貼近生活，引導讀者，培養新知

【摘要】近十幾年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，推出了一系列有規模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現時代風貌的同時，展示了出版領域的新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的輿論氛圍。不同于教材及一般出版物，主題出版物有其特殊的策劃及運作模式。本文對主題出版的選題策劃與運作進行了深入探討。

【關鍵詞】主題出版；選題；策劃

【作者單位】唐立馨，團結出版社。

主題出版是指圍繞黨和國家政治、經濟、社會、文化和生活等方面的工作大局，以黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材和重大理論問題等為主題而進行的一系列選題策劃和出版活動。近十幾年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，推出了一系列有規模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現時代風貌的同時，展示了出版領域的新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的輿論氛圍。

不同于教材及一般出版物，主題出版物有其特殊的策劃及運作模式。出版部門首先需要清楚主題出版的特性，并以此漸次進行選題策劃、營銷。正如商務印書館總經理于殿利所說：“要讓普通老百姓都成為主題出版的讀者，就要按一般讀者需求開發產品，不要做成千篇一律的政治讀物，接地氣，才能爭取到更重要的市場。”這里所謂的“接地氣”，是指貼近生活，貼近大眾。

一、主題出版的特殊屬性

1.導向明確

因為主題出版涉及國家重大事件、重大活動、重大題材和重大理論等方面，內容重要，社會影響大，所以在策劃出版這類出版物時，我們必須始終堅持正確的政治導向。在編輯出版過程中，出版單位要嚴格遵循出版紀律，規范出版流程；堅持馬克思主義立場，堅持社會主義方向，用優秀的讀物，宣傳黨的理論、主張，弘揚社會主義核心價值觀，傳播中國優秀傳統文化，講好中國故事，為實現“中國夢”的宏偉目標營造良好的輿論氛圍。

2.主題鮮明

主題鮮明是此類出版物的突出特性。作為新聞出版主管部門，國家新聞出版廣電總局每年都會確定當年的重大出版主題，譬如，2011年，以紀念中國共產黨成立90周年和紀念辛亥革命100周年為主題；2012年，以迎接黨的十八大和弘揚社會主義核心價值體系建設為主題；2015年，以紀念遵義會議召開80周年和抗戰勝利70周年為主題；2016年，以紀念中國共產黨成立95周年、孫中山誕辰150周年和紅軍長征勝利80周年為主題等等。

當然，主題出版的選題也并不局限于當年確定的重大事件或活動，一些重大題材、重大理論問題，如實現中華民族的偉大“中國夢”“一帶一路”戰略，傳播社會主義核心價值觀，弘揚中國優秀傳統文化等等。這些是長期的重大主題項目。

3.時效性強

主題出版的時效性，是由其對主題活動的依附性所決定的，隨著國家工作重點的轉換，社會以及大眾的關注點也會隨之轉移，這類題材的出版物的出版和銷售周期也隨之結束。在實際操作過程中，出版部門一是要根據主題活動的進展程度安排出版進度；二是要結合主題活動的不同階段，進行相應的市場營銷，實現兩個效益的雙贏。在出版市場競爭激烈的今天，誰搶先占領了陣地，誰就掌握了主題出版的主動權。例如，2011年，新華出版社充分把握住了“深入開展學雷鋒活動，采取措施推動學習活動常態化”這一重大主題活動，提前準備，與各地新華書店通力合作，推出“學雷鋒系列”圖書并取得巨大成功，單本圖書的發行量超過1萬冊，有的甚至超過了10萬冊，取得了較好的社會效益和經濟效益。

“十三五”期間，重大事件連續不斷，比如，中華人民共和國成立70周年、中國共產黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年、抗戰爆發80周年、中國人民解放軍建軍90周年和十一屆三中全會召開暨改革開放40周年等。出版部門在制定出版社發展規劃的時候，應及時把握時政熱點和重大事件脈搏，及時回應時代提出的課題。

4.以公益為目的

主題出版不僅題材重大，內容重要，而且其服務目的也不同于其他出版物，即主題出版物的目的不在于創造多少經濟效益，而主要是圍繞黨和國家大局，為國家進一步改革開放和實現中華民族“中國夢”提供強大的思想保證和營造良好的輿論環境。因此，主題出版物具有很強的意識形態功能，屬于公益性出版的范疇。尤其在一些重大突發公共事件中，主題出版的公益性表現得更為突出。例如，2008年，汶川大地震之后，各地出版機構推出了一大批涉及災難的心理輔導、文學作品、歷史文化和醫學知識等方面的讀物，并以免費的形式送至災民手中，為抗震救災發揮了獨特的作用。

當然，我們強調主題出版的社會公益性質，并不是不考慮經濟效益。其實，主題出版物如果選題貼近生活、貼近讀者，輔之以得當的營銷策略，是可以產生巨大經濟效益的。例如，人民文學出版社出版的王樹增的《長征》一書，恰逢紅軍長征勝利70周年，發行量達數十萬冊，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

二、當前主題出版亟待解決的問題

主題出版對出版社而言，既是機遇也是挑戰。出版社不僅要加強自身主題出版策劃、編輯和營銷的能力，還應積極調整思路，以適應新形勢的要求。但是，當前我國主題出版的現狀卻不容樂觀。

1.意識滯后，研發乏力

在很多人眼里，主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數專業出版社長期以來都形成了自己的出版特色與分工，所以，面對主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認識，這直接導致在相關選題研發上的乏力與滯后。

其實，主題出版不是政績工程，也不是“賠本賺吆喝”的公益事業。相反，出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作，是唱響主旋律、傳播正能量、服務科研學術創新和文化發展的重要體現。例如，2015年，為紀念抗日戰爭勝利70周年，團結出版社推出的《抗日戰爭與中華民族復興》系列叢書成為海峽兩岸抗日歷史學術界學者首次聯合完成的學術著作，譜寫了兩岸學者共寫抗日歷史的佳話。

2.選題重復，內容空洞

圖書內容同質化是當前圖書市場一個比較嚴重的問題，這在主題出版中也表現突出。多家出版單位當圍繞同一個主題進行選題策劃時，更容易與其他圖書“重名”“撞車”。例如，在紀念性主題出版中，往往不管什么主題的圖書，都是雷同的黨史、國史和軍史，具有深刻思想內涵的作品并不多。

在主題出版中，一些出版單位的選題策劃求大求全，主題宏大，內容空洞，重說教，喊“口號”，不能給人以觸動和思考，更無法感染、說服人。有的選題策劃內容缺乏創新，框架結構簡單老套，遠遠不能適應新形勢的需要。

3.依賴政策，脫離市場

隨著黨和國家對文化建設的重視和支持，國家加大了對主題出版的政策和資金支持。另外，由于主題出版大多配合一些主題活動開展，出版單位或多或少地會結合主題活動爭取出版經費。這本是一件好事，但有些出版單位過分依賴政策性資助，這就導致主題出版的選題策劃脫離市場，忽視經濟效益。多年來，圖書結構的特點決定了大多數出版社的圖書地域色彩濃厚，發行渠道較為單一，全國性圖書市場的營銷模式單一，這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

三、貼近生活，引導讀者——主題出版的策劃思路

鑒于當前主題出版亟待解決的問題，我們有必要探索新的主題出版的策劃思路。筆者認為，主題出版的諸多特性，決定了出版單位在設計制作這類出版物時，必須要從自身實際出發，策劃、寫作風格貼近實際、貼近生活和貼近讀者的選題。

1.圍繞大局抓選題

圍繞大局，唱響主旋律，是主題出版的核心。出版機構面對不同類別的主題活動，要采取不同的方法進行策劃。對于特定的紀念性、活動性主題，出版單位需要提前確定圍繞這一主題進行選題方式和選題角度的計劃，這類選題要有較強的計劃性和預見性。

比如，為響應國家的“一帶一路”戰略，我們可以依托一帶一路沿線的高校資源，整合師資力量和資源，策劃“當代絲綢之路系列叢書”。叢書可涵蓋絲綢之路經濟帶上的國際組織、國際關系、政治制度、法律宗教、思想文化、倫理習俗和貨幣貿易等諸多重大問題與熱門議題，以既有的研究為基礎，充分利用最新的研究資料和研究成果，從歷史與現實的角度，對古今絲路的歷史形象及現實問題進行生動、細致和深刻的描述。

2.借助優勢，形成特色

出版機構做主題出版，切忌不顧自身實際和資源，而是要緊緊結合自身的優勢和選題風格來運作。譬如，團結出版社借助自己在民國人物傳記和近代歷史研究方面的資源優勢，利用掌握的國內外民主人士的作者資源，策劃相關主題出版，如國共合作歷史研究、統一戰線研究等等。這樣已有選題和主題出版可以相互借勢、相互促進、共同發展，不僅擴大了出版社主題出版選題的影響力和市場占有率，而且也能有效提升出版社的品牌影響力，形成多贏的局面。

以“當代絲綢之路系列叢書”為例，該選題由絲綢之路沿線哪個高校牽頭做顯得十分重要，這樣可省去出版社自己組稿的諸多麻煩，起到事半功倍的效果。坐落于古城西安（即古代陸上絲綢之路的起點）的西北大學因其地域優勢而取勝。該高校素來專注于絲綢之路沿線國家的研究，也有久遠的研究傳統。該校的文化遺產學院，在邊疆區域考古、中亞考古和絲綢之路考古等領域有豐厚積累；該校的中東研究所是1964年經國務院批準設立的全國高校首批國際問題研究機構之一，以中東歷史研究為主，與現狀研究相結合，為國內中東研究領域最早的博士點（1986年）。為響應國家“一帶一路”發展戰略，西北大學在陜西省政府、陜西省教育廳的指導下，還成立了西北大學絲綢之路研究院，希望整合校內外的研究資源和學術成果，建立絲綢之路協同創新研究平臺。因此，陜西省本地出版社在“一帶一路”主題出版工作中有近水樓臺先得月之方便。所以，借助自身優勢，珍惜并不斷維護自身已形成的作者資源，可以說是出版社做好主題出版工作、謀求主題出版發展的很好方式。

3.踏準節奏，及時運作

主題出版有很強的時效性，但要把握好策劃出版的時間。如果出版社過早介入選題，社會和讀者對此尚未關注；如果出版社太晚進入選題，讀者對此問題的關注已經接近尾聲，熱潮已經過去。因此，出版單位要周密規劃，根據節奏合理布局。

譬如，2014年3月，李克強總理在政府工作報告中提出抓緊規劃建設絲綢之路經濟帶、21世紀海上絲綢之路時，相關出版單位就已開始醞釀“當代絲綢之路系列叢書”選題。后來2014年12月27—29日，由外交部主辦的絲綢之路經濟帶國際研討會在西北大學舉行，會議邀請了絲綢之路沿線國家的二十余名學者，以及國內從事相關研究的四十余名學者，來自各國的專家學者都對中國的這一發展戰略表示了極大的興趣，并愿意參與這一戰略的研究與落實。這時，出版社以敏銳判斷力及時跟進，與西北大學共同開展“一帶一路”發展戰略的主題出版。所以，主題出版及時運作的前提也包含了密切關注政界與學界動態，并參與甚至組織與主題出版有關的學術會議，以便及時整合各方資源為己所用。

4.貼近實際，貼近讀者

主題類圖書大多給讀者的印象是高處不勝寒。但一部作品，無論內容多好，質量多高，價值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實現經濟效益，其社會效益也無從談起。這就要求主題出版在選題上要提高針對性，堅持讀者大眾化、理論通俗化的原則。

大眾化、通俗化在宣傳十八大這類政治性、政策性較強的主題出版中尤為重要。出版社要避免唱高調、說空話、講大話，要以活潑的形式、透徹的說理和清新的文風，展示通俗理論讀物的魅力，增強可讀性和親和力。但通俗并非媚俗，在注重通俗性、可讀性的同時，出版社也要致力于對讀者的欣賞品位和思想境界進行引導，培養較高文化涵養的讀者群。我們在思考和理解“一帶一路”發展戰略的時候，不僅要看到這一戰略對于資本和產能輸出，對于解決中國現存的經濟問題、促進區域合作和維護國家安全的重大意義，也應注意到這一戰略在文化層面的含義。誠如習近平在講話中提到的，在“一帶一路”建設中，“要堅持經濟合作和人文交流共同推進，促進我國同沿線國家教育、旅游、學術、藝術等人文交流，使之提高到一個新的水平”。人文交流更深層次的是深入挖掘“絲綢之路”這一概念的歷史、文化及現實內涵，在學術及文化層面加深讀者對于“一帶一路”沿線國家的歷史、社會及文化的理解。對于出版工作者而言，這是一個將目光從歐美調整到近鄰及周邊國家的過程，這個調整目光的動作，本來就暗合了學術界的“將目光投向域外”“從周邊重新發現中國”的潮流，也會促進學術界自身的知識生產和循環。研究視域的切換將產生大量新的知識成果，出版者也應該與學術界緊密合作，將這些知識成果以圖書為載體進行傳播，實現其社會價值。

5.多點營銷，擴大影響

主題出版的宣傳營銷，也要順應互聯網時代的發展潮流，發揮新媒體傳播的行業特點，開拓有聲讀物、電子書、眾籌和微信公眾號等多元化傳播形式。

一是出版單位要根據不同的讀者群和媒體類型，進行多方位、立體化的宣傳活動，采取相應的銷售策略，如以新華書店、民營書店及黨政系統征訂銷售三管齊下；通過召開首發式或出版座談會等擴大影響；積極借助主題出版物作者的影響力做好宣傳與營銷工作；結合全民閱讀活動，舉辦各類圖書推廣活動，包括圖書捐贈、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營”等活動，讓廣大讀者參與其中。二是出版單位要把部分重點項目列入農家書屋采購、圖書館裝備用書目錄、中小學閱讀推薦書目等，以便擴大宣傳和影響。三是出版單位要以書博會、圖書訂貨會、貿易洽談會等大型國際國內展會為宣傳平臺，加強主題出版物的圖書宣傳推廣，主動參與國際圖書版權貿易，向國際傳播中國的聲音和改革開放中國的新形象、新面貌。

比如，2015年，北京國際圖書博覽會上舉辦的首屆“一帶一路”出版合作和產業發展論壇，來自印度、越南、埃及、馬來西亞和澳大利亞等數十個“一帶一路”沿線國家的知名出版機構代表和專家學者，從理論與實踐的層面，就出版合作與產業發展進行了充分研討，并達成版權輸出158項。 這就是“走出去”戰略的一個有益嘗試。如果主題出版的圖書貼近讀者，營銷互動把握時機，宣傳得當，自然會成為符合主旋律、滿足社會需要的優秀經典讀物。

總之，如何使主題出版在見高度的同時接地氣、進人心，可謂仁者見仁，智者見智。筆者認為，人民出版社社長黃書元的總結很到位。他認為，出版單位首先要堅持以人民為中心的出版導向，要把打造優秀作品作為中心環節，從改革開放的偉大實踐和豐富多彩的社會生活中汲取營養，講好中國故事，講好強國故事，堅持把社會效益放在首位；其次，要以互聯網思維整合主題出版資源，通過合作機制擴大規模效應，進而強化主題出版；再次，要以圖解形式來展現主題出版物，在讀圖時代，圖文并茂的內容更符合讀者的閱讀習慣，為更多年輕讀者所喜愛；最后，要利用傳統出版和新興出版融合發展助推主題出版。可以說，黃書元社長對主題出版的總結即是本文主題“貼近生活，引導讀者，培養新知”的最好注釋。