淺析羅輯思維的社群經濟新嘗試

王衛明　劉文浩

【摘要】社群經濟將粉絲經濟升級到2.0版本。按照創始人羅振宇推崇的社群經濟運營思路，羅輯思維要在內容生產上為社群奠定粉絲基礎，通過多渠道的營收形成一條成熟的產業鏈，把社群做成品牌，組建基于信任關系又有行動力的社群，構建“自媒體—社群—產業”價值鏈，最終達成社群經濟的終極目標。羅輯思維在商業上的成功表明：自媒體運營要處理好“效率與效果”“商業與文化”“人情與事理”之間的關系。

【關鍵詞】自媒體；羅輯思維；社群經濟；粉絲經濟2.0

【作者單位】王衛明，南昌大學新聞與傳播學院；劉文浩，南昌大學新聞與傳播學院。

2016年3月19日，一則“Papi醬獲羅輯思維等1200萬元融資，并將展開合作”的消息被廣泛轉載。羅輯思維作為當今最火熱的自媒體平臺，再一次站上了輿論的風口浪尖，出盡風頭。資深媒體人羅振宇于2012年12月創辦了羅輯思維，將其定位為知識運營商，內容涵蓋《羅輯思維》脫口秀（羅輯思維的主打產品，每周一期，已播出150多期節目，播放量高達31.8億次）、羅輯思維微信公眾號（每天早晨6時30分羅振宇推送一段60秒語音，回復指定單詞后可瀏覽一段相關文字，目前已擁有700萬微信用戶）和“羅輯思維”系列圖書（節目內容與用戶反饋的延伸產物）。

一、粉絲經濟進入2.0時代：社群經濟

1.粉絲經濟1.0

“粉絲”一詞源于英文“fans”的音譯，意為“狂熱者、愛好者”。21世紀，“粉絲”一詞被引入國內，首先是在娛樂圈被廣泛使用，人們把那些對某歌星、某影星狂熱喜愛的人稱為“某某的粉絲”。“粉絲”一詞后來被應用于娛樂業之外的其他行業和領域，比如小米手機、MIUI系統的發燒友被稱為“米粉”。這些“粉絲”往往對所喜愛的人或事物有較高的關注度，對其周邊產品產生較大的購買欲和消費欲，對其所參與或主導的活動也有相當的興趣，由此催生一種商品消費模式和經營行為，即粉絲經濟。粉絲經濟，泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為[1]，是被關注者利用粉絲對其喜愛、信任的心態，開展各種形式的經營行為，比如娛樂明星自創品牌服飾、品牌餐飲、漫畫等周邊產品，業界大牛開辦有償的培訓課程等。

2.粉絲經濟2.0

在互聯網高速發展的時代，粉絲經濟越來越難以跟上其發展的腳步，或者說傳統的粉絲經濟模式已經落后。首先是被關注者的身份越來越多樣化。以往被關注者多為娛樂明星、體育明星，由于互聯網信息的豐富和多樣化，越來越多的人、物、興趣愛好甚至是理念都可以成為“被關注者”。其次是粉絲和被關注者的連接方式產生了巨大的轉變。傳統的粉絲經濟以被關注者為中心，與各個粉絲連接，是以中心為基準的發散式連接。而在互聯網時代，越來越多的個體要求直接發聲、體驗或參與，要求“去中心化”，建立網狀的連接新模式：粉絲要和被關注者連接，粉絲之間也要建立連接，大家在一個平等的地位上共同參與虛擬的社會活動。

基于此，傳統的粉絲經濟悄然發生變化，發展成為另外一種更高級的形式，即社群經濟。社群經濟，是對粉絲經濟的延伸和深化。社群最早在港臺地區建立，當時它與大陸“社區”“社會化網絡”的含義基本相同，最古老的網絡社區應用是BBS。但是近年來互聯網的發展使社群逐漸有了獨特的內涵，也使社群與社區區別開來。社區是有主題的，比如軍事社區鐵血、體育社區虎撲，而社群除了主題，更注重的是社群中用戶共同的三觀和認知感[2]。社群中的用戶比粉絲更有黏性，通過社群所建立起來的群內連接也更有黏性。

“社群經濟”一詞由羅振宇提出，他運營視頻自媒體節目《羅輯思維》時，充分融入了“社群”思維，堪稱自媒體運營的典范。按照羅振宇的構想，社群經濟有兩個特點。一是建立以用戶為中心的有效連接，即不再是商家主動尋找用戶，而是商家通過媒體，塑造自己的形象，建立足夠的吸引力，吸引用戶主動加入群體。二是去中心化模式。在互聯網建立起來的社群關系中，每一個受眾都是一個松散的中心，媒體要做的就是維系好每一個用戶。

二、羅輯思維的社群經濟構建

2015年10月20日，羅輯思維對外宣布完成B輪融資，估值13.2億元。同時推送的還有羅輯思維微信公眾號文章《有奔頭，一起過》，宣布2016年公司收入預計將超過1.5億元。羅振宇以視頻自媒體白手起家，目前已經成為自媒體領域的“首富”。《羅輯思維》這樣一個視頻自媒體節目，如何取得現在的成績，我們可以從三個角度來分析。

1.內容生產為社群奠定粉絲基礎

自媒體的商業模式有別于傳統媒體，其無法依靠黨政組織或大型集團、企業，也很少能直接得到資金支持，這意味著自媒體的內容天生就是商業性的。自媒體若想長久經營發展下去，必須在市場中獲取高點擊率，也就是要生產迎合廣大受眾群體口味的內容。

首先，《羅輯思維》節目有明確的目標受眾群體。羅振宇在節目中稱目標受眾群體是“愛智求真”的小伙伴。仔細分析《羅輯思維》的受眾構成，我們會發現其有明確的階層定位：活躍在互聯網、擁有一定的知識儲備、有著獨立思考能力、熱愛讀書的城市精英和有志青年[3]。

其次，《羅輯思維》節目有巧妙的選題和內在核心理念。《羅輯思維》節目在內容上涉及歷史、經濟、社會文化、政治、時事熱門等，各期節目之間沒有明顯的關聯和承接，但卻牢牢抓住了我們傳統教育知識體系的漏洞。比如義務教育填鴨式教學的缺陷，導致大多數人對很多知識有盲點、誤區或者偏差，羅輯思維恰恰抓住這些點作為選題的突破口，從這些點中提煉出每期節目的選題，讓觀眾了解更新穎的知識。這種內容碎片化、微型化的選題，適應了互聯網節目快節奏、速食化的特點。

再次，主創人員的個人魅力。羅振宇作為《羅輯思維》節目的靈魂人物，早年曾擔任央視幾檔老牌財經欄目的制片人、策劃，也曾擔任財經頻道主持人，這些經歷讓羅振宇練就了對內容生產的把控能力，也使得羅振宇比傳統平媒人更熟悉視頻傳播的表達方式，更懂鏡頭、燈光、視頻。所以在鏡頭前，他說話的音色、語調、節奏，以及表情、動作讓人感覺自然舒服[4]。羅振宇經常講“魅力人格化”，他就以自己的人格魅力為整個節目贏得了眾多觀眾。

2.多渠道營收形成產業鏈

《羅輯思維》節目為目標群體帶來強烈的認同感，但是如何把認同感變成經濟利益？羅振宇從來不掩飾他的商業目的，他利用脫口秀節目、互聯網及社交媒體，建立了一個相對完善和成熟的營銷渠道，形成了一條產業鏈。

第一，節目播出的廣告分成。《羅輯思維》節目投放優酷網站，取得了超高的播放量，參與優酷PGC計劃，得到了不菲的廣告分成。根據優酷自媒體頻道公布的2015年7月至10月優酷廣告分成收入排行榜，羅輯思維處在榜單前6名的位置，收益為20萬—30萬元。

第二，商業品牌贊助。羅輯思維在運營過程中，與多家企業合作，其中最值得一提的是其長期合作平臺“有道云筆記”。《羅輯思維》節目的合作撰稿人模式給有道云筆記帶去了大量優質的活躍客戶，實現了雙贏。此外，羅輯思維還有實物贊助，比如在社群會員活動中提供給會員的禮品、消費券，還有會員線下活動的冠名費等商業合作收益。

第三，“羅輯思維”系列圖書及羅振宇個人演講收益。節目中的精華內容以及網友的反饋信息是“羅輯思維”系列圖書的主要內容，羅振宇的個人演講大多數源于他對這些內容的思考和理解，是《羅輯思維》節目內容的延伸。2015年12月31日，羅振宇在水立方舉行了一場名為“時間的朋友”的跨年演講。羅振宇表示，這個演講他將堅持舉辦20年，并且已經預售了第20年演講的門票99張和第18年演講的門票300張。

第四，電商營收。羅輯思維在其公眾號中開設了微商城，銷售節目的再版書籍、文化類產品、培訓講座以及日常用品等。羅輯思維在2014年共賣出了75噸大米，在賣書方面則達到1.5億—2億元的營業額[5]。

第五，會員招募的收益。羅輯思維未給會員承諾實質性的回報，但按照羅振宇“愛就供養”的構想，真正具有強烈認同感的粉絲才會交納會員費，他們是社群的中堅力量。2013年8月9日，羅輯思維招募第一批會員，6小時內5500人入會，進賬160萬元。同年12月27日，羅輯思維招募第二批會員，24小時內2萬人入會。

第六，2016年3月19日羅輯思維與真格基金投資透露，羅輯思維將與Papi醬展開進一步的合作。羅輯思維策劃的“Papi醬”貼片廣告招標會，每張門票高達8000元，招標會最大噱頭則是即將產生的“新媒體史上第一個標王”。

3.構建社群經濟“三步走”

羅振宇的目標是構建一個“互聯網知識型社群”，他的受眾和節目內容定位洋溢著濃厚的知識分子情懷。可一旦涉及商業運作和利益，羅振宇團隊就毫不掩飾商業營收目的，放下知識分子的身段，探索各種新的商業運作模式以尋求發展。羅振宇選擇了一種適合《羅輯思維》節目定位的商業模式：與互聯網知識社群建立信任與合作。合作分三步走。

第一步是把社群當成一個品牌來做。內容生產是商業運作的基礎，但羅輯思維如果只生產內容，與傳統媒體相較就不具有明顯優勢。在傳播渠道成本越來越低的環境中，羅振宇推崇“團要”模式代替傳統的廣告模式：商家給羅輯思維會員贊助產品，會員得到福利后，為企業產品做宣傳，形成口碑效應。比如羅輯思維組織會員去旅游，企業給予贊助，社群則為企業打廣告，這是一種利用社群做“品牌”，反哺會員的做法。羅振宇認為，推薦和信任的力量將越來越強，“團要”模式比傳統廣告更為有效。在保證商家廣告效益的前提下，一群人團結起來占商家的便宜，這就是社群的品牌邏輯。

第二步是組建基于信任關系的、有行動力的社群。羅輯思維招募會員是一種方式，并不簡單以盈利為目的，而是將志趣相投的、有共同的認同感的人集聚在一起，吸納他們成為社群成員，社群成員熱愛知識產品，并且相互信任。羅輯思維組織了一系列線上線下活動，比如線上征婚和線下相親；社群發出召集，就某一問題讓成員咨詢互助、集思廣益。

第三步是社群經濟的最終目標，即構建“自媒體—社群—產業”價值鏈。在進行第二次會員招募后，羅振宇闡釋了羅輯思維的社群經濟內涵：基于社群的信任商業。羅振宇認為，社群經濟的最終目標，就是讓一些興趣點相同的人結合在一起，自建產業鏈，在溝通、分享和協作中完成新的價值創造，羅輯思維就是要打造一個“所有會員為所有用戶服務的眾籌平臺”。羅振宇認為羅輯思維的社群會形成自己的產業。比如已經推出的“羅輯思維”月餅，先在群內發行，假設100份，一份1萬元，會員認購，那么就能籌到100萬元的項目資金。然后把生產月餅的所有工作，如財務顧問、生產、采購、銷售、制作等攤開，由會員認領。最后月餅變現，掙到錢后，支付完參與會員的工資，留下20%做公益事業，其余的給原始股東分成[6]。羅振宇稱這種產業鏈結為“云組織”，圍繞單個項目，在社群中組建團隊，社群是“去中心化”的，但項目團隊又形成了暫時的“新中心”，項目結束后，團隊自動解散。

三、羅輯思維對自媒體運營的啟示

羅輯思維在商業運營上非常成功，羅振宇利用自媒體力量組建社群的構想已經初見成效。但不得不注意的是，在自媒體領域，更多的自媒體人充當了炮灰角色。羅輯思維的運營思路，是否可以為這些自媒體人提供一些啟示呢？筆者看來，羅輯思維社群經濟模式的成功，是因為處理好了三個“關系”。

第一，效率與效果的關系。自媒體在互聯網時代的生存基礎是內容生產，如何在內容生產上既保持高效又保證高質？首先，羅輯思維的內部分工極其扁平化，每一個團隊不超過5個人，大家分別做不同的項目，既保證小組內部和諧統一，又可以讓各小組團結協作，這就保證了效率。其次，《羅輯思維》節目的內容來源是書籍，節目制作方對圖書內容進行二次生產，既保證了效率又保證了內容質量。比如有道云筆記平臺的合作撰稿人制度，就為節目提供了源源不斷的新思路和主題。《羅輯思維》碎片化、微型化的內容，更能適應互聯網節目快節奏、速食化的特點。

第二，商業與文化的關系。羅輯思維做的是文化營銷，《羅輯思維》節目展示的是文化內容，羅輯思維微店除了銷售文化產品，還推出以文化內涵包裝的大米、月餅等，招募會員也要求有文化認同感。可見，羅輯思維為商業行為賦予了文化色彩。

第三，身份與認同的關系。羅振宇想要構建一個“互聯網知識型社群”，但只要涉及商業運作，羅振宇及其團隊立刻丟掉知識分子的故作清高，振臂一呼會集各方商業力量，積極探索各種新型商業運作模式[7]。羅振宇嚴禁團隊稱會員為“粉絲”，目的是打造新的社群認同感；限制會員人數，將會員數限制在6萬人以內，目的是給會員身份上的榮耀感。

羅輯思維成功的背后，是精英知識分子的文化底蘊、深邃的思想和敏銳的目光。羅輯思維用精英主義來嚴格要求自己，然后放下所謂的知識分子身段，用最接地氣的方式追求商業利益，這恐怕是互聯網時代自媒體獲得長足發展的最有效途徑[7]。筆者認為，自媒體產業發展越成熟，越是屬于精英知識分子的行業，真正在商業上取得成功的自媒體，應該具有精英知識分子的眼界，既有豐富的生產內容，又有商業經營上的創新。

[1]創業家：粉絲經濟學[M]. 浙江：浙江出版集團數字傳媒有限公司，2015，2.

[2]魏武揮. 社群經濟是自媒體大號的未來嗎？[EB/OL]. http：//dajia.qq.com/original/testcategory/wwh001.html，2015-12-24.

[3]李曉芳. 自媒體如何擴大影響力——以羅輯思維為例[J]. 新聞記者，2014（3）：126-127.

[4]靳磊磊. 探究網絡自媒體節目傳播特色——以羅輯思維為例[J]. 今傳媒，2014（12）：94-96.

[5]公關界的007. 自媒“首富”羅輯思維羅振宇，“害”了多少人？[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20151106/n425449836.shtml，2015-12-24.

[6]李成.“羅輯思維”的運行邏輯和想象空間[J]. 中國記者，2014（3）：100-102.

[7]張貞. 從“羅輯思維”看自媒體傳播特質和生存空間[J]. 傳媒觀察，2014（10）：21-23.