明星喜劇真人秀節目《歡樂喜劇人》的營銷策略探析

王艷玲　蘇長青

【摘要】《歡樂喜劇人》是我國首檔大型明星喜劇競賽真人秀節目，由東方衛視、歡樂傳媒與華錄百納共同打造?！稓g樂喜劇人》第二季12期節目網絡播放量超過10億，蟬聯12周冠軍，它的播出使我們迎來新媒體時代的全民大狂歡。作為一檔“后現象級綜藝”節目，《歡樂喜劇人》不僅給觀眾帶來身心的放松、愉悅，也給當下紛繁蕪雜的電視綜藝節目市場帶來了一定的啟發與思考。

【關鍵詞】明星喜劇真人秀節目 ；《歡樂喜劇人》；營銷策略

【作者單位】王艷玲，天津師范大學新聞傳播學院；蘇長青，天津師范大學新聞傳播學院。

繼2013年廣電總局頒布“限歌令”后，2014年各種喜劇類綜藝節目如雨后春筍般充斥電視熒屏，如央視的《喜劇王》、江蘇衛視的《中國笑星》、湖南衛視的《就是讓你笑》等。據不完全統計，2014年的電視喜劇類節目將近20檔，因此2014年被業界稱為“電視喜劇節目”元年。其中，《歡樂喜劇人》自第一季播出便廣受關注，第二季在第一季的基礎上增加了踢館賽、復活賽和明星助演環節，喜劇人之間的競爭更加激烈，節目內容更加扣人心弦。在全媒體時代，任何一檔節目的火爆都與其全面、周密的營銷策略密切相關。本文綜合《歡樂喜劇人》第一、二季節目內容，采用文本分析法探究其節目的營銷策略，以求為當下各種綜藝節目的發展提供啟發和借鑒。

一、《歡樂喜劇人》節目的緣起

2014年4月25日，《歡樂喜劇人》第一季開播。它是我國首檔大型明星喜劇競賽真人秀節目，由東方衛視、歡樂傳媒與華錄百納共同打造?！稓g樂喜劇人》首期節目CSM50 城收視率為 0.949%，收視率在比賽進行中處于穩定狀態 ，排名基本保持在同時段省級衛視排名第二至五位 ，收視率最高曾達1.707%，全國收視份額達 5.54%[1]。2016年1月17日，《歡樂喜劇人》第二季播出，收視率一直位居周日晚間檔之冠，全國收視份額最高曾達5.32%，上海本地平均收視率為3.16%左右。節目播出后，話題熱度和網絡播放量一路飆升，該節目在4月10日晚以CSM35城2.78%的收視率完美收官。在綜藝娛樂節目和各種真人秀節目競爭激烈的當下，《歡樂喜劇人》宛如一匹黑馬躍然而出，成為電視綜藝節目界的新秀。

《歡樂喜劇人》節目采用周播形式，以“搞笑，我們是認真的”為口號，會集國內最優秀的喜劇人，每季12期節目，10支團隊或個人在臺上 “廝殺”，500位大眾評審掌握他們的去留權。節目實行每兩場末位淘汰制，即6組或5組選手中兩場累計票數最低的團體或個人將被淘汰，這是節目最激烈、最殘酷，也是最扣人心弦的時刻。節目內容以小品表演為主，兼有曲藝、相聲、各種幽默舞臺劇表演等。詼諧幽默的語言、不斷抖出的“包袱”、優秀的表演技能，使得前場節目所帶來的觀眾笑聲余音還未散盡，后一個節目又可能讓觀眾陷入憂郁的沉思之中。《歡樂喜劇人》第二季在第一季的基礎上，增加了踢館賽、復活賽和明星助演環節，充實了節目內容，也將觀眾的“胃口”吊到了最高點。

二、《歡樂喜劇人》的營銷策略

《歡樂喜劇人》在第一季開播時，并不被業內人士認可，甚至被稱為“炮灰”節目。他們認為制作一檔喜劇名人競賽真人秀節目困難重重，諸如著名喜劇人難請、顏值不高、精品節目內容難制作等，廣告商也不看好這檔節目。這使得《歡樂喜劇人》第一期成了中國電視綜藝節目歷史上罕見的無廣告冠名“裸奔”節目，但該節目頂著重重壓力堅持制作，最終實現了電視綜藝節目井噴格局下的逆勢突圍，成為一檔后現象級節目。

1.品牌營銷

品牌營銷的概念最初來自經濟學，一般是指企業通過塑造特定的企業形象及品牌形象，創造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養和滿足特定消費需求的市場營銷活動[2]。后來品牌營銷的概念引入傳媒界，主要是指借助名主持人、名嘉賓的知名度提升節目知名度或借助名節目知名度提升電視臺的知名度等。當下社會中對“名人效應”的利用隨處可見，如商家利用名人促進銷售、公益組織利用名人激發民眾愛心、旅游景點利用名人吸引游客等。傳媒影視界更是將“名人效應”發揮到了極致，電視娛樂節目《快樂大本營》、各種明星真人秀節目如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》《爸爸去哪兒》等，基本上是靠名人取勝。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人為演藝界“男神”吳秀波，參賽的嘉賓有開心麻花團隊、遼寧民間藝術團、白眉工作室、賈玲等10位名人，參賽者以個人居多。由于表演節目的需要，他們會請他們的好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人為相聲界的大咖郭德綱，除了邀請5個知名度很高的喜劇團隊，還有5位喜劇明星詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。這些重量級的喜劇團隊和人物有著跨地域和跨行業的特點，他們的加入為喜劇節目注入了新鮮血液，也為觀眾帶來全新的視覺盛宴。這些喜劇界或演藝界的名人大咖及主持人正是該節目“吸睛”的法寶，即名人本身就是節目的一種品牌。此外，《歡樂喜劇人》這些參賽名人本身也代表了某種類型的喜劇品牌，如小沈陽主要代表了東北民間藝術，全民大劇團和詹瑞文代表了港臺戲劇藝術，開心麻花代表了舞臺劇藝術，岳云鵬代表了相聲藝術等。這種喜劇名人本身和喜劇名人所代表的知名喜劇藝術的效應，正是將該節目與其他明星真人秀節目區別開來的重要標志之一。

2.差異化營銷

所謂差異化的節目定位目的就是讓節目從眾多的同類節目中脫穎而出，并使其擁有絕對的優勢。《歡樂喜劇人》基于全民娛樂化的大背景及因生活快節奏的巨大壓力而需要放松的社會現實，將節目定位在廣泛搜集全國頂尖喜劇人齊聚《歡樂喜劇人》的舞臺，讓他們通過小品、相聲、雜耍等各種幽默的表演內容進行激烈競爭，再由500名普通觀眾投票決出勝負。該節目的差異化定位體現在兩點：一是全國頂尖喜劇人集聚一堂，通過強大的喜劇名人陣容凸顯節目霸氣；二是將“名人”和“比賽”兩個詞疊加在一起，其產生的影響遠遠大于只是將“名人”和“比賽”相加產生的影響。

節目定位的差異化還決定了節目形式的推陳出新。喜劇明星登臺演出肯定樂此不疲，但讓已經名利雙收的他們通過“廝殺”決出先后，再重新審視自己專業技能的排名實屬不易。不管是參賽前的邀請，還是節目播出前的采訪，喜劇人都表達了他們參與比賽的緊張和壓力，對于從事多年演藝表演的他們而言，這也算是第一次登臺比賽。在舞臺上他們拼的不只是技能，更是自己的尊嚴。對節目的制作方來說，喜劇人的壓力和緊張正是節目的賣點，對觀眾來說，也是最好的看點?！稓g樂喜劇人》具有競技賽事的競爭性和觀賞性雙重特點。競爭性體現在喜劇人表演節目的排名和面臨是否淘汰的殘酷現實，觀賞性則是各種喜劇節目所帶給觀眾的視聽享受?！稓g樂喜劇人》將喜劇真人秀節目和競技賽事巧妙結合，萃取兩者的精華進行加工、制作并傳遞給受眾，走出了一條不同于任何一檔明星真人秀或戲劇真人秀節目的道路。正是這種差異化的營銷方式，使得該節目深受觀眾喜愛，并讓人們津津樂道。

3.情感營銷

“情感營銷”是營銷學的專業術語，是指售賣方通過與消費者進行心靈上的溝通、情感上的交流以達到銷售產品、賺取利潤和提高市場份額的目的。 “情感營銷”也同樣適用于傳媒界，或者說傳媒界已經將該詞的含義轉化為實際的運作手段。傳媒界的情感營銷是通過各種方式找到觀眾普遍存在內心深處最脆弱、最易產生共鳴的某種情感，吸引受眾，提高收視率。傳媒界對于情感的運用，比較有代表性的就是觀眾共同的笑點和淚點，尤以“苦情戲”最能打動觀眾。例如以“悲情”賺取收視率最典型的節目是《中國達人秀》?！吨袊_人秀》是一個草根平臺，每個參加的選手背后都有著心酸的經歷，該節目就是靠一個個感人肺腑的勵志故事博取受眾眼球。與之形成對比的是主打“快樂”情感的節目代表《快樂大本營》，該節目是通過明星才藝的展示、游戲環節的設置等逗笑觀眾。

《歡樂喜劇人》卻一反常態，它雖然主打“快樂”情感營銷，但各種感人的“悲情”營銷和具有深刻人生哲理的“理性”營銷常常穿插其中。喜劇節目中的小品、舞臺劇本身就具有很強的故事性，懸念設定、劇情反轉也契合了受眾獵奇的心理。譬如潘斌龍、崔志佳表演的舞臺劇《健忘老爸氣跑九個兒媳，花心兒子淚奔》，節目開始，各種語料、包袱讓觀眾笑聲不止，但隨著劇情的發展，節目的主題開始升華到親情，父親樸素的言語傳達的是對兒子無微不至的關愛，兒子感動得痛哭流涕的同時，觀眾的心情也隨之降到最低點。觀眾看完一期節目，那些幽默的語言時刻縈繞在耳旁，詼諧的畫面在腦際徘徊，感人或富有哲理的故事也已銘記心間。

4.媒體整合營銷

在全媒體勃興的時代，不管是商界還是傳媒界，單一媒體的宣傳已顯得力不從心，整合各種媒體進行強勢的集中宣傳已成為大勢所趨。隨著“微”時代的到來，媒體整合營銷的渠道更為多元和有效。電視頻道或節目往往利用門戶網站、手機短信、微博、微信和視頻等進行立體化的整合營銷。

《歡樂喜劇人》第一季節目開播前，東方衛視便利用自身頻道的品牌資源對其進行全天候的滾動宣傳，為節目的播出做足了預熱工作。開播后，東方衛視不僅利用其官方的社交媒體對節目的播出情況及時播報，還通過制造一些“誘人”的話題鎖住觀眾。如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，當天即上了微博熱門話題榜，引發網民熱議的狂歡。此外，該節目和社會營銷平臺樂視APP的合作為節目的宣傳再添動力。樂視視頻一直致力于打造內容為王的品牌價值導向，《歡樂喜劇人》原創性的節目內容正好與其契合?！稓g樂喜劇人》開播后，樂視不僅及時、準時推送其優質節目內容，而且每期播出前會開展一些主題活動，如“向經典致敬”來突出節目內容、提升主題內涵。與第一季稍有不同，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺換成了優酷，優酷在對節目實時推送并制造話題的基礎上，還將節目中的一些經典搞笑視頻片段分別推送，為觀眾提供更多的選擇。

與此同時，微信公眾號的開通對節目的宣傳也起到很大作用。那些因工作繁忙而沒有及時收看電視節目或沒有連續時間在網絡上觀看的群體，不僅可以利用《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，還可以利用微信實時瀏覽文字、圖片，觀看視頻，有效利用碎片化的時間。尤其是2015年5月小咖秀APP出現后，很多網民在看了《歡樂喜劇人》的節目后，利用該APP的搞怪功能上傳了很多搞怪視頻，如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。《歡樂喜劇人》搞怪小視頻的出現，既反映了該節目取得了良好的社會傳播效果，又是對該節目的再次傳播。這樣看來，任何一檔電視節目，在具備創新的節目內容后，充分有效地整合多種媒體營銷，也是制勝的關鍵要素之一。

三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值

《歡樂喜劇人》第二季12期節目網絡播放量超過10億，蟬聯12周冠軍，它的播出使我們迎來新媒體時代的全民大狂歡。作為一檔“后現象級綜藝節目”，《歡樂喜劇人》不只是帶給觀眾身心的放松、愉悅，也給當下紛繁蕪雜的電視綜藝節目市場帶來了一定程度的啟發與思考。

1.利用名人效應擴大節目影響力

所謂名人效應就是名人出現所達到的引人注意、強化事物、擴大影響的一種效應[3]。名人不僅指顏值高、身材好的影視明星或歌手，也包括身懷一技之長而被大眾熟知并在社會上有了一定威望或擁有大量忠實粉絲的人物。在社會娛樂化現象愈演愈烈的趨勢下，對于兼具視聽特征的電視媒體來說，利用名人效應也是大勢所趨。

畢竟名人背后有龐大的粉絲群體，名人參加某個節目，必然引來粉絲群體的關注，這樣就會提高節目收視率；收視率的提高必然帶來廣告收益的增加；觀眾起初可能因為喜愛的名人而關注節目，但關注后可能會成為節目的忠實受眾，節目的影響力也會隨之增大?！稓g樂喜劇人》節目導演施嘉寧在接受采訪時曾表示：“喜劇類明星的確很難請，而且我們邀請的都是喜劇界的大腕，讓大腕們拿他們的專業來PK更是難上加難?！薄稓g樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等明星前來助陣，大大提升了該節目的看點。

2.精準定位，創新節目形式

“定位”的概念也是個舶來品，由美國的艾·里斯和杰克·特勞特提出并予以完善。定位是對潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在潛在顧客的心中[4]?！稓g樂喜劇人》正是獨辟蹊徑，開辟了喜劇市場的藍海。該節目的定位就是利用名人表演的喜劇節目吸引觀眾，將喜劇節目內容蘊含的幽默元素轉換成快樂符號傳遞給觀眾。為了區別于其他喜劇節目，《歡樂喜劇人》創新了節目播出形式，它打破以往名人只負責在舞臺上展示才藝的傳統，通過比賽的形式，由普通觀眾對名人的才藝進行投票排名。精準的定位加之創新的節目形式把《歡樂喜劇人》推上了明星喜劇真人秀節目的巔峰。

3.內容雅俗共賞，觸動觀眾“癢點”

既然《歡樂喜劇人》的載體是喜劇、小品、相聲以及各種舞臺表演形式，它們的內容就有著通俗化、大眾化、娛樂性和故事性的特質。恰恰是這種特質決定了它們傳播范圍的廣泛性。不管是青少年群體、大學生群體、職場上的中年群體還是老年群體，通俗易懂兼具娛樂性和故事性的節目對他們有著很強的吸引力。這種情感上的共鳴觸動了觀眾的“癢點”。郭德綱在主持節目時曾提到喜劇節目雅俗共賞的特點，并特別強調“雅”代表滲透力，“俗”不是庸俗，更不是低俗，而是通俗?！稓g樂喜劇人》節目內容雅俗共賞的特點不僅蘊含在每個具體節目當中，還通過主持人的宣傳推廣，擴大了節目的影響力。

4.順應時代潮流，多渠道傳播

隨著互聯網技術的快速發展，各種媒體間的競爭更加激烈，“受眾本位”替代了以往傳統媒體“傳者本位”的理念。當觀眾和節目之間不再是簡單的看與被看的關系，而是被賦予更豐富的人性化色彩后，收視率自然會向更樂觀的方向演變[5]。顯然，《歡樂喜劇人》很好地做到了這一點。它利用節目所屬頻道東方衛視的品牌資源提前預熱宣傳；節目官方網站、官方微博、官方微信時時播報節目最新進展，故意制造話題，掀起對節目的討論風、吐槽風；借助專門視頻網站的優勢，在樂視、優酷網站上及時播出自己的節目。這種綜合利用多種新媒體渠道資源，集中優勢大肆宣傳的營銷策略取得了很好的效果。

綜上所述，任何一檔電視綜藝節目的成功都與它的營銷策略密切相關，《歡樂喜劇人》更是如此?！稓g樂喜劇人》一系列的營銷策略將其推向了明星喜劇真人秀節目的巔峰，不僅重新激活了電視綜藝喜劇節目的市場，也對電視綜藝節目的發展具有一定的啟發與借鑒意義。

[1]吳楠. 電視喜劇真人秀節目《歡樂喜劇人》熱播原因探究[J] . 科技傳播，2016（3）.

[2]王玉華. 品牌營銷的理論分析與對策研究[J]. 經濟與管理，2011（9）.

[3]鐘涵，鄭昱. 微博營銷中名人效應的運用形式及案例分析[J] . 新聞傳播，2014（2）.

[4]金琳. 定位理論國內研究綜述[J]. 當代經濟，2009（1）.

[5]王艷玲，劉姿. 電視真人秀節目《極限挑戰》的微博營銷初探[J]. 新聞愛好者，2016（2）.