電視新聞客戶端的內容生產困境與創新

【摘要】一個成功新聞客戶端的運營包括內容生產、日常管理、運營推廣以及營利等多個方面，其中，內容是基礎和核心。本文將關注點放在電視新聞客戶端的內容生產方式上，以央視新聞客戶端和鳳凰新聞客戶端為例，探尋該類新聞客戶端在內容生產上的問題以及可供發展的空間。

【關鍵詞】電視新聞客戶端；央視新聞；鳳凰新聞；內容生產

【作者單位】陳碩，南陽理工學院文法學院。

2016年年初，清華大學沈陽教授團隊聯合《大河報》推出《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》。報告顯示，主流傳統媒體的新聞客戶端數量已經達到了231個，但整體下載量低、對用戶的黏度有待提升仍是傳統媒體新聞客戶端面臨的主要問題[1]。一個成功新聞客戶端的運營包括內容生產、日常管理、運營推廣以及營利等多個方面，其中，內容是基礎和核心。本文將關注點放在電視新聞客戶端的內容生產方式上，以央視新聞客戶端和鳳凰新聞客戶端為例，探尋該類新聞客戶端在內容生產上的問題以及可供發展的空間。

一、兩種不同的內容生產策略

1.鳳凰新聞客戶端和央視新聞客戶端的媒介定位

鳳凰新聞客戶端于2012年上線，由鳳凰新媒體推出，其前身是鳳凰新聞手機版。依托鳳凰網和鳳凰衛視豐富的資源，鳳凰新聞從一開始就在市場上取得了不錯的成績，其在2013年至2015年的市場占有率和受眾滿意度均居于前十位，緊隨騰訊、網易等門戶網站客戶端之后。央視新聞客戶端在2013年上線，著力打造“看得見的新聞”。截至2016年4月，央視新聞客戶端的實際用戶數量已經超過4500萬。可見，鳳凰新聞和央視新聞兩家客戶端在電視新聞客戶端市場上處于領跑位置。

在媒介定位上，筆者將兩者的運作模式進行了比較（見圖1）。

本文將媒介定位的判斷分為兩個維度：媒介新聞屬性和內容新聞屬性。為了便于比較，本文加入了一個對比項——騰訊新聞客戶端。如圖所示，央視新聞作為中央電視臺打造的新媒體平臺，無論是在媒介組織上還是產品內容上，均與中央電視臺的定位相同，因而宣傳和信息傳播成為該客戶端的主要功能。鳳凰新聞和騰訊新聞非常接近，但鳳凰新聞有鳳凰衛視的背景，其所傳播的內容中有部分來自于電視，因而其媒介新聞屬性和內容新聞屬性都略高。與央視新聞不同的是，鳳凰網和鳳凰衛視本身商業化的屬性使得鳳凰新聞客戶端已經不再是嚴格意義上的電視臺官方客戶端，在媒介組織和內容產品的傳播屬性上均低于央視新聞。

2.鳳凰新聞客戶端和央視新聞客戶端內容分析

不同的媒介定位決定了不同的內容生產方式。鳳凰新聞較強的商業化屬性使其淡化了傳統電視媒體的痕跡，其贏得市場的主要方式是迎合受眾需求、推送大量的信息內容。相反，作為官方新聞客戶端，央視新聞更多強調其政治功能和嚴肅新聞的特質。

為了對比兩者在信息內容生產方式上的差別，本文對這兩個新聞客戶端的頭條內容、頻道設置、視頻內容三個方面進行對比。

首先，在頭條內容推送數量上，筆者隨機抽取了2016年4月中旬兩個客戶端連續4天（4月15日至18日，其中15、16兩天為周末）的頭條新聞來進行分析。

通過表1我們可以看到，鳳凰新聞頭條信息的推送量很大，4天的總量是央視新聞的近5倍。但每天推送數量相差較大，4月16日、18日兩天頭條新聞的推送量均在260條以上，而4月15日、17日兩天則在160條左右。另外，鳳凰新聞原創信息較少，僅占頭條推送信息總量的10%左右。央視新聞平均每天發布的信息量在45條左右，信息總量不大，但是原創信息較多。值得注意的是，鳳凰新聞在86條原創信息中，有52條是國際新聞，顯示了鳳凰新聞在信息制作中的國際化視角。而央視新聞在對待非原創信息來源的選擇上趨于謹慎，38條非原創信息主要來自三個途徑：一是新華社、中新社（包括新華網、中新網）；二是人民日報、中青報、新京報這樣的主流報刊，三是政府網站。

其次，在頻道的設置上，鳳凰新聞對信息的細分達到了極致。客戶端對用戶提供的頻道達到72個，其中僅數碼一類就下設手機、極客、筆記本等14個分類。與其他門戶網站客戶端一樣，鳳凰新聞客戶端設置了個性化訂制功能，除了頭條，其他的頻道均可按照用戶的需求進行訂制。與鳳凰新聞不同，央視新聞的頻道設置相對簡單，共有要聞、V觀、市政、焦點、愛問等12個頻道，沒有個性化訂制的功能，客戶端欄目的數量、類別以及先后順序都是固定的，用戶無法調整和刪減。

最后，在視頻內容的制作上，二者的做法是一致的，兩個新聞客戶端中均提供鳳凰衛視和中央電視臺新聞節目的點播服務，只不過，鳳凰新聞將“鳳凰衛視”作為一個頻道，用戶點擊進去之后可以看到經過欄目篩選的節目。而央視新聞則將其作為一個欄目，點擊下方的“電視+”可以點播新聞聯播、新聞直播間等電視節目。

通過上述分析，我們可以看出，鳳凰新聞與商業門戶網站客戶端的做法類似，在頁面設計的風格上也與商業門戶網站客戶端雷同。在內容生產上，鳳凰新聞走的是新聞聚合的道路，擁有多元化的信息來源、大量內容的推動、極致細分的信息類目和個性化的定制功能。央視新聞則是典型的傳統電視媒體官方新聞客戶端的做法，在新聞制作上更趨于嚴謹，即使在細節的處理上，也很少有內容重復或者排版的問題，媒體推送的信息量雖不大，但很平均，注重原創內容的生產，對其他信息來源嚴格把關。如果從市場營銷的角度上看，鳳凰新聞和央視新聞的做法屬于差異化競爭，似乎是兩條平行線，大家各做各的互不相干。兩者在新聞客戶端市場中取得的成績，尤其是央視新聞在近兩年的異軍突起，證明了兩條道路的可行性，但是從長遠發展來看，這兩條發展路徑都還有進一步完善的空間。

二、兩種內容生產策略的局限

綜合來看，盡管兩家新聞客戶端走的是完全不同的內容生產之路，但都存在一些共同的問題。具體表現在以下三點。

第一，在電視新聞客戶端內容生產的思維模式上缺乏用戶意識，無法提升客戶端對用戶的黏性。這一問題體現在兩個方面：一方面，在信息推送的過程中沒有考慮用戶的需求。目前，在新聞客戶端市場，今日頭條利用計算的方式，根據用戶的點擊情況計算用戶的興趣愛好，再進行信息的個性化推送。而一點資訊則進一步將計算和用戶搜索相結合，將個性化的信息服務又進了一步。反觀鳳凰新聞和央視新聞為代表的電視新聞客戶端，在信息推送上，他們要么遵循商業網站新聞客戶端的內容生產策略，用海量的信息和數目繁多的分類來滿足用戶的需求；要么如央視新聞客戶端一樣，堅持傳統電視新聞的生產模式，強調編輯在內容生產中的決定性位置，延續你傳我看的傳播模式。這樣的內容生產顯然缺少足夠的吸引力，而且這樣的新聞客戶端的信息內容生產過程中缺少用戶參與。早在2011年的“7·23溫州動車事件”中，微博，尤其是旅客、現場群眾、記者等個人微博就成為媒體進行報道的主要信息源。新浪網站更是推出了“7·23溫州動車事故微博專題”，專題中的全部內容都是新浪微博網友發送的信息匯總。但是，無論是央視新聞客戶端還是鳳凰新聞客戶端，用戶仍舊以“評論”的方式參與，并且缺少“互動”的“評論”，很難調動用戶的積極性。

第二，缺少對視頻直播的有效利用。兩家新聞客戶端都有視頻專欄，點擊進入后可以收看中央電視臺和鳳凰衛視的電視節目視頻。依托傳統電視臺豐富的視頻資源，電視新聞客戶端可以在視頻節目上給用戶帶來更多的體驗，但從兩家新聞客戶端目前對視頻內容的處理上看，他們并沒有體現移動互聯網絡時代“浸入式體驗”的視頻優勢——電視新聞客戶端進行視頻直播的核心不是看，而是互動。如果僅僅將客戶端作為一個電視信號的接收器的話，手機的收看效果比不上傳統電視機，只有在收看視頻直播的同時加入“聊天”的元素，才能吸引并留住用戶。

第三，“文字+圖片+視頻”的模板難以形成良好的用戶體驗。點開電視新聞客戶端任何一條新聞，我們會看到這些新聞基本上以文字為主，再配有1到2張圖片，或者一些視頻資料，千篇一律。盡管傳統電視新聞的制作強調了畫面拍攝的質量和技巧，但是其新聞客戶端又重新回到以文字為主的編輯模式。處理文字、圖片、視頻三者之間的關系往往是編輯忽略的問題之一。在傳統電視新聞節目的制作中，以動態畫面為主，以文字、聲音和靜態畫面為輔是電視傳播符號的主要特點。電視新聞客戶端的傳播符號同樣體現了多元化的特點，如何處理多種傳播符號的關系，以形成電視新聞客戶端獨有的表現形式來吸引用戶，為用戶提供良好的使用體驗，同樣是編輯需要思考的問題。

三、電視新聞客戶端內容生產的突圍路徑

我們可以將客戶端的特點概括為：以手機為載體，擁有多種傳播符號，能夠隨時傳播信息，沒有字數限制、UGC和PGC兩種內容生產模式并存。基于此，結合上文對鳳凰新聞客戶端和央視新聞客戶端在內容生產上存在的問題，本文將電視新聞客戶端內容生產的突圍路徑概括為以下四個方面。

第一，引入“策展新聞”的運作方式，為用戶提供個性化、專業化的信息服務。“策展新聞”是對“Curation News”的翻譯，我們以雅虎新聞摘要（Yahoo News Digest 以下簡稱YND）客戶端為例。YND的開發者尼克·阿洛伊西奧在推出這款應用時僅15歲，其設計初衷就是想解決自己的信息超載問題。雅虎新聞摘要內容生產的特點體現為兩個方面：一是將算法和人工挑選相結合，該新聞客戶端每天只推送兩次新聞，一次8條。每條新聞推送的原則是，先通過算法獲知用戶感興趣的領域和內容，然后由專業人員在計算的基礎上進行信息的加工和整合，推送用戶每天“想知道”和“應該知道的信息”。該客戶端在尊重用戶需求的基礎上做到信息推送的專業化，避免了海量信息缺少引導以及專業信息推送缺少用戶兩方面的問題。二是雅虎新聞摘要對社交網站內容的運用，提升了客戶端對用戶的黏性。雅虎新聞摘要推送的每一條新聞其實就是一個“信息包”，其中除了有編輯選擇的文字、圖片、視頻、地圖等內容，還有引自社交網站twitter上的內容。其將用戶發布的信息作為信息包中的一部分進行推送，既豐富了新聞的內容，也提升了用戶參與新聞內容生產的積極性。實際上，無論是央視新聞客戶端還是鳳凰新聞客戶端都不缺少這方面的資源。以央視為例，“女子和頤酒店遇襲”事件中，央視新聞發起了“女子酒店遇襲事件”的話題，從4月6日到9日，央視新聞共發布獨家新聞12篇，吸引了685萬粉絲參與和8.4萬次的討論。每條新聞的討論量都在千條以上。央視新聞客戶端可以將此作為用戶生產的內容來源，將有代表性的內容引入相關新聞的報道中，從而豐富新聞報道的內容。

第二，將彈幕引入視頻直播中，以提升電視新聞客戶端對用戶的吸引力。央視新聞和鳳凰新聞客戶端中并不缺少直播內容，而是缺少與用戶的有效互動。2014年，在湖南衛視舉辦的金鷹節互聯網盛典上，彈幕功能首次被引入電視直播中。通過下載芒果臺APP，電視機前的觀眾可以發送信息到電視屏幕上。盡管只是在晚會特定時間段使用，并且推送到屏幕中的彈幕需要經過后臺把關篩選，但這畢竟是一次成功的嘗試。當延續傳統單向傳播模式的電視直播都開始嘗試彈幕這種源自互聯網的功能時，新聞客戶端同樣可以引入這一功能，以提升視頻直播對用戶的吸引力，這也是對“直播+聊天”這種運作方式的有效嘗試。

第三，將交互設計的理念引入客戶端的內容中，以提升用戶體驗。交互設計通常用于用戶界面的設計上，例如客戶端首頁的版面設計、欄目的排列順序，甚至一個按鈕或者提示的設計。這種設計在于為用戶創造一個良好的體驗環境和過程。不僅如此，交互設計理念同樣可以指導內容生產。2011年，Special moves和Wieden+Kennedy設計公司為英國的Kaiser Chiefs樂隊的專輯發布設計了一個與眾不同的網站。該網站為用戶提供了Kaiser Chiefs錄制的20首歌曲，用戶可以任選10首來制作屬于自己的專輯。網站同時提供了專輯出售的平臺，每賣出一張專輯，制作者就可以得到一定的獎勵。這不僅是一次成功的營銷活動，也是一個成功的交互設計案例。這種設計思路在PC端網絡新聞專題的設計上早已得到運用。筆者認為，客戶端的內容設計，尤其是專題內容的編輯，完全可以打破目前信息累加的方式，通過了解用戶需求、喜好以及習慣，引入游戲的形式來吸引用戶參與，才能創造良好的用戶體驗。

[1] 中國傳統媒體新聞客戶端發展報告[EB/OL] .http：//xmtzs.baijia.baidu.com/article/320361，2016-02-14.