涂色書熱銷的時代特征與文化因素

【摘要】涂色書是一種集合時代特征與文化因素的出版物，2013年開始在世界上引發出版熱潮，2015年在中國出版領域持續火爆。涂色書的熱銷，凸顯了大眾文化需求的時代特征，反映了讀者對全新文化藝術形式的追求。

【關鍵詞】涂色書；熱銷；時代特征；文化因素

【作者單位】宋廣林，鄭州師范學院，河南省美術家協會。

2013年，由英國插畫家喬漢娜·貝思福創作的涂色書《秘密花園：一本探索奇境的手繪圖書》出版，迅速在英國出版界引發轟動，上市3個月銷量突破50萬冊，并在世界范圍內激起巨大漣漪。2013—2014年，涂色書火爆互聯網，許多國家建立了專門的涂色書社交平臺和網絡社群，大量讀者將自己的涂色書作品上傳到社交平臺與同好分享。2015年6月，北京聯合出版社引進出版《秘密花園》，6月18日促銷活動當天，僅京東商城就售出2.5萬冊，《秘密花園》連續8周位列亞馬遜圖書榜周榜第一名。這部被稱為“減壓神器”的涂色書在中國讀者中引發購買狂潮。《秘密花園》出版兩個月，許多出版機構跟風效仿，推出了各自的涂色書，如《你與快樂只差上色》《心靈瑜伽——舒緩壓力的繽紛著色畫》《電影美術原畫唐風涂色集》等。2015年，北京故宮博物院推出了“點染紫禁城”系列涂色書；2016年，廣西科學技術出版社推出了“一帶一路畫敦煌”系列涂色書。通過分析這幾年涂色書的出版熱潮，筆者認為，涂色書的熱銷凸顯了大眾文化需求的時代特征，反映了讀者對全新文化藝術形式的追求。

一、涂色書熱銷的時代特征

第一，體現了大眾文化需求與互聯網的緊密結合。作為時下流行的出版物，涂色書是傳統藝術形式與信息時代特點結合的產物，在引進出版與營銷推廣涂色書的過程中，互聯網起到了關鍵性作用。現代科技的迅速發展，縮小了時空距離，使國際交往日益頻繁和便捷，地球就如同茫茫宇宙中的一個小村落，門戶網站、社交平臺、社群等共同構成了互聯網地球村，互聯網地球村對涂色書的快速傳播起到了巨大的推動作用，比如《秘密花園》迅速興起并在世界各國銷售火爆便是范例。中國出版界引進《秘密花園》并獲得成功后，不斷推陳出新，結合中國傳統文化內容推出各類涂色書，這也體現了信息時代各類文化快速融合的特點。

第二，反映了讀者參與創作和尋求認可的心理需求。以前普通讀者喜愛繪畫藝術，但沒有經過系統的培訓，缺乏繪畫技巧，只能作為讀者欣賞繪畫作品；新時代讀者開始追求閱讀互動體驗，希望能夠參與創作。涂色書的出現滿足了讀者對繪畫作品進行二次創作的需求，讓不具備創作能力的普通讀者也能在簡單的創作過程中感受繪畫的樂趣，享受創作的成果，這是涂色書能起到心靈撫慰作用的重要原因之一。當讀者通過自媒體平臺發表涂色書作品，獲得朋友圈的認可與點贊時，便能獲得強烈的心理滿足感。

二、涂色書熱銷的文化因素

涂色書的熱銷，反映了讀者對全新文化藝術形式的追求，同時也契合了新時期大眾的文化需求。

第一，反映了讀者對全新文化藝術形式的追求。隨著紙質圖書市場萎縮與數字出版的發展，讀者對文化內容的獲取途徑以及對文化藝術形式的追求發生轉變，他們越來越重視在文化汲取過程中的及時性與互動性。涂色書的出現，既滿足了讀者對傳統紙質書的需求，又滿足了新時代讀者對閱讀互動的需求。筆者研究發現，讀者喜愛涂色書的原因：一是涂色書藝術感十足，符合大眾審美，二是涂色書能起到休閑放松和減壓的作用。

第二，契合了新時代大眾的文化需求。首先，富含美感的圖片釋放了大眾對審美的渴求，提升了大眾的藝術素養。如“愛麗絲漫游仙境”系列手繪涂色書，設計精美，故事精彩，帶給讀者美好的視覺享受與審美體驗。這套書還贈送配色卡與涂色創作范例圖，這樣，即使沒有繪畫基礎和藝術天分的讀者也能上手涂色，滿足了不同讀者的需求。其次，涂色書的內容可跨越不同的學科領域，給讀者帶來更為豐富的閱讀體驗。如涂色書內容涉及哲學、文學、宗教等不同領域，或將當前大眾關注的社會話題融入其中，引起讀者思想上的共鳴。再次，涂色書符合當前讀者對讀圖閱讀的需求。圖片目前已經成為讀者認知世界和事物的重要工具，也是作者表達想法、讀者傳遞訴求的重要載體。圖片能夠直觀地傳遞信息，有學者說：“當前的文化正在演變成一種視覺文化，而不再是印刷文化。”這很好地闡釋了新時代大眾文化需求的變化。

三、涂色書出版及發展的啟示

2015年6月—8月，涂色書在我國銷量呈爆炸性增長，但同年9月，市場銷量下滑十分明顯。2016年，涂色書這匹“脫韁的黑馬”慢下步伐，但依然延續了一定的熱度。出版界從業人員在經歷涂色書的狂熱期后冷靜下來，重新審視這一波出版熱潮，發現存在很多問題。首先，出版社跟風嚴重，一夜之間各種冠以“花園”“著色”等名字的同質化涂色書涌入圖書市場，造成激烈的競爭，讓讀者選擇時左右為難。其次，在涂色書扎堆出版的熱潮中，由于太過于強調出版的時效性，在加快出版流程后，從策劃到出版發行的時間大為縮短，圖書質量與水準難免下滑。再次，涂色書內容出現拼湊現象，市場上缺乏高質量、具有豐富內容的原創涂色書。此外，不少出版機構在后續宣傳中片面夸大了涂色書的心靈撫慰和心理治療作用，一味炒作涂色書的功效，這造成出版機構的品牌名譽受損。因此，為了保證涂色書市場的健康發展，出版機構在出版過程中應注意以下問題。

第一，打造精品，迎合信息時代的閱讀習慣。江西美術出版社編輯劉滟指出：“目前涂色書已發展到極致，今后若想實現突破，必須從人性化裝幀、專業紙張和涂色內容的精美設計上入手，并配合各類涂色指南，以此滿足讀者審美的文化需要。方便讀者隨時上手創作。同時，若想持續吸引讀者關注，涂色書藝術水準的提高與主題創新也是關鍵。”這對涂色書出版的主題策劃、內容選擇及藝術性提出了更高的要求。如果市場上的涂色書還停留在原來的水平，不開發有藝術價值、能帶來新奇體驗的圖書內容，終將會被市場淘汰。

第二，挖掘民族文化素材，以契合中國讀者的審美需求。如上海古籍出版社出版的《異獸》涂色書，這本書以《山海經》為主題，繪制了“應龍”等具有民間神話色彩的靈獸系列圖案，這契合了中國讀者對民族傳統藝術進行創作的需求。另外，出版機構還可以從中國民間傳說、古典名著中挖掘涂色書的故事素材，比如《西廂記》《梁祝》《紅樓夢》等。讀者通過給場景、人物和動物涂色，既能愉悅身心，又能增強對中國古典名著和故事的了解。且涂色書讀者七成為女性，雍容典雅、古典唯美的圖案會更受她們青睞。

第三，發揮微信及網絡社群的推廣作用。涂色書火爆的重要渠道是社交網絡，在社交網絡平臺上擁有大量粉絲的明星和大V對涂色書營銷起到引導作用。如韓國歌手金基范的涂色作品在社交平臺上獲得17萬的點贊，很多中國明星的涂色書作品發布在新浪微博上，也獲得了大量點贊，并帶動他們的粉絲購買涂色書進行二次創作。此外，普通讀者通過微信公眾號及朋友圈大量上傳、轉發自己的涂色作品，這對涂色書的推廣營銷也起到重要的促進作用。因此，出版機構在推廣圖書的過程中，要重視社交網絡平臺的推廣作用。

第四，持續創新，防止讀者 “喜新厭舊”。首先，為防止審美疲勞給涂色書出版帶來不利影響，出版社必須加大新產品開發力度。如策劃親子涂色書，既為孩子和父母提供情感交流工具，也讓父母在陪孩子涂色和填色的過程中舒緩了壓力，有利于家庭教育作用的發揮和家庭氛圍的和諧。其次，出版機構應大力開發多種形式的出版物代替涂色書，防止涂色書銷量下滑影響自身發展。如韓國Logo創意產品設計公司推出的“夜景刮痕”系列刮本迅速走紅，大有取代《秘密花園》的態勢，讀者按照輪廓刮下圖畫表層的鋁粉，便能透出鋁粉下面的美麗風景；美國拉斯維加斯國際消費電子展上的一款3D打印畫筆，則可將涂色書的平面圖案變得立體。

綜上所述，隨著時代的發展，社會經濟水平在提高，大眾文化需求更趨多元化。出版機構只有持續創新，緊跟讀者不斷變化的文化需求與閱讀口味，才能在行業的發展中立于不敗之地。

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