日本國佐賀市）的事例，這在東亞地區友好交流的進程中傳為佳話。徐福文化創意的提煉也要圍繞互相交流的主題，成為文化交流的先導。

八是友好資源。友好在民間。李長春同志在濟州道徐福公園參觀時曾說，地方之間和人民之間的交流始終是兩國關系的重要組成部分和不斷向前發展的不竭動力。徐福文化創意的提煉要圍繞東亞人民友好的主題，增進東亞人民之間的交流。

二、徐福文化資源已經成為非物質文化遺產的重要組成部分，為文化產業開發奠定了基礎

非物質文化遺產是人類漫長歷史進程中遺留下的特殊文化形態。徐福文化資源2 200多年的傳承，集中在東亞三國沿海各地，現在更多地表現為豐富多彩的非物質文化遺產。這些非物質文化遺產，成為提煉徐福文化創意，并將其資源轉化為文化產業的重要基礎。

（一）東亞國家沿海地區有著豐富的以徐福東渡為內容的非物質文化遺產資源

根據聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》定義：非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。根據這一定義，我們來認識徐福文化與非遺資源的關系。

徐福東渡，這一重大歷史事件，雖然已經2200多年了，但日久彌堅。至今在東亞中日韓等國沿海地區仍然分布著許多徐福文化遺跡或紀念設施。一是中日韓三國沿海眾多城市與徐福東渡有關。就中國來說，沿海地區從北到南至少有10多座城市與徐福東渡有關。河北的秦皇島、鹽山，山東的龍口、膠南，江蘇的贛榆、蘇州，浙江的慈溪、岱山、象山等地。在日本，關于徐福東渡的歷史遺跡和傳說至少有20多個地區，其中以佐賀市、新宮市、富士吉田市最為集中。在韓國至少也有3個地區與徐福東渡有關，其中有濟州道的西歸浦、南海市、巨濟市等。二是在中日韓三國沿海地區有著豐富的與徐福東渡相關的非物質文化遺產資源。如膠南市的瑯琊臺風景區、慈溪市的達蓬山風景區、韓國濟州島的徐福公園、漢拿山等。還有歷代遺留的各種設施，這一類在日本較多，如佐賀的金立神社、阿辰觀音堂、御手洗井，八女的童男古墳、串木野的徐福上陸地，新宮、熊野的徐福墓、神奈川的徐福子孫墓、那智的徐福廟、富士山麓的徐福祠、小泊村的徐福木雕像等。中國的如，慈溪的秦渡庵摩崖畫像石刻、膠南的瑯琊臺遺址、河北鹽山縣的千童城、贛榆的徐福宅基地、種藥地遺址，如此等等的文化遺產。此外，各地還有大量的與徐福東渡相關的民間傳說故事。這些，都為申報世界非物質文化遺產提供了良好的條件。

（二）徐福東渡及其形成的徐福文化本身已經成為國家級非物質文化遺產的重要組成部分

非物質文化遺產是文化遺產的重要組成部分，是我國歷史的見證和中華文化的重要載體，蘊含著中華民族特有的精神價值、思維方式、想象力和文化意識，體現著中華民族的生命力和創造力。根據聯合國教科文組織通過的《保護非物質文化遺產公約》中的定義，“非物質文化遺產”指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。千百年來，徐福東渡這一傳說以故事、詩歌等民間文學形式口耳相傳，世代流播。2008年在國務院公布的第二批國家級非物質文化遺產名錄中,“徐福東渡傳說”屬于民間文學大類，其“申報地區”是浙江省的象山縣和慈溪市。2011年由國務院批準文化部確定的第三批國家級非物質文化遺產對外公布：徐福東渡傳說成功列入其擴展名錄中。連云港、膠南、青島開發區三地為徐福傳說的申報非遺地區。這樣國內就有五個地區成功申報國家級非物質文化遺產項目：“徐福東渡傳說”，并為東亞三國聯合申報世界非物質文化遺產項目奠定了基礎。作為國家級非物質文化遺產，它的基本特征是：一是紀實性：記載徐福東渡傳說的史料和留存的歷史遺跡，成了大量產生徐福東渡傳說的重要載體和佐證。二是傳奇性：徐福在秦朝苛政等情況下，用智慧和謀略，率領龐大船隊遠渡重洋獲得了成功，完成了東渡的歷史奇跡。它給“傳說”蒙上了一層神秘、傳奇的色彩。三是廣泛性和多樣性：徐福東渡傳說流傳廣泛。

（三）中日韓三國徐福文化界正在籌劃“徐福東渡”聯合申遺

聯合國教科文組織認為非物質文化遺產是確定文化特性、激發創造力和保護文化多樣性的重要因素，在不同文化相互寬容、協調中起著至關重要的作用，因而于1998年通過決議設立非物質文化遺產評選。這個項目的申報有三個基本條件，一個是藝術價值，一個是處于瀕危的狀況，還有一個是有完整的保護計劃。截至2014年，中國共有38個非物質文化遺產項目入選聯合國教科文組織的《人類非物質文化遺產代表作名錄》《急需保護的非物質文化遺產名錄》《非物質文化遺產優秀實踐名冊》，總數位居世界第一。早在2007年10月，徐福雕像在東渡啟航點——慈溪達蓬山落成。慈溪徐福文化研究會就表示將聯合日本、韓國的徐福文化研究專家，共同推動徐福文化成為世界非物質文化遺產。煙臺龍口也曾提出徐福東渡申報世界非物質文化遺產的想法。2016年6月，在象山徐福文化國際研討會上，來自中日韓三國的徐福文化研究專家提出了設立“徐福文化三國旅游專線”、“三國聯合申遺”等一些具有國際視野的前瞻性建議。2016年8月，在韓國南海舉行的徐福文化學術研討會，韓國學者對徐福文化申遺也非常積極，徐福東渡申遺成為會議熱議的話題。實際上，各地申遺成功的經驗給我們帶來了很好的啟示：把傳統的文化活動注入了現代的元素，成功地實現了現代轉型，并得到了國際認同，對于文化遺產的保護及其開發有著重要的借鑒意義。

三、非遺是徐福文化創意運用與產業開發的最具潛力、最容易出成果、最為廣闊的區域

非遺資源中蘊藏著重要的開發和利用價值,能夠為地方發展特色文化產業提供重要基礎。文化創意產業是指以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群。

（一）非遺是徐福文化創意產業開發的最具潛力區域

與物質文化遺產比較，非物質文化遺產資源是徐福文化資源開發的最有創意的區域。徐福文化資源與其他非遺資源在屬性上一致的，具有相融性。首先，兩者都是非物質文化遺產中的民間傳說的重要組成部分。作為非遺資源的徐福東渡傳說，遍布于中日韓三國相關地區。流傳了2200多年，足見其生命力與活力。由于民間傳說具有想像力豐富、視域開闊，跨越時空的特點，因而，它也是徐福文化資源開發的最有潛力的區域。其次，非遺資源中的傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技，都可以融合徐福文化元素，并加以創新，其潛力是巨大的。在保持非遺資源原來面貌的前提下，加入文化創意，將徐福東渡的文化元素作為創意源泉，應該盡可能多的吸取徐福文化資源中最優秀的文化元素，從而打造出適合市場需求、適合不同人群需要的文化產品來，打造出最適合當代消費者口味的文化產品。再次，非遺資源開發的載體豐富多樣，也有著巨大的開發潛力。可以根據地方文化特色進行個性創意設計，展示的載體上可以有多種。如黑陶、各種版畫、石材畫、沙畫均可以以徐福文化元素為主題。此外，剪紙非常容易體現徐福文化元素。

（二）非遺是徐福文化創意產業開發最容易出成果的區域

1.旅游是非遺資源最容易出成果的區域。非遺資源是一個地方的靈魂，也是拓展地方文化旅游資源的內核。國家對文化旅游產業的發展支持是很明確的，積極促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，發展深層次旅游以促進全國文化消費。以民俗文化作為地方特質化表達，以“非遺”文化作為重要的旅游資源的內核，并以國際游學體驗這一方式，才能帶動相關民俗“非遺”的保護、傳承與時尚化、國際化。緊緊依托民俗特色文化資源，開發相關非遺文化產業，充分利用文化與創意、科技的融合，使“非遺”再設計的衍生資源得到更好的發展，如此將開發出完整、先進的旅游文化創意產業鏈條，更好地促進“非遺”文化的系統化傳承和產業鏈升級。旅游業。包括節慶活動。適當的文化產業的開發，實際上保護非物質文化遺產的一條有效路徑。各地的徐福文化節實際已經成為民俗文化的重要組成部分。民俗文化是民族文化的一部分，最貼近大眾生活，最富有生活情趣，具有紀念和象征意義，元宵節、端午節、中秋節等就是其中的典型代表。民俗文化具有民族性、地域性，與旅游業發展密不可分。民俗不是簡單的模仿，而是一種習慣，民俗村具有很好的展示效果，但是沒有起到傳承作用。模仿只能興盛一時，關鍵是要深度發掘民俗的文化內涵，并開發相關獨特的旅游文化產品。這一點旅游業做得還很不夠。

2.傳統技藝是非遺資源最容易出成果的區域。目前非遺文創產品開發做得比較好是傳統技藝方面，通過將其運用到現代產品，集中展示出地域文化元素，尋找內部的差異性，再提出相關的策劃方案，這是文創產品開發的基本路徑。而具有（美）、價值和故事這三大核心要素的文創產品，才能最終走向成功。文化創意產品最關鍵的就是把自己的東西和別人的東西區別開來，為產品打下深深的烙印。只有個性化、積極的文創產品才有市場。而決定文化產品成敗的關鍵，便要通過樹立差異、形象、體驗、情感、故事這些渠道，塑造文化產品，把這幾個若干個要素進行有機結合。

3.傳統美術也是非遺資源中最容易出成果的區域。以非遺資源中的傳統美術為例，中日韓與徐福東渡相關地區的非遺傳統美術具有以下幾個特點：一是傳統美術類項目數量多，品種豐富。涉及民間繪畫、民間雕塑、木版年畫、剪紙、燈彩、刺繡、民間玩具等多個門類，完全可以以徐福文化元素為創意源泉，將上述部分內容形成產業鏈。二是傳統美術類項目多是依靠人工和技藝，普遍規模不大，但項目分布在各地，不同地區均有不同品種的項目存在。針對分布廣泛的特點，可以通過非遺資源的開發將徐福文化元素擴散到各地。三是刺繡、年畫、剪紙等傳統美術已經融入百姓的日常生活，深受大眾喜愛。完全可以將徐福文化元素滲透其間，打造貼近普通百姓生活，具有區域性影響力的文化產品。四是傳統美術類項目具有一定的經濟、社會價值。如：連云港的水晶等工藝品融入徐福文化元素，已經發展成為當地的城市名片，同時也為社會提供了更多的就業機會。這些豐富多彩的傳統美術，是徐福東渡為主題的文化創意產業發展的深厚基礎。

4.節慶禮儀是非遺資源中容易出成果的方面。傳統禮儀、節慶等民俗。各地舉辦的徐福國際文化節，已經將傳統禮儀傳承下來，成為民俗。展開講：連云港贛榆區先后舉辦了十六屆徐福文化國際文化節，成為當地的一個文化品牌。山東煙臺的龍口、青島的膠南、浙江的慈溪、岱山、象山也都先后舉辦徐福國際文化節。日本的佐賀、新宮等許多城市也經常舉辦內似的以徐福東渡為主題的祭祀活動。韓國的濟州道西歸浦、南海、巨濟也曾先后舉辦，其中西歸浦幾乎是一年一次。近年來，南海、巨濟也熱情高漲。

（三）非遺是徐福文化創意開發最為廣闊的區域

面廣量大的非物質文化遺產，只要用心就可體現徐福文化元素的創意。非物質文化遺產存在空間有極大的廣闊性。一是非遺個體項目雖小，但家族龐大。據統計，目前，中國非物質文化遺產資源共有近87萬項。江蘇非物質文化遺產眾多，江蘇已有聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作”10項，位列全國第一，國家級非物質文化遺產名錄108項，省級非物質文化遺產名錄369項，市級非物質文化遺產名錄1 424項，縣級非物質文化遺產名錄2 773項。二是非遺藝術雖要保護，但價值潛力大。例如，有些非遺拍品屬于孤品，拍品的制作工藝也可能面臨失傳的境地，非遺創作本身也需要耗費大量的精力和時間，這些“稀缺性”條件，決定了非遺未來的升值空間。三是非遺資源單體看似平凡，但創造空間大。民間藝術是所有文藝形式的創作源泉，以民間藝術為素材，用世界的通用語言去表現，可以創作出電影、小說、漫畫、音樂、舞蹈、美術等能夠創造價值的藝術產品。例如，影視業，當然需要大手筆、大策劃。四是非遺資源與互聯網的結合，傳播的速度快。由于互聯網技術的普及，信息的傳播速度加快，原來在不發達地區被人遺忘的民間藝術可以通過現代的科技手段進行傳播，使古老的藝術得到新生。

四、加強規劃，積極推進徐福文化創意與非遺資源的深度融合

1.制定規劃，加強指導。制定各地文化產業特別是非物質文化遺產發展中長期規劃，積極推進徐福文化創意與非遺資源的深度融合。一是規劃中著重要解決的是，如何提煉徐福文化創意，如何推進徐福文化創意與非遺資源的深度融合。政府首先要為提煉徐福文化創意提供平臺及各項優惠政策，要實施積極的人才戰略，特別是文化創意人才，形成創新人才輩出的環境。其次是創造條件促進徐福文化創意與非遺資源的深度融合，要積極推動企業與非遺資源的融合，真正讓徐福文化元素在非遺資源、非遺產品的開發中標牌作用。二是通過規劃指導，可以突出重點，分步實施。非遺資源作為文化產業的重要組成部分，它的核心是需要創意指導，其產業鏈構成比較復雜，從創意、設計、生產制造，再到流通銷售、消費，產業鏈比較長。如何將徐福文化創意成功地運用于非遺資源產業化的過程中，需要大手筆策劃，需要名人效應。近兩年無錫與淮安在《西游記》故事創新創作方面的經驗，很值得開發徐福文化創意產業學習。陳酒不僅釀出新味，而且釀出符合觀眾口味的新酒。

2.合力打造徐福文化創意產業發展的“混合艦隊”。我國各地文化創意產業總量中，民企貢獻已占半壁江山。民企已成為文化創意產業發展的排頭兵、生力軍。實踐證明，民企機制靈活、創造能力強，更具有競爭優勢。在推動文化創意產業發展過程中，可以通過政府掌舵，民企劃槳，合力打造文化創意發展“混合艦隊”，做大產業總量“蛋糕”。打造徐福文化創意產業發展的“混合艦隊”要學習橫店的經驗。橫店集團創始人徐文榮，就是一個民營企業家。近幾年來公映的《英雄》《夜宴》《無極》《滿城盡帶黃金甲》《功夫之王》等電影，均是在橫店影視城拍攝。

3.精心打造富有創意的徐福文化產業園。創意產業園區是產業集聚的載體，其主要構成應有相關文化創意設計方面的企業，有提供高科技技術支持(如數字網絡技術)的企業，有國際化的策劃推廣和信息咨詢等中介機構；還有從事文化創意產品生產的企業和在文化經營方面富有經驗的經紀公司等。非物質文化遺產中有著豐富的體育、美術、音樂等元素或符號，它與徐福文化的各種元素的深度融合，特別是與徐福文化創意深度融合，可以衍生出許多富有創意的產業項目來。文化創意產業發展將以國際化、創意化、數字化為導向，率先引入或孵化前瞻型業態，兼顧生產性行業與消費性行業，努力占據產業高端，培育核心競爭力。重點發展以徐福文化創意為主題的，集傳媒、影音娛樂、動漫游戲、文博藝術四大領域為一體的產業園區，實現產業集聚效應、規模效應和品牌效應。

4.推動徐福文化創意發展，需要引入更多的文化企業家和創業家。發展徐福文化與發展徐福文化創意產業是不同的。文化創意產業的“短腿”是缺少文化企業家、創業家，特別是缺少善于捕捉商機，能夠整合社會資源的民營文化企業家；缺少把科技、旅游、金融、資本結合的運作高手。尤其是創意產業人才方面，低端人才眾多，中高端創意、營銷、策劃、經紀人、原創人才、領軍人才等專業人才匱乏，這個問題不解決，徐福文化創意產業發展難以實現突破和突圍。

5.培育文化消費市場，解決好文化市場終端問題。文化創意產業下一步發展路在何方？關鍵是解決文化市場終端——消費市場培育問題。縱觀國內文化消費發達的城市，像北上廣，不僅看流行歌星的演唱會，就是看歌劇、交響樂等高雅藝術，市民自費購票的都占了大頭，演出市場和文化消費形成了良性循環。開發徐福文化創意產業，出路就在于培育市場，培養市民文化消費習慣，這個問題解決好了，文化創意產業發展就有了源頭“活水”。文化創意空間無限，潛力無限。

6.加強營銷，形成以徐福文化創意為先導的非遺產業鏈條。應當包括管理、人才培養、學術研究與推廣營銷四大部門。然而，到目前為止，沿海各地非遺行業一直都缺乏負責推廣營銷的權威機構。量大、點多、分散、規模小、區域性強，這些特點成為中國非遺藝術品產業發展的諸多限制。因此，需要充分利用互聯網平臺營銷非物質文化遺產文化產品。爭取上線“非物質文化遺產文化藝術實物交易中心”這樣的平臺。該平臺依托文化產權交易所作為文化產業功能服務平臺，將各地優勢藝術、手工藝、非遺等門類的實物作品資源聚集到“互聯網平臺進行線上銷售同時，聯合各地文化企業，搭建線下實物交流體驗中心，實現實物交易的O2O模式。

（作者單位：連云港市社科聯藝術研究所）