我國高校學報微信公眾平臺運營分析

李樺　聶獻忠

【摘要】本文以2014年版北大《中文核心期刊要目總覽》中的303家高校學報期刊作為研究樣本，從開通情況、開通時間、認證情況、菜單、是否定期推送、信息推送類別6個方面對高校學報微信公眾平臺運營中存在的問題進行分析，并提出了三個對策：充分重視微信在實現學術期刊數字化轉型中的作用；利用菜單功能為用戶提供多元化服務；內容生產上“去專業化”，提高學術公眾號對用戶的吸引力。

【關鍵詞】高校學報；微信公眾平臺；中文核心期刊

【作者單位】李樺，臺州職業技術學院；聶獻忠，浙江省社會科學院。

近年來，隨著移動互聯網絡技術的發展和智能手機的普及，手機逐漸成為人們獲取信息最主要的媒介。龐大的受眾市場使得微博、微信、客戶端等平臺成為媒體搶占新媒體市場的主要途徑。在諸多的移動平臺中，微信憑借其在社交、信息傳播等方面的優勢，自2011年推向市場得到迅速發展。個體、媒介、企事業單位紛紛開通微信公眾號，學術期刊也緊隨其后將傳統期刊出版業務移到手機平臺上來，以此實現數字化出版的轉型。本文以2014年版北大中文核心期刊中的高校學報期刊為研究樣本，探討學報期刊微信公眾平臺的使用現狀、存在問題以及發展對策。

一、 研究樣本及內容

本文采用非概率抽樣的方法，以2014年版北大《中文核心期刊要目總覽》為樣本框，選擇其中的高校學報作為研究樣本。根據抽樣方法，本文共抽取高校學報303種，所涉學科包括人文、社會科學、民族學、自然科學、法律、政治等12個學科門類。根據統計數據，高校學報主要集中于兩個領域：一是綜合性人文、社會科學領域，共有67種期刊，占總量的22.1%。二是綜合性科學技術領域，共有111家期刊，占總量的36.6%，二者的總和近60%。其余40%的期刊分別為政治學、法律、醫學等專業期刊。為了了解高校學報微信公眾平臺的開通及運營情況，本文設計了五個方面的研究內容：（1）開通情況；（2）開通時間；（3）認證情況；（4）菜單設置；（5）公眾號推送內容（該項分析包括兩個方面，一是公眾號是否能定期推送信息，二是推送信息的種類）。

二、當前高校學報微信公眾平臺建設存在的問題

1.開通率低且開通時間較晚

筆者以搜狗微信公眾號搜索工具對抽取的303家高校學報進行搜索，截至2016年5月，已經開通公眾平臺的期刊有63家，占總量的20.8%。近4/5的期刊尚未開通微信公眾平臺，并且在63家期刊中，有3家期刊的公眾平臺自開通后沒有推送任何內容。由于3家期刊公眾號沒有信息推送，因此，本部分分析的樣本為60家期刊。

2015年是高校學報微信公眾平臺開通的高峰期，這一年有39家期刊開通微信公眾號，占總量的61.9%。2016年1—5月有11家期刊開通，占總量的17.5%。2013年只有1家，2014年有9家。2013 和2014兩年微信平臺的開通量和2016年前5個月的開通量相當。

開通率低且開通時間較晚是高校學報微信公眾平臺存在的主要問題。2012年8月，騰訊在微信中加入公眾平臺功能，在不到一年的時間里，注冊的公眾號達500萬個，認證賬號達到3萬個[2]。2013年和2014年是微信公眾平臺的飛速發展期，但是這兩年開通公眾平臺的高校學報期刊僅有10家，剩余50家期刊直到2015年甚至2016年才有自己的微信公眾平臺。如果從微信公眾平臺整體的市場發展來看，多數期刊在微信公眾平臺的建設上已經失去了最佳的上升期。

2.部分期刊缺乏對認證服務的重視

在開通微信公眾平臺的63家期刊中，已經通過認證的有49家，占總量的77.8%。還有14家期刊尚未經過微信認證，約占總量的1/5。從數量上看，多數高校學報能有效利用認證服務來實現微信公眾平臺的有效運營，但是仍有部分高校學報對認證功能的重視程度不夠。

3. 服務功能有限，缺少與讀者的互動

微信公眾平臺為讀者提供的服務主要體現在底部菜單的設計上。在63家期刊開通的微信公眾平臺中，設有菜單的有41家，占總量的65.1%，其余22家期刊主要通過關注公眾號后的關鍵詞回復提供功能服務。但是與前者相比，關鍵詞回復需要讀者輸入漢字或者字母，鍵盤輸入不如菜單直接點擊方便。此外，底部菜單可以設置一級和二級菜單，能夠提供的服務遠多于關鍵詞回復。41家設置底部菜單的期刊提供的服務主要集中在三個方面：在線查詢、期刊內容和關于我們。“在線查詢”主要為讀者提供投稿以及稿件是否錄用的查詢功能，部分期刊將編輯的審稿系統鏈接進來，方便編輯或者外審的審稿工作；“期刊內容”主要為讀者提供往期目錄或者精品文章推薦；“關于我們”主要介紹雜志社的相關信息，如電子郵件、聯系電話等。從目前的功能設置來看，三個一級菜單僅僅為用戶提供了導航信息，微信作為社交媒體的優勢遠沒有得到發揮。在63家期刊中，僅有1家期刊在菜單中設置了“微社區”，為讀者提供交流的平臺，其他的期刊還是從傳統媒體的角度進行“我傳你看”的單向傳播，缺少與讀者的互動和交流。

4.公眾號內容來源單一，且沒有實現定期推送

首先，信息內容推送是公眾號運營的重要方面，也是公眾號吸引用戶的重要途徑。按照分類標準，雜志社推送內容最多的前三類分別是期刊目錄、文章導讀和文章原文。其中選擇推送期刊目錄的雜志有56家，占期刊總量的93.3%，大部分期刊都會在公眾號中推送當期論文的目錄，以供讀者瀏覽。有21家期刊選擇部分論文的原文推送，17家期刊選擇推送部分論文或者一期中全部論文的摘要，以供讀者了解當期期刊的主要內容。從內容推送的類別上看，多數期刊對公眾號的定位是傳統期刊的輔助與補充，無論是目錄摘要還是原文推送，目的都是吸引讀者閱讀或者訂閱期刊內容。這樣的定位不無道理，但是成為期刊的輔助工具，微信公眾平臺就無法發揮其優勢。此外，面對年輕的微信受眾群，高校學報的專業內容是否具有吸引力是我們需要考慮的問題。

其次，在公眾號內容的定期推送上，有3家期刊每天都在推動信息，1家期刊根據傳統期刊的出版周期一個月推送一次信息，其余59家期刊公眾號的信息推送沒有規律，甚至有些期刊最新的內容推送還停留在2015年3月。信息的滯后和不定期的信息推送必然會影響受眾對學報公眾號的關注度。

三、高校學報微信公眾平臺運營的建議

1.充分重視微信在實現學術期刊數字化轉型中的作用

從前文對高校學報微信公眾平臺的開通率、開通時間以及內容推送上看，多數學術期刊對公眾號開通和運營的熱情并不高。相比其他新聞媒體，學術期刊尤其是校報類的中文核心期刊，其新媒體的轉型并不像前者那么迫切。論文發表是高校教師職稱評定的重要指標，中文核心期刊是高校教師論文發表的重要陣地。僧多粥少的現狀使得學術期刊放緩了新媒體轉型的步伐。但是，互聯網尤其是移動互聯網絡的發展，改變了讀者的閱讀、使用和消費習慣。電子期刊、在線瀏覽、微信支付成為更多年輕讀者的選擇，因此學術期刊的互聯網轉型是一個必然的趨勢。盡管高校學報的微信公眾平臺起步較晚，但是僅2016年不到半年時間，微信公眾號開通量就超過了2014和2015年的總和。由此可見，越來越多的期刊意識到開通微信公眾平臺的重要性。

2.利用菜單功能為用戶提供多元化服務

微信公眾號的技術研發和界面設計都是由騰訊公司完成，因此對公眾號的管理者來說，提供良好的用戶體驗主要是通過菜單功能配合關鍵詞回復來完成。尤其是底部菜單，如何有效利用3×5（3個一級菜單，每個一級菜單下可以設置5個二級菜單）的菜單模式為用戶提供多元化的服務成為公眾號界面設計的主要問題。根據用戶的不同需求，本文將公眾號功能服務分為三大塊：導航系統，互動交流系統和文獻傳輸系統。其中導航系統由四塊組成：期刊目錄，投稿及查詢、期刊訂閱和關于我們。互動交流系統鏈接微社區，文獻傳遞系統主要為讀者提供免費文獻傳遞服務。如圖1所示。

（1）開通認證，為用戶提供通過微信支付的“期刊訂閱”服務。期刊訂閱要求公眾號經過認證并開通微信支付后才能實現，這項服務的開通反過來促使學報加快微信平臺認證。微信支付是微信5.0版本在2013年8月推出的移動互聯網絡金融支付產品，它成為一種新的金融支付手段，使得人們的消費更加便捷。目前，多數學術期刊還是通過傳統郵局訂閱，用戶需要到郵局填單、郵寄訂閱費，流程較為煩瑣。而網上期刊訂閱，只需要將購買平臺鏈接到微信公眾號上，用戶點擊即可進入購買。

（2）開通微社區，加強與用戶的溝通與交流。目前，學報微信公眾號為讀者提供的交流途徑有兩種：一是設置關鍵詞自動回復；二是開通推送信息的評論功能。這兩種途徑的缺陷在于，用戶仍處在“被互動”的狀態，管理者和讀者之間是在不同的時間進行延時交流，這與人際傳播即時性的特點相違背。因此，將微社區引入微信公眾平臺中，為讀者之間的交流提供了開放、自由的平臺。同時，學報編輯可以通過與讀者的交流和溝通了解用戶需求，提高公眾號對用戶的黏度。在具體操作上，需要由專門的管理員進行系統維護、話題設置、用戶調查或者活動宣傳，根據期刊的不同欄目在微社區中提供不同的話題區供讀者自由選擇。

（3）為用戶提供免費文獻傳遞服務。目前，獲取期刊全文電子版的主要途徑是通過知網、萬方等學術論文數據庫，該類數據庫的使用是收費服務，高校或者用戶通過自行購買會員卡進行文獻下載。但是一些非高校用戶，他們對學術論文的需求量不大，購買會員卡的需求不強，針對這些用戶，公眾號可以通過用戶留言，為其提供期刊原文。

3.重視信息推送，以提高公眾號對用戶的吸引力

（1）投入人力，實現公眾平臺信息的定期推送。學報微信公眾號多數由現有編輯兼職，雙重的工作壓力導致微信公眾號管理人員沒有更多的精力投入公眾號信息內容的生產中，再加上每年寒暑假導致學報微信公眾號出現沒有任何信息發布的情況。基于這一現狀，本文認為需要將學報微信公眾平臺的運營納入市場中來，編輯部要有市場競爭的意識，充分重視微信公眾平臺在傳統期刊發展中的作用，組織專職人員管理是學報微信公眾平臺成功的基礎。

（2）依據期刊特點開通訂閱號或者服務號，突出內容的個性化。目前，騰訊提供的微信公眾號有兩種：訂閱號與服務號。二者都可以進行認證和開通微信支付功能。訂閱號的群發信息頻率較高，每天可以群發信息；服務號群發的次數為每月4次，但是經過認證的服務號可以獲得更多的權限。根據微信官方的規定，認證之后的微信服務號可以獲得高級群發接口，通過該接口，服務號可以實現每天10次的信息推送，每月300次。雖然每個用戶每月只能接收到4條群發信息，但是運營方可以根據用戶的年齡、性別、職業等將用戶細分成多個不同的群組，從而利用300次的群發機會最大限度地實現信息的個性化傳播[4]。也就是說，訂閱號和服務號每天都可以進行消息推送，與訂閱號相比，服務號更有助于實現個性化。因此，綜合類學報可以嘗試開通服務號，根據不同的學科細分受眾，推送不同專業的內容。

（3）“去專業化”吸引年輕受眾群。所謂“去專業化”，不是要將學報微信公眾號做成迎合受眾口味的娛樂化媒體，去掉所有的專業色彩反而使學報公眾號失去自己的特色，而是將學術的“專業化”轉變為微信用戶普遍接受的大眾化背景下的“專業性”。根據調查顯示，微信用戶都很年輕，近一半的年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲[5]，但是傳統期刊的讀者和作者群則集中在60后及其以后群體[6]。雙方的差距不在于專業和非專業，而是專業化程度的差別。微信公眾號內容“去專業化”的作用就在于能讓90后的用戶群體看懂60后的專家、學者、高校教師寫的專業學術論文。

首先，用文章導讀代替原文推送，用“閱讀原文”鏈接全文。直接推送原文的問題在于文章的專業性和學術性太強，會使專業程度較低的受眾失去閱讀的興趣；同時，手機屏幕較小，推送一篇不少于5000字的文章，需要讀者向上翻閱數屏才能看完。公眾平臺信息編輯使用的字號通常是14PX，字體較小，不利于長時間閱讀。論文導讀內容短小精煉，適合手機傳播，也符合網絡用戶快速閱讀的習慣。但本文并不贊同將文章摘要和關鍵詞原封不動搬到公眾號中的做法。導讀的作用在于吸引用戶閱讀全文，編輯要掌握微信內容的寫作技巧和方法，幾個問號或者一組數據、資料也許比一段摘要更具吸引力。

其次，通過原創或者轉載信息將專業知識生活化。騰訊公司在2016年初公布的業績報告顯示，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。在眾多公眾賬號中不乏極具專業性又擁有眾多用戶的公眾號，這些公眾號推送信息的特點在于能將專業化有效融合在娛樂化和生活化之中。例如，“大數據文摘”公眾號在2016年5月21日推送頭條內容《數據告訴你完美伴侶如何選擇》，從林心如和霍建華公布戀情入手告訴你，數學為我們的情感問題提供一個有價值的全新視角：獲得真愛的概率有多大？白頭偕老的概率有概成？文章有文字、圖片以及數學家漢娜·福萊的演講視頻。內容風趣又不失專業性，當天的閱讀量就超過2萬。學報可以通過監測相關公眾號或者網站，轉載這些信息以提高公眾號對用戶的吸引力。

再次，學報公眾號還可以通過原創內容提供更具特色的信息。在本文抽取的60家實現信息推送的公眾號中，有11家引用了其他來源的信息，但沒有一家學報公眾號有原創內容。這從另一個方面也反映出學報編輯部對公眾號內容建設的忽視。學報公眾號可以根據自己的專業特色或者配合當期期刊的熱點話題編輯原創內容。

[1] 微信公眾平臺歷史[EB/OL] .http：//book.51cto.com/art/201308/407406.htm，2013-08-16.

[2]余溢文，虞蓓蓓，趙慧祥.基于微信平臺的學術期刊交流平臺建構研究[J] .中國科技期刊研究，2014（5） .

[3]微信放寬了服務號的每月推送數量限制[EB/OL]. http：//cache.baiducontent.com .

[4]騰訊.微信平臺數據研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/324845.html，2015-01-27.

[5]馬愛芳，趙建梅，王寶英等.我國中文自然科學核心期刊微信公眾平臺開通現狀的調查與分析[J] .編輯學報，2015（5） .

[6]微信用戶數據來源.騰訊微信截至2011年11月用戶規模達5000萬[EB/OL] .http：//tech.ifeng.com/internet/detail_2012_02/23/12722427_0.shtml，2012-02-23 .