當我們談論IP時，我們在談論什么

葉新　后宗瑤

【摘要】本文在概述IP概念和IP熱的基礎上，從狹義和廣義兩方面對IP的內涵進行了深入的探討，重點從小說、游戲、品牌、名人、版權5個方面舉例說明。當下IP高燒不退與影視業和游戲業有著密切的關系，確切地說與資本大量涌入、市場競爭日趨激烈和投資者不理性的態度息息相關。

【關鍵詞】IP；IP熱；網絡文學；版權

【作者單位】葉新，北京印刷學院新聞出版學院；后宗瑤，北京印刷學院新聞出版學院。

“IP”一詞由來已久，過去常被認為是英文Internet Protocol（互聯網協議）的縮寫，實際生活中人們談及它時更多是指IP地址（IP Address）。隨著電腦和互聯網的普及，它為大家所熟知。而今，IP一詞再度走紅，成為一個備受追捧的社會熱點。雖然寫法相同，但IP的現今意義卻與以前相去甚遠，不可混為一談。知道其中差別的人自然了如指掌，但絕大部分人是人云亦云，即便知道它們之間有區別，但很多人其實是一知半解。本文意圖闡述IP熱的由來與現實，剖析其內涵，并思考其形成的深層原因，以便讓業界同人更好地認知什么是IP，進而實踐IP經營。

一、IP與IP熱概述

如今，很多人談論的IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，中文直譯為“知識產權”。針對其中文翻譯很多人持反對意見，認為應該翻譯為知識權利。他們認為，Property更偏向于指一種經濟權利，它不同于英文Right，而且知識產權在英語國家一般用Intellectual Property Right來表述。但無論怎樣，IP（Intellectual Property）一詞已成為當下我國的一個熱詞，而這也不過是短短3年間的事情。

近3年以來，IP一詞有如舊瓶裝入新酒，迅速躥紅并持續走熱，成為一個讓人無法忽視的熱門話題，并成為一種時尚潮流。如今，幾乎各行各業都在談論它，不僅出版界的出版人在談論，影視界的電視人、電影人和網絡文學界的大咖更與其有著千絲萬縷的聯系。有人夸張地形容，只要去一家知名度稍微高一點的咖啡廳，你就可以看到談論IP的人，好似如果你不談論它你就out了。至于什么是IP，很多人是人云亦云，莫衷一是，筆者不由發出這樣的感嘆：“當我們談論IP時，我們在談論什么？”

二、關于IP內涵的探討

對時下熱議的IP，筆者認為可以從兩個層面來闡述其內涵，其一是狹義層面，其二是廣義層面。

1.狹義IP

IP狹義上指的是那些被廣大讀者熟知的、具有巨大開發價值的網絡文學作品。這個意義上的IP局限在網絡文學這個領域。在網絡文學這個領域，IP主要指的是網絡文學的版權，尤其是它的改編權及相關的經營傳播權利。

早在2014年，就有一系列報道宣稱網絡文學已成“金礦”，意在表明其潛力巨大的版權開發價值。2013年12月，中國網絡作家富豪榜發布，該榜顯示，2012年11月至2013年11月這短短一年，就有高達2650萬元的版稅收入進入唐家三少的口袋，天蠶土豆、血紅和我吃西紅柿也分別斬獲了2000萬元、1450萬元和1300萬元。人民網相關負責人透露這也是人民網斥資收購看書網的原因之一。這在不同程度上說明了IP的巨大潛在開發價值。

業界一直對網絡文學IP開發持樂觀態度，IP報價一路飆升，甚至出現“哄搶”現象，很多人對其抱著寧可錯估也不可放過的態度。這是因為通過改編，網絡原創文學作品可以成為影視作品以及游戲等娛樂產品的素材源。

影視市場方面，縱觀近幾年國內電視劇、電影市場，由網絡文學作品改編的電視劇、電影比比皆是，如《何以笙簫默》《杉杉來了》《瑯琊榜》《華胥引》《盜墓筆記》《錦繡緣》等，并且這些由網絡文學改編的影視作品都取得了令人滿意的經濟效益，帶來可觀的經濟回報。游戲市場方面，一大批優秀的網絡文學作品被改編成網絡游戲，如夢入神機的《圣王》、我吃西紅柿的《盤龍》、天蠶土豆的《斗破蒼穹》，以及蕭鼎的《誅仙》等。

網絡文學IP的版權價格并不是固定的，在不同領域價格有所區別。17K小說網總編血酬在接受相關采訪時透露，電視劇的授權費用現在普遍比較高，優質IP一般可賣到上百萬元；與之形成對比的是電影的授權費一向較低，普遍為20萬到30萬元。相關報道表明，《如懿傳》尚未開拍就已經收回13.5億元的版權費，其中電視版權賣出了5.4億元，網絡視頻版權則是8.1億元。IP炒作之熱可見一斑。

2.廣義IP

廣義上的IP指的是有待整體開發的、可發展其衍生產品或者產業的“項目”。其形式多種多樣，可以是電影、電視劇、游戲、小說、動漫，可以是版權，可以是一個品牌，也可以是一個人，甚至于可以是一句話、一個概念，可以應用于音樂、影視、游戲等多個領域。以下舉例說明。

（1）IP是小說

IP若指的是小說，此時IP不再局限于網絡文學作品。以暢銷小說《左耳》為例。《左耳》是一部由著名青春文學作家饒雪漫編著的作品，講述了關于青春成長的故事。它于2011年5月1日由譯林出版社出版，2015年由蘇有朋指導改編成同名電影并于同年4月25日上映，票房為4.85億元。同年，它被改編成同名電視劇，由陳慧翎擔任導演，預計2016年播出。此后，它又被改編成同名舞臺劇，僅在預演階段就預訂了全年60場的演出，劇組的排練視頻在網絡上獲得了超過100萬次的點擊量。2016年1月3日，它在北京世貿天階大隱劇院完成了在北京的首場演出。

再比如《西游記之大圣歸來》，這部電影是在中國古典小說《西游記》基礎之上的再創造，其版權在第68屆戛納國際電影節中賣出了上千萬元的高價，其英文版已在緊鑼密鼓的籌備。

（2）IP是游戲

IP若指的是游戲，并對之進行整體開發，很多人首先想到的就是“仙劍”系列，這確實是一個典型。“仙劍”系列電視劇改編自同名暢銷網絡游戲《仙劍奇俠傳》。它是我國第一部由國產游戲改編的電視劇。2015年12月20日，“從IP開發看游戲動漫產業發展新模式”論壇在北京召開。新華網記者就“仙劍”系列IP開發的相關問題采訪了與會的軟星科技（北京）有限公司總經理姚壯憲。姚總表示2004年推出電視劇《仙劍奇俠傳1》后，接著是《仙劍奇俠傳2》《仙劍奇俠傳3》《仙劍奇俠傳4》，而《仙劍奇俠傳5》會在2016年與大家見面。此外，《仙劍奇俠傳》網絡游戲出到了第六部，舞臺劇方面也未曾落下。2015年，第一部舞臺劇《仙劍奇俠傳1》在各大城市上演，并取得了不錯的成績，未來希望可以將“仙劍”這個題材和一些正能量的東西傳遞給更多的用戶。

繼“仙劍”之后，2014年的熱播大劇《古劍奇譚》也是一個典型代表。該電視劇根據上海燭龍信息科技有限公司研發的仙俠類單機游戲《古劍奇譚：琴心劍魄今何在》改編。除此之外，2011年播出的電視劇《軒轅劍》也是由國產網絡游戲改編，改編自與“仙劍”同為國產游戲巔峰之作的《軒轅劍3外傳天之痕》。

（3）IP是品牌

若從品牌這個角度闡述IP，那么“哈利·波特”系列以及迪士尼品牌產品是其中的佼佼者。

迪士尼公司創立于1983年，其動漫電影聞名于世，幾乎是整個20世紀動漫電影界的領導者和主宰者，它幾乎是所有動畫新技術的開創者，創造了一大批我們耳熟能詳的動漫形象，如米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等。它并不止步于電影，而是進行深層次挖掘和開發，開拓了一條產業價值鏈，依靠米老鼠、唐老鴨等廣受歡迎的形象，衍生出迪士尼主題公園，同時開發玩具、服裝等多種產品，打造迪士尼品牌產品體系。

“哈利·波特”系列小說是由英國女作家J. K. 羅琳創作的著名魔幻系列小說。該小說一共有7本，被翻譯成73種語言，截至2015年所有版本的總銷量超過4.5億冊。該系列小說被美國華納兄弟電影公司改編成8部電影，成為全球電影史上最賣座的電影，累計票房達78億美元。美國藝電公司以“哈利·波特”系列小說為藍本開發設計了《哈利·波特》官方游戲，目前系列游戲發布到第六部《哈利·波特與混血王子》，而游戲漢化版則止于第五部《哈利·波特與鳳凰社》。2015年上半年就有消息稱“哈利·波特”系列將推一部新作，名為《哈利·波特與詛咒之子》（Harry Potter And The Cursed Child ），而且新作既不是小說也不是電影，將是一部舞臺劇。此后，J. K. 羅琳表示將參與《哈利·波特與詛咒之子》的劇本創作。該舞臺劇于2016年月7月開始預演，官方消息稱其首演是7月30日。

除了上述兩者，美國的《美好家園》雜志也是IP品牌的突出代表。從最初的一份雜志逐漸演變為一個強有力的家居媒體品牌，除了雜志本身，還有子刊、專刊、國際版，圖書、網站、同名電視節目等，以及不計其數的冠名產品，比如鳥籠、鱗莖、烤肉架、桌布等。如今，在美國，它被公認為家庭觀念的守護神和家居生活的教科書。

（4）IP是一個人

當我們說IP是一個人的時候，我們更多地是指這個人所具有的開發價值。在這樣一個粉絲經濟時代，擁有龐大粉絲群體的個人就是一個超級優質IP，明星演員如此，作家也同樣如此。因為忠實的鐵桿粉絲就是潛在的消費群，這些粉絲樂意為自己偶像的影視作品買單。以《盜墓筆記》為例。2015年6月播出的網絡劇《盜墓筆記》，改編自南派三叔的同名小說。未播出就有許多角色演員如李易峰、唐嫣、楊洋的粉絲在社交媒體上積極討論并轉發該劇相關信息。當然，該小說的作者南派三叔的粉絲也不遑多讓。開播后首日兩集“先導集”創下了開播后1小時內突破4000萬播放量的紀錄，并在隨后的48小時內達到了1.43億的總播放量。播放平臺愛奇藝開啟了“付費提前看劇”模式，大量演員粉絲以及作家粉絲“先人一步”且分享給他人。盡管它因劇情以及特效方面的原因遭到粉絲大肆吐槽，但最終還是以超高收視率收官，并在“尖叫2016愛奇藝之夜”摘得“年度劇王獎”。

當然，文學界的知名人士也必定是一個超級IP。以易中天為例。他最初是由《百家講壇》這個平臺推出并由此崛起的。隨著《百家講壇》以及易中天個人知名度的上升，果麥公司與易中天合作推出了“易中天中華史”系列，以至于廣大受眾現在談到中華史必首先提及易中天，反之亦然。因此，中華史書籍方面，易中天成了一個頗具市場潛力的個人品牌。據最新消息，“易中天中華史”系列叢書累計銷量達500萬冊，最新一冊將不久面世。

（5）IP是版權

從廣義層面說IP是版權，那么IP指的是那些已開發或尚待開發的、擁有巨大潛在價值的文學作品以及藝術作品的版權。所以那些文化界廣為人知的名人大家作品的版權，毋庸置疑，必然是優質IP。以國學大師季羨林為例。季老在世時，其作品就是各大出版社追捧的對象，它們爭相獲取季老的作品授權，季老去世之后仍是如此。因為他生前創作的大量作品是一份巨大的寶藏，而握有這份寶藏的獨家版權代理權，就是掌握了開啟這份寶藏的最原始正統的鑰匙。沒有這把鑰匙，這個超級優質IP就與你無緣，只能望寶興嘆。

傳統出版業在現下的IP熱中處于一種心有余而力不足的狀態，尤其是在網絡文學IP方面。據2016年業內最新消息，一個稍微有知名度的網絡文學IP賣價就要上百萬元，可很多出版社一年收入都達不到這個數字。因此，在這場愈演愈烈的IP大潮中，傳統出版業要基于自己的天然優勢，以版權為出發點和落腳點，開發自身的優質IP，打造自身的IP產業體系。與其花大價錢去追逐如今動輒百萬、千萬元級的IP，還不如在自身原有的優質IP上下大力氣。

總之，IP是文化創意產業的核心資源，指的是版權、商標、品牌、創意等，偏重于它的經濟意義，IP經營則是我們努力的主要方向。

三、關于IP的思考

時下的IP一詞已經過熱了，呈現一種泛濫的趨勢，仿佛任何東西都能與IP扯上關系，尤其是影視業對IP的追捧達到了一種令人吃驚的瘋狂程度。如今隨便一個IP就是百萬元級別，上千萬元的高價已成常態。這可以說是一種非常態，也可以說是一種病態。很多專家學者以及業內人士表示這是IP泡沫，并將破碎，但目前我們仍未看清這種趨勢，且這種勢頭愈演愈烈，這不得不引起我們深思。

當下IP熱達到如此程度與影視業和游戲業的發展有著密切的關系，確切地說是與大量資本的涌入息息相關，與競爭激烈的市場狀況也脫不了干系，最后，投資者不理性的態度也起到一定的推動作用。

1.熱錢涌入

中國的IP熱主要是2015年才表現出一種大爆發的態勢，因而業內人士將2015年稱為中國IP元年。這一年《盜墓筆記》《瑯琊榜》《花千骨》等一大批網絡文學作品被改編成電視劇并獲得令人矚目的成功，而《左耳》《小時代》等改編電影取得了空前的票房收入，加之此前相關作品改編成網絡游戲的成功案例，讓大批投資者認為IP是具有潛在盈利空間的產業。而之前獲得成功取得豐厚經濟效益的公司也將進一步加大投資。這樣大量資本涌入，造成了資本追逐IP，IP的身價日新月異。

2.競爭激烈

IP熱度持續不下，一個很重要的原因就是當下競爭激烈的市場狀況。2016年4月21日，中國網絡視頻年度高峰論壇在北京舉行，四大平臺掌門人就時下IP的相關困境展開討論。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在談到IP時說了8個字：深惡痛絕，讓我惡心。他隨后解釋這是一場燒錢游戲，大家爭相采買內容，這讓他深惡痛絕，讓他惡心。但是他承認大家又不得不拼，把大筆的錢花在這上面。騰訊公司副總裁孫忠懷針對此事也發表了自己的一些看法。他說目前大家在參與著一場名為“誰的口袋深”的游戲，好比大家一起遭遇老虎，逃命時你無須和老虎比，只需比你旁邊的人跑得快就行。

3.不理性的態度

IP熱度燒得如此之高，也與投資者的不理性態度息息相關。不理性態度一方面是指購買IP之前，另一方面指的是購買成功后的開發過程。市場本身就有滯后性和盲目性，這要求投資者以理性態度去思考市場現象，但很多投資者并非如此。因而，在這場IP熱潮燒錢比賽中，大家都在快速地加大虧損和失血。很多優質IP被投資者購買后，在后續開發中卻因粗制濫造不僅讓受眾失望，更是給投資者帶來了巨大的經濟損失。比如《云中歌》《大漠謠》和《秦時明月》等優質IP，原作具有相當數量的粉絲，知名度相當高，在演員選擇上也下足功夫，然而由于制作粗糙，不僅普通觀眾不買賬，粉絲也紛紛棄劇而去，最終反響平平，遠未達到預期效果。

綜上所述，IP的內涵五花八門，和之前的“全媒體運作”“全版權運營”一樣，是由媒體發起的、眾聲喧嘩的新一場造詞運動產物。媒體已經將IP的內涵模糊化和泛化，以至于多數人人云亦云，只知其然不知其所以然。但我們要透過紛雜的現象，回歸理性思考，看到IP的潛力所在。

有一點毋庸諱言，在這場IP熱潮中，我們的傳統出版業被遠遠地甩在了后面。就IP開發和產業鏈的打造，筆者認為傳統出版業應該從書刊版權運營和期刊品牌運營兩方面入手，這才是我們傳統出版業今后要努力的方向。

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