“一帶一路”戰略下我國出版產品“走出去”的機遇及策略研究

【摘要】“一帶一路”是經濟戰略，也是文化布局，作為文化產業重鎮的出版業，理應被納入“一帶一路”戰略布局。“一帶一路”戰略會在增進沿線國家出版文化認同、拓寬出版產品多邊市場及加大國家出版扶持力度上為我國出版產品“走出去”提供機遇。基于此，為提升出版產品的“走出去”水平，我們需在宏觀層面加大國家的多方位出版扶持、在中觀層面合理分析市場格局、在微觀層面發揮出版企業的文化傳播作用。

【關鍵詞】 “一帶一路”；出版產品；“走出去”

【作者單位】田又萌，河北北方學院文學院。

“一帶一路”既是經濟戰略也是文化布局，自然包括推動出版產品的發展。出版產品“走出去”既是提升文化產品國際競爭力及文化軟實力的重要途徑，也是增進文化互動的重要方式。相比發達國家，我國出版產品“走出去”的水平與自身經濟發展實力不匹配，我國出版業在國際出版市場的份額及影響力與自身在世界格局中的地位也并不相稱。“一帶一路”不僅將出版產品“走出去”納入戰略布局，而且將為其提供戰略機遇，以提升出版產品“走出去”的內涵及影響力。在觀察我國出版產品“走出去”現狀的基礎上，筆者對“一帶一路”為出版產品“走出去”提供的機遇及其策略進行探討。

一、我國出版產品“走出去”的現狀審視

加入世界貿易組織以來，伴隨綜合國力的提升、出版產業扶持政策的出臺，中國出版產品“走出去”取得了巨大進展，我國出版物已出口至190多個國家和地區。2012年以來，我國出版物實物出口金額已超過1億美元，比正式實施出版“走出去”戰略時的2003年增長了4倍，但出版產品“走出去”仍存在不少問題。

在圖書出口方面，2012年，全國圖書總印數為79.3億冊，而以全國出版物進出口經營單位為出口主體的圖書出口數僅為1325.7萬冊，盡管出口規模較上年增加了50%，但總體占比極低；海外銷售總額為4250.1萬美元，不到國內圖書出版總體營業收入的0.5%。2013年，圖書出口在數量增加的基礎上，海外銷售總額有所增長，但增幅不大。2014年，全國圖書出版營業收入為791.2億元，而圖書、報刊的出口總額不到8000萬美元，占比不到1%，總體而言，圖書“走出去”進展緩慢。

在期刊出口方面，近年一批體現中國社會發展及學術水準的雜志逐漸進入西方市場。不過，從對象看，期刊出口仍主要集中于各國華人社區，華人是閱讀的主流群體，歐美本土讀者數量寥寥。如品牌期刊《知音》，雖以每期2萬份的發行量在全球五大洲發行，但出口對象主要為北美、歐洲、東南亞等華人集中的國家和地區[1]。國內多種期刊已與國際出版集團達成合作協議，以《中國科學》《科學通報》為代表的學術期刊海外銷售收入已突破100萬美元。2012年，全國出版物進出口經營單位的期刊出口為220.3萬冊、營業收入為556萬美元，與2011年相比，在數量和營收上均有不同程度減少。2013年，期刊出口在數量減少的同時，金額卻得到一定幅度增長。2014年，期刊出口在數量和金額上均呈現減少的格局，我國期刊“走出去”遭遇了瓶頸。

在報紙出口方面，我國作為報刊生產大國已在80多個國家出版發行。不過，在出口規模和金額上均不盡如人意。2012年，報紙出口數量為93.3萬份，金額為57.1萬美元，與2011年相比，在數量倍增的同時，金額卻略有下降；2013—2014年，我國報紙出口在數量和金額上遭遇雙重困局，出現了連年下降的情況。2014年，我國報紙出口僅為35.60萬份，金額不到45萬美元。報紙進出口貿易逆差不降反升。

對于其他出版產品出口而言，2012年以來，音像制品、電子出版物及數字出版物在出口數量和金額上呈現波動上升的特點。2014年，全國累計出口音像制品、電子出版物與數字出版物為9.58萬盒（張），金額為2214.41萬美元，與2012年相比，在數量大幅減少的同時，金額卻持續增長。表明通過結構性調整，出版物出口含金量有所提升。不過，進口仍大于出口，貿易逆差依然嚴重。

縱觀近年我國出版產品的進出口狀況，總體而言，貿易逆差逐年減小，但缺乏突破性增長，貿易逆差仍然較大，出版產品對外傳播力、國際競爭力及影響力仍然不足，較之于發達國家，我國出版產品的海外傳播仍處于弱勢。

二、“一帶一路”戰略為出版產品“走出去”提供的機遇

“一帶一路”戰略的推行，為宏觀經濟發展提供指導的同時，也會對出版產業的發展帶來啟發。“一帶一路”不僅能夠提升我國與沿線國家的文化認同感，而且能為推動我國出版產品走出去的縱深發展提供難得機遇，具體體現在三個方面。

1.增進沿線國家之間的出版文化認同

不同國家不僅擁有不同的經濟基礎和政治環境，而且也有各自的民族、種族、語言、宗教信仰，這些因素不僅造成了文化的差異性和多元性，也導致本國受眾在對他國文化產品進行選擇、消費時出現文化折扣現象，成為制約我國出版產品“走出去”的主要因素。為實現文化互動，減少文化隔閡并推動文化認同的建立，需要歷史的記憶傳承和現實的契機推動。文化傳播的目的在于實現文化認同。古代絲綢之路在促進中西思想交流、文化交往、經貿往來等方面發揮了積極效用。基于此，中國的商品、文學作品等隨即在世界多地傳播；西方的哲學、宗教等多元文明也沿絲綢之路軌跡傳入中國。這不僅豐富了沿線國家的文化，也影響了彼此的思維方式和生活習慣，并最終形成國家與地區間的文化認同。

如今，人們對古絲路文化交往的認知已成為一種集體記憶，集體記憶在本質上是立足現在而對過去的一種重構，是集體認同的前提[2]。“一帶一路”的提出，不僅重拾沿線國家民眾對古絲路的集體記憶，也使不同國家、不同文化背景、不同民族種族間的交流更為密切，為各種優秀文化的傳播擴散、融合創新提供新的路徑，進而增強沿線國家的文化共識和認同感。在兩千年的絲綢之路交往中，我國和絲綢之路沿線國家除了存在商品貿易，還有不斷交融碰撞的文化交流。正如阿拉伯古訓所言：“學問，雖遠在中國，亦當求之。”出版產品作為承載文化思想的重要載體，在“一帶一路”戰略下成為豐富沿線國家公民精神生活、增進彼此文化認同的智慧工具。《習近平談治國理政》《百年潮·中國夢》等主題圖書、《于丹〈論語〉心得》《狼圖騰》等文學作品以及漢語教材逐漸在沿線國家受到歡迎。此外，圖書引進步伐也在加快，繼啟動“中外互譯出版項目”后，中國又與沿線國家建立起圖書互譯機制。這些圖書的出版及出版政策的推行不僅依托“一帶一路”戰略的提出，更在于其進一步讓沿線國家在重拾古絲綢之路集體記憶及文化記憶的基礎上，增進了沿線國家民眾對我們的文化認同。沿線國家書刊的相互推崇、譯介與合作正是出版產品得到認同的體現。

2.拓寬我國出版產品的多邊市場

出版產品作為文化產品的一種門類，文化消費是其生產的動力和目的，消費主體的規模越大，出版產品的市場就愈寬廣，產生的文化影響力就越大。長期以來，我國出版產品面臨疲軟困局，與發達國家出版產品存在嚴重的貿易逆差，一方面這些國家擁有堅實的出版文化基礎，形成了獨特的出版品牌，在出版產品的生產及輸出上均占優勢；另一方面，由于雙方意識形態、語言、文化政策等存在差異，他們的文化市場成為我國出版產品難以進入的禁區。中國出版物面臨著將重心置于西方文化圈卻收效甚微的局面。而“一帶一路”涉及64個國家，跨越中亞、西亞、南亞、東南亞、非洲及中東歐六大區域，輻射占全球人口總量63%的44億人口，涉及經濟總量21萬億美元，占全球經濟總量的29%，為我國出版產品的出口提供了廣闊市場[3]。更重要的是，沿線多國多為新興經濟體和發展中國家，且多與中國保持著友好的外交關系，從而為我國出版產品的對外傳播提供了新的契機。

“一帶一路”沿線國家因地緣關系，他們的文化與中華文化頗有淵源。以東南亞為例，歷史上就有華人遷移至此，現在更有穩定的華人社區，其民族傳統、消費習慣、文化價值觀曾深受中華文化影響，與中國具有地理空間及文化心理的接近性。中國—東盟自由貿易區的啟動，使雙邊關系邁向新臺階。依托東南亞廣泛的接受群體及經濟發展現實，其既是我國出版產品出口的重要對象，也是未來我們出版貿易合作的伙伴。同時，“一帶一路”也使文化版圖延伸至非洲國家，《媳婦的美好時代》《鉆石奇案》等圖書在中非領導人互訪期間作為我國的國家禮品贈送給對方；中國圖書進出口總公司、人民出版社等借南非國際書展的文化平臺，擴大了中非出版產品的交流合作，預示著中國出版物將會在非洲開拓出廣闊的出版市場。

3.加大國家的出版產品出口扶持力度

“一帶一路”戰略提出后，為更好地闡發其內涵及政策主張，推進戰略實施，我國發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景和行動》，并提出了沿線國家間互辦文化年、藝術節及圖書展等活動，廣泛開展文化交流及學術往來等倡議和文化實踐。“一帶一路”戰略從國家宏觀層面加大了對我國出版產品走出去的扶持力度，將出版文化產品的國際傳播納入了自身的宏觀架構和整體布局中。

不僅如此，國家新聞出版部門扶持出版“走出去”工程的規模及力度也越來越大。2014年年底，由國家新聞出版廣電總局組織實施的“絲路書香”工程獲批立項，成為新聞出版業唯一進入國家“一帶一路”戰略的重大項目。“絲路書香”工程規劃設計到2020年，將面向64個絲路國家，推動雙邊和多邊在精品翻譯、教材推廣、網絡游戲和出版物數據庫推廣、重點圖書展會和出版本土化等方面開展廣泛、深入的交流與合作[4]。不僅如此，我國還同沿線國家開展高層互訪及出版合作論壇、簽訂國家級互譯出版項目、舉辦國際書展活動，進一步從國家層面加大了對出版物的出口扶持力度。

三、“一帶一路”語境下推動出版產品“走出去”的策略

作為戰略的“一帶一路”不僅會為出版產品“走出去”提供機遇，也使探尋更加優化合理的“走出去”策略成為必然。具體體現在以下三個方面。

1.宏觀層面：加大出版物出口的多方位扶持

出版產品的出口與海外傳播離不開國家層面的支持，國家應從政策、資金、項目等方面加大出版物出口的扶持力度。盡管實施“走出去”戰略以來，《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》等文化政策先后出臺，使文化產品等出口有了國家政策支持。近年，又相繼發布了《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》，第一次從國家層面有明確指向性地對新聞出版業走出去進行謀篇布局。文化、出版政策的推行對擴大出版產品走出去的規模、提升走出去的內涵具有積極效用。不過，與發達國家相比，我國出版物出口扶持力度尚且不夠。美國世界出版強國地位的獲得，很大程度上取決于他們對圖書出口的扶持[5]。其不僅實行出口免稅，還通過投資和設立基金來鼓勵圖書出口，并依托財政撥款、社會捐贈等多重渠道建立出版基金支持圖書對外傳播。韓國網游的迅速發展也離不開政府扶持，政府不僅提供咨詢服務，還專門設立了網絡游戲全球測評平臺，提供免費的服務器和運營平臺。

我國應學習發達國家的先進經驗，加大國家層面對出版產品出口的政策、資金、項目扶持力度，從放寬進出口批準資質，使更多出版機構參與等方面入手，在出版產品制作、出版產品譯介及出版物海外發行營銷等方面，分門別類設立專項資金和加大補貼力度，為出版文化產品的出口提供政策平臺。

2.中觀層面：理性分析市場格局，因地制宜輸出出版產品

出版產品的價值實現離不開消費市場。在“一帶一路”背景下，我們更需要準確分析出版對象的特殊性和市場格局，因地制宜地輸出產品。

“一帶一路”沿線國家眾多、地域廣袤，各個國家之間不僅擁有不同的意識形態、文化傳統和風俗習慣，且不同國家民眾的生活方式和思維習慣也存在較大差異。出版產品在輸出前需要綜合權衡多方面因素，周全考慮不同文化語境下民眾的消費習慣、價值取向和接受心理，發掘不同群體的消費取向和興趣點，有針對性地與市場對接后進行產品的內容生產。比如，針對與中國擁有古代絲綢之路淵源的沿線國家，我們可通過梳理與挖掘與之相關的歷史故事，以此為切入點，深度挖掘反映國家間友好往來題材的出版產品，以贏得市場；對于與中國關系友好的非洲國家，其國民對中國經濟社會發展和巨變的現況、經驗存在濃厚興趣，在出版產品輸出時，我們可將中國與其友好關系、中國社會發展現況等產品作為輸出重點，形成有效的市場對接。

3.微觀層面：積極融入“一帶一路”，發揮出版機構的文化傳播效應

如前所述，“一帶一路”既是經濟戰略，也是文化布局。出版產品同其他文化產品一樣，是經濟與文化結合的產物。從經濟層面來看，出版產品是具有物質承載形式的商品，其必然通過獲取利潤來實現經濟價值；從文化層面而言，出版產品是精神產品，其目的是滿足人們的精神文化需求，實現文化價值。出版產品遵循市場價值和文化價值的雙重邏輯。在此背景下，作為商業與文化、商品屬性與社會屬性相結合的出版產品迎來了新的發展契機。因此，進行出版產品生產、傳播的出版機構，應主動加強與沿線國家出版機構的交流與合作，比如通過合作出版、合作開展書展等活動，為自身的發展注入新的活力并尋找新的出版增長點。

從文化傳播的角度來看，出版機構需要正確權衡出版產品的外在屬性與其承載的文化內涵之間的關系，弘揚與傳播我國優秀文化理念與核心價值觀，以出版產品為依托，將中華優秀文化融入其中并進行跨文化傳播及國際傳播，推動出版企業的深化發展。

[1]中國新聞出版研究院.提升我國出版產品國際競爭力的策略和途徑研究[J] .傳媒，2015（14）.

[2][法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M]. 畢然，郭金華，譯，上海：上海人民出版社，2002.

[3]龔雯，田俊榮，王珂.新絲路：通向共同繁榮[N] .人民日報，2014-06-30.

[4]林萱.“一帶一路”主題圖書再次成為出版熱點[N] .新華書目報，2015-03-13.

[5]崔斌箴.政府助力美國成為圖書出口大國[J] .出版參考，2012（1）.